石基信息直銷(xiāo)平臺(tái)今上線(xiàn) 酒店預(yù)訂業(yè)掀變革

每經(jīng)編輯 郎曉俊 每經(jīng)記者 李卓    

郎曉俊 每經(jīng)記者 李卓

烽煙四起的酒店預(yù)訂市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)一場(chǎng)深刻的變革。

今日 （4月26日），石基信息（002153，收盤(pán)價(jià)28.69元）搭建的基于直連技術(shù)的酒店直銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)——樂(lè)宿客，正式公開(kāi)上線(xiàn)測(cè)試。

引人關(guān)注的是，作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)真正為酒店客房“直銷(xiāo)”商業(yè)模式的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，樂(lè)宿客的推出不單是一項(xiàng)酒店預(yù)訂系統(tǒng)新業(yè)務(wù)的面世，更被業(yè)界視為開(kāi)啟酒店客房預(yù)訂的新紀(jì)元。

盡管石基信息在公告中強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，“樂(lè)宿客是中立的技術(shù)平臺(tái)，酒店利用其作為工具直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售客房，本身與現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”但據(jù)石基信息高層介紹，樂(lè)宿客將使酒店擁有100%定價(jià)自主權(quán)以及100%用戶(hù)歸屬權(quán)；同時(shí)，相比已經(jīng)被認(rèn)為最具成本效益的“酒店官網(wǎng)直銷(xiāo)”，樂(lè)宿客在用戶(hù)覆蓋、營(yíng)銷(xiāo)成本，以及會(huì)員忠誠(chéng)上還將更有優(yōu)勢(shì)。

無(wú)疑，一旦樂(lè)宿客平臺(tái)經(jīng)測(cè)試后投入運(yùn)轉(zhuǎn)，必將吸引一大批正苦苦渴求渠道直銷(xiāo)、又不得不在分銷(xiāo)中掙扎徘徊的中小品牌酒店，而這種由于技術(shù)革新所帶來(lái)的吸引力，加上石基信息在中國(guó)酒店業(yè)信息系統(tǒng)的龍頭地位和強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)，對(duì)現(xiàn)有專(zhuān)注大型酒店分銷(xiāo)市場(chǎng)的攜程、藝龍等分銷(xiāo)平臺(tái)的客流瓜分亦在所難免。

直銷(xiāo)和分銷(xiāo)并進(jìn)

4月12日，石基信息發(fā)布公告稱(chēng)，公司的酒店直銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)樂(lè)宿客，將于4月26日公開(kāi)上線(xiàn)測(cè)試。

事實(shí)上，在2008年就推出在線(xiàn)酒店預(yù)定交易處理平臺(tái)——暢聯(lián)的石基信息，早已瞄準(zhǔn)了酒店預(yù)定這塊蛋糕，且最初的目的是與酒店“分銷(xiāo)商”合作。那么，時(shí)隔四年，石基信息為何選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，又基于“直銷(xiāo)”渠道推出“樂(lè)宿客”？

石基信息高層對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，正是基于暢聯(lián)技術(shù)優(yōu)勢(shì)與業(yè)務(wù)發(fā)展的穩(wěn)定性，尤其是2011年暢聯(lián)業(yè)務(wù)“有效產(chǎn)量超過(guò)100萬(wàn)間夜”這一突破，才讓管理層決定進(jìn)入下一階段，即推出樂(lè)宿客。

不過(guò)，外界擔(dān)憂(yōu)的是，分銷(xiāo)與直銷(xiāo)之間的替代關(guān)系，可能會(huì)影響到暢聯(lián)和樂(lè)宿客兩大業(yè)務(wù)的“和諧共進(jìn)”。石基信息高層則認(rèn)為，從暢連直連的角度理解，其本身就是為酒店整體營(yíng)銷(xiāo)（渠道）管理而服務(wù)的，而渠道又包括分銷(xiāo)和直銷(xiāo)渠道，所以直銷(xiāo)和分銷(xiāo)是互動(dòng)關(guān)系，并不矛盾。樂(lè)宿客平臺(tái)也是通過(guò)暢聯(lián)與酒店信息管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)雙向接口，來(lái)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交易訂單處理、交叉預(yù)訂等業(yè)務(wù)操作。

