加多寶悄然開啟“去王老吉”之路 欲投重金再造“正宗涼茶”神話？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李亞蟬 發(fā)自廣州    

加多寶要放棄 “王老吉”？官網(wǎng)上，已經(jīng)難覓“王老吉”字樣，轉(zhuǎn)而宣傳 “正宗涼茶”，突出 “加多寶出品”。“怕上火喝正宗涼茶”還出現(xiàn)在大城市的地鐵、各大商超……僅4月份加多寶投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4億元。

每經(jīng)記者 李亞蟬 發(fā)自廣州

傳統(tǒng)的飲料銷售旺季即將到來，傳言中的加多寶與廣藥集團(tuán)的王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪仲裁裁決并未如期而至，但來自兩家公司的內(nèi)部消息已經(jīng)開始擠破沉悶，悄悄泄出。

這個(gè)夏天，關(guān)注王老吉的人士發(fā)現(xiàn)，盡管裁決未出，但加多寶已經(jīng)悄然開始“去王老吉”之路。近日，一名前加多寶員工黃先生告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，據(jù)其了解，加多寶接下來計(jì)劃去掉包裝另一面的 “王老吉”字樣，變成“雙面加多寶”。

記者了解到，目前紅罐王老吉仍有“王老吉”字樣。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果加多寶最終將紅罐王老吉全面改包裝，將對(duì)銷售造成較大影響。

也有關(guān)注王老吉的人士認(rèn)為，王老吉換包裝并不意味著加多寶和廣藥集團(tuán)的合作關(guān)系可能最終破裂。

再造一個(gè)“王老吉”？

廣州一家好又多的飲料貨柜上，紅罐王老吉一如既往地“艷壓群芳”。不過，不同的是，這些紅罐王老吉包裝的其中一面已經(jīng)被換成“加多寶”三個(gè)顯眼的大字。

當(dāng)“王老吉”品牌價(jià)值達(dá)到千億之時(shí)，“生母”廣藥集團(tuán)和“養(yǎng)母”加多寶發(fā)生了嚴(yán)重分歧，并在去年底走上仲裁之路。

盡管仲裁結(jié)果至今仍無消息，但從市場(chǎng)上看，加多寶已經(jīng)開始在大張旗鼓地進(jìn)行“去王老吉”運(yùn)動(dòng)。目前市場(chǎng)上所有的紅罐王老吉均在包裝的一面打上顯眼的大字——“加多寶”。

在加多寶的官網(wǎng)上，繼高調(diào)宣布換裝后，該網(wǎng)頁(yè)目前已經(jīng)難覓“王老吉”字樣，而是轉(zhuǎn)而宣傳“正宗涼茶”，突出“加多寶出品”。

加多寶似乎有意通過廣告轟炸使“加多寶出品正宗涼茶”深入人心。以此廣告語(yǔ)為主題的新廣告片被放在央視和加多寶的官方微博大力推廣?！芭律匣鸷日跊霾琛边€出現(xiàn)在大城市的地鐵、各大商超……

無論是從廣告畫面還是熟悉的口號(hào)旋律，新廣告語(yǔ)“怕上火喝正宗涼茶”與當(dāng)年紅罐王老吉膾炙人口的廣告如出一轍。

據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)道，有廣告公司監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，僅4月份加多寶投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4億元。難道加多寶將要放棄“王老吉”，重新再造一個(gè)紅罐神話？

前加多寶員工黃先生告訴記者，據(jù)其從一名加多寶區(qū)域業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)處獲得的消息，加多寶已準(zhǔn)備將目前紅罐王老吉另一面的“王老吉”字樣也去掉，換成“加多寶”。而其另一位前同事則透露目前市場(chǎng)上最新生產(chǎn)的紅罐王老吉已為“雙面加多寶”。

據(jù)此線索，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者連日走訪廣州多家超市、零售店鋪，但均未發(fā)現(xiàn)“雙面加多寶”。

不過，福建一名加多寶區(qū)域員工也告訴記者，確實(shí)已經(jīng)有紅罐王老吉將要去掉“王老吉”字樣的說法，但目前仍未接到公司通知。

廣糧加強(qiáng)“招兵買馬”

“王老吉”品牌目前已被估值1080億。深陷與加多寶糾紛的同時(shí)，廣藥集團(tuán)也早已加強(qiáng)對(duì)這一品牌的開拓，并專門成立“王老吉大健康公司”。除此之外，廣藥集團(tuán)授權(quán)廣東廣糧實(shí)業(yè)有限公司 （以下簡(jiǎn)稱廣糧實(shí)業(yè)）生產(chǎn)銷售“王老吉蓮子綠豆爽”和“王老吉固元粥”。

時(shí)至今日，廣糧經(jīng)營(yíng)這兩個(gè)王老吉新品已經(jīng)不再遮遮掩掩，兩款新品成為這家廣東國(guó)企現(xiàn)在的力推產(chǎn)品。

廣糧實(shí)業(yè)在官網(wǎng)最顯眼位置對(duì)兩款新品進(jìn)行推廣，同時(shí)在廣東的三水飲品文化節(jié)以及全國(guó)的一些糖酒會(huì)，廣糧也攜王老吉新品高調(diào)亮相。

不過記者近日多方走訪市場(chǎng)，均未發(fā)現(xiàn)王老吉綠豆爽和固元粥。而一位福建飲料行業(yè)人士告訴記者，王老吉綠豆爽在市場(chǎng)的確不多見，且銷量也不理想，在福建的一些片區(qū)，該飲料的在架產(chǎn)品已經(jīng)接近過期。