年報(bào)顯示，截至2011年底，暢聯(lián)合計(jì)直連上線(xiàn)酒店數(shù)量達(dá)6000多家，有效渠道數(shù)量增加到13個(gè)，特別是海外渠道與經(jīng)濟(jì)型連鎖集團(tuán)的直連成為2011年直連項(xiàng)目中的組成部分。公司高層告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，目前，除攜程以外，其他處于主導(dǎo)分銷(xiāo)地位的渠道均已加入暢聯(lián)。公司亦將此作為樂(lè)宿客的資源優(yōu)勢(shì)所在。

談及樂(lè)宿客與其他酒店預(yù)訂平臺(tái)的模式差別，公司高層介紹稱(chēng)，相比訂房公司、比價(jià)搜索、綜合商城、Lastminute這4種以代理分銷(xiāo)為主的營(yíng)業(yè)模式，樂(lè)宿客支持直連直銷(xiāo)和非直連直銷(xiāo)，無(wú)中介分銷(xiāo)，這樣銷(xiāo)售成本相對(duì)較低，酒店將因此享有100%自主定價(jià)權(quán)與客戶(hù)歸屬權(quán)，并可以完全實(shí)現(xiàn)無(wú)noshow（noshow是指預(yù)定了酒店等服務(wù)，但沒(méi)有到場(chǎng)）?？蛻?hù)通過(guò)樂(lè)宿客，可以做到“所見(jiàn)即所得”、“即訂即確認(rèn)”，省卻等待過(guò)程。

“新平臺(tái)的最大價(jià)值在于可以減少酒店對(duì)分銷(xiāo)渠道的依賴(lài)。這對(duì)于目前受到分銷(xiāo)渠道對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生沖擊的酒店方來(lái)說(shuō)，是較為有利的。”中信建投證券分析師呂江峰對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》分析道。樂(lè)宿客對(duì)既定分銷(xiāo)市場(chǎng)客流的沖擊和瓜分，將在所難免。

營(yíng)銷(xiāo)瞄準(zhǔn)單體、中小連鎖酒店

市場(chǎng)在哪里？這是任何一個(gè)投資者對(duì)于樂(lè)宿客這一新業(yè)務(wù)最好奇，也是最直接的疑問(wèn)。

對(duì)此，石基信息高層對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，樂(lè)宿客現(xiàn)階段所瞄準(zhǔn)服務(wù)的酒店更多是“單體酒店”和一些“中小品牌經(jīng)濟(jì)連鎖”，目標(biāo)群體是對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)住宿有較高要求，對(duì)預(yù)訂、支付的便捷性，出行頻率較高的中高端商旅客人。

那么，這個(gè)市場(chǎng)究竟有多大？據(jù)石基信息提供的資料顯示，中國(guó)目前星級(jí)酒店總共不到2萬(wàn)家，客房數(shù)不到400萬(wàn)間，在這些已有的星級(jí)酒店中，連鎖酒店僅占10%左右，國(guó)際連鎖酒店數(shù)量更少，大部分是管理水平較低的單體酒店，僅大中城市正在營(yíng)業(yè)的20～100間客房的旅館招待所就有30萬(wàn)家，客房將近2000萬(wàn)間。

石基信息認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)旅客消費(fèi)水平的提高，“經(jīng)營(yíng)連鎖化、運(yùn)營(yíng)信息化”是酒店發(fā)展必然趨勢(shì)，招待所必然逐步向品牌連鎖酒店轉(zhuǎn)移。如果按平均200間客房算，相當(dāng)于僅現(xiàn)在的旅游消費(fèi)規(guī)模就有新增10萬(wàn)家品牌連鎖酒店的市場(chǎng)潛力。這也正是石基信息的精準(zhǔn)目標(biāo)所在。

不過(guò)，從現(xiàn)階段樂(lè)宿客計(jì)劃覆蓋的酒店來(lái)看，石基信息強(qiáng)調(diào)不會(huì)以“量”為重點(diǎn)，“精”和“準(zhǔn)”更重要，對(duì)應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)推廣上也會(huì)以精準(zhǔn)的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)，進(jìn)行長(zhǎng)期的引導(dǎo)和推廣。石基信息高層同時(shí)認(rèn)為，樂(lè)宿客直銷(xiāo)平臺(tái)和攜程等分銷(xiāo)平臺(tái)之間的沖突目前還不至于招致“打壓”。

盈利模式及風(fēng)險(xiǎn)

顯然，樂(lè)宿客作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)真正為酒店客房直銷(xiāo)商業(yè)模式的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，從理論上具有十分可觀的市場(chǎng)前景。旅游行業(yè)專(zhuān)家侯濤對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》分析指出，酒店在線(xiàn)直銷(xiāo)水平提高1倍，預(yù)訂成本可減少36.5%。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇及利潤(rùn)下降的威脅，以如家為首的中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店正在通過(guò)提高在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道份額來(lái)削減成本。而這也恰恰是樂(lè)宿客或其他直銷(xiāo)平臺(tái)的機(jī)遇所在。

但這種模式是否一定可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店預(yù)定市場(chǎng)中，被客戶(hù)迅速熟知并認(rèn)可？同時(shí)，作為上市公司，石基信息從外界眼中的 “軟件”、“技術(shù)”公司，向“平臺(tái)”、“服務(wù)”的轉(zhuǎn)型，是否會(huì)帶來(lái)公司收益及風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)變？毫無(wú)疑問(wèn)，這些問(wèn)題，也是投資者密切關(guān)注的焦點(diǎn)。

在石基信息看來(lái)，通過(guò)為用戶(hù)提供更高品質(zhì)的主流酒店直銷(xiāo)服務(wù)，樂(lè)宿客直銷(xiāo)平臺(tái)將獲得較高的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，從而可以在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)低廉的情況下獲得并不低的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)。對(duì)于初期盈利模式，公司公告稱(chēng)：“通過(guò)向酒店按交易額收取10%左右的交易處理費(fèi)以及一定金額的廣告費(fèi)獲取收益。”

石基信息高層解釋?zhuān)?ldquo;10%”的贏利不是交易費(fèi)，應(yīng)該說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，因?yàn)榻灰踪M(fèi)更多像傭金。樂(lè)宿客對(duì)酒店更多是營(yíng)銷(xiāo)成本的分?jǐn)?，具體收費(fèi)根據(jù)不同酒店產(chǎn)量的不同肯定會(huì)有浮動(dòng)，真正收取的費(fèi)用項(xiàng)目也很細(xì)。

石基信息高層坦言，樂(lè)宿客和暢聯(lián)相互配合，這兩個(gè)品牌對(duì)公司轉(zhuǎn)型有重要作用，公司絕不是 “走走看看”。據(jù)其透露，這兩個(gè)品牌的預(yù)算在公司各個(gè)事業(yè)部里都是最高的。

談到投資者對(duì)公司轉(zhuǎn)型的擔(dān)憂(yōu)，公司董事長(zhǎng)李仲初表示，石基信息多年前的定位就是：既不能簡(jiǎn)單視公司為一個(gè)只做軟件、賣(mài)軟件的軟件公司，也不是視之為互聯(lián)網(wǎng)公司，這和公司團(tuán)隊(duì)的理念，商業(yè)模式以及經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。李仲初強(qiáng)調(diào)，公司會(huì)用非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，去做確定性的東西，所以也不要期望公司會(huì)快速轉(zhuǎn)型。

石基信息公告風(fēng)險(xiǎn)中同時(shí)提示：由于公司所處軟件行業(yè)的行業(yè)局限，軟件行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有不同的思維方式、人才結(jié)構(gòu)，對(duì)于終端消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)以及品牌打造能力可能不足；從風(fēng)險(xiǎn)和威脅角度看，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)于資金的持續(xù)投入要求比較高，公司需要做好長(zhǎng)期投入的考慮；公司切入在線(xiàn)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)后，如果沒(méi)有建立起直銷(xiāo)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，可能陷入沒(méi)有特色的局面，因此樂(lè)宿客直銷(xiāo)平臺(tái)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力在于通過(guò)利用直連技術(shù)提供更可信任的、更有質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)保證上，并且當(dāng)市場(chǎng)的壟斷一旦被打破后，有機(jī)會(huì)提供給用戶(hù)更高性?xún)r(jià)比的服務(wù)。

公告同時(shí)提示，樂(lè)宿客項(xiàng)目所需資金將全部從公司自有資金中解決，公司同時(shí)預(yù)計(jì)樂(lè)宿客平臺(tái)不會(huì)對(duì)2012年利潤(rùn)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)。

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