食品飲料行業(yè)營(yíng)銷專家徐雄俊分析，在消費(fèi)者心中，存在根深蒂固的“王老吉”對(duì)“涼茶”的“一對(duì)一”影響力，因此廣糧的綠豆爽和固元粥要打開市場(chǎng)較為困難。

不過廣糧實(shí)業(yè)似乎對(duì)此業(yè)務(wù)非常重視?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者瀏覽一些招聘網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，廣糧實(shí)業(yè)最近在湖北、福建、江西等地招聘王老吉銷售和業(yè)務(wù)人員，不少招聘的單位顯示為“廣糧（王老吉）”地區(qū)分公司。其中福建泉州區(qū)域急聘的業(yè)務(wù)員達(dá)到30人，廣東肇慶則欲招聘11～20人。

一位飲料行業(yè)人士告訴記者，目前亦有人猜測(cè)，若廣藥集團(tuán)收回紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán)，廣糧也有可能獲得紅色裝王老吉涼茶的授權(quán)。

記者獲悉，廣糧目前主要推王老吉綠豆爽，未來是否會(huì)經(jīng)營(yíng)王老吉紅色包裝涼茶，幾個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)人均表示并不清楚。而其中一名區(qū)域負(fù)責(zé)人向記者坦承雖然綠豆爽銷售不佳，但公司非常重視，正在組建團(tuán)隊(duì)拓展市場(chǎng)。

中投顧問梁銘宣則認(rèn)為，不同于加多寶押寶涼茶一個(gè)品類，廣糧采取的是多元化發(fā)展的方式，因此相對(duì)而言，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，而當(dāng)前廣糧這兩類產(chǎn)品的發(fā)展也處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，加上王老吉原有品牌的影響力仍在，因此對(duì)其后市發(fā)展表示看好。

改名“加多寶”誰是贏家？

時(shí)至今日，傳言中的仲裁結(jié)果公布日——5月4日已過，“大結(jié)局”仍布滿疑云，加多寶集團(tuán)企業(yè)傳訊首席代表田威和廣藥集團(tuán)市場(chǎng)部部長(zhǎng)倪依東均向記者表示目前仍未接到仲裁結(jié)果。

而徐雄俊認(rèn)為，如果“大結(jié)局”真的如傳言——雙方合作破裂，紅罐王老吉完全改名“加多寶”，加多寶受到的影響無疑更大。

的確，盡管近日記者多方調(diào)查市場(chǎng)反應(yīng)，均顯示在將紅罐王老吉一面改成“加多寶”后，消費(fèi)者疑惑之外并無反抗。但也有加多寶內(nèi)部人士向記者坦言，如果加多寶又去掉另一面的“王老吉”字樣，至少剛開始大部分消費(fèi)者一定會(huì)反應(yīng)很大。

而加多寶目前在大型超市的商品排列也很有意思。記者走訪廣州幾家商超看到，紅罐王老吉雖然有意“去王老吉”，但具體到商品陳列，業(yè)務(wù)員多選擇將部分產(chǎn)品的 “加多寶”字樣朝外，另一部分則是將“王老吉”三個(gè)字朝內(nèi)。在一家好又多門店，一名消費(fèi)者在大量購(gòu)買正在促銷的加多寶王老吉之后，詢問加多寶業(yè)務(wù)員綠盒王老吉是否也在促銷，但卻被告知綠盒不是加多寶正宗王老吉涼茶。業(yè)務(wù)員不得不做的工作是向消費(fèi)者解釋，這兩款產(chǎn)品并非一家公司所出。

分清紅綠王老吉尚且困難，何況是讓消費(fèi)者接受今后只有 “加多寶正宗涼茶”才是過去的紅罐王老吉涼茶？

徐雄俊認(rèn)為，加多寶目前大舉發(fā)動(dòng)“去王老吉化”是為其談判增加籌碼，如果紅罐王老吉真改成“雙面加多寶”，那將對(duì)該產(chǎn)品的銷售造成強(qiáng)大影響。盡管憑借加多寶目前的推廣效果，仍可以做到十幾億到二三十億的規(guī)模，卻將難再做到180億規(guī)模。

而對(duì)于廣藥集團(tuán)，目前來看，不管是否繼續(xù)與加多寶進(jìn)行合作，該公司都是受益者?！巴趵霞放苾r(jià)值已經(jīng)獲得大幅度的增值，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，并不關(guān)心其品牌背后的權(quán)利關(guān)系，因此，品牌是更為直觀的影響因素，加多寶頗有‘為他人做嫁衣’的無奈?！绷恒懶治?。

此前有消息稱加多寶大幅下調(diào)今年銷售目標(biāo)。但一位加多寶區(qū)域業(yè)務(wù)人員對(duì)此表示沒有可能。她稱，其所在區(qū)域今年王老吉涼茶銷售已經(jīng)完成了全年的六七成，飲料銷售旺季即將到來，她認(rèn)為其所在區(qū)域大約在今年的7月左右就有可能完成全年任務(wù)。

與此同時(shí)，廣藥集團(tuán)的綠盒王老吉市場(chǎng)也頗為樂觀。據(jù)報(bào)道，今年前四個(gè)月，廣藥集團(tuán)王老吉藥業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售8.97億元，其中食品實(shí)現(xiàn)銷售6.2億元。

徐雄俊告訴記者，據(jù)其從經(jīng)銷商處了解，廣藥和加多寶關(guān)于王老吉的仲裁結(jié)果在今年5～6月將會(huì)揭曉。而即使加多寶真的出現(xiàn) “雙面加多寶”涼茶動(dòng)作，也并不代表雙方不再有和解可能性。

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