蘋(píng)果導(dǎo)演“饑餓營(yíng)銷”：幕后多重推手

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 齊文婷 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 齊文婷 發(fā)自深圳

由于iPhone4S的火爆，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在貼有 “近期iPhone沒(méi)貨”的蘋(píng)果授權(quán)經(jīng)銷商處體驗(yàn)產(chǎn)品，再去國(guó)美、蘇寧、運(yùn)營(yíng)商處以加價(jià)搶購(gòu)的方式購(gòu)得手機(jī)。蘋(píng)果公司在中國(guó)的這種“限量銷售”營(yíng)銷策略大有玄機(jī)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者梳理了iPhone4S發(fā)售前后的市場(chǎng)情況，發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)大肆推行“饑餓營(yíng)銷”策略，整套流程情節(jié)緊湊，恰似一出精心布局的大片。

渠道價(jià)坐過(guò)山車

售完！缺貨！暫停零售！從第一代iPhone開(kāi)始，蘋(píng)果就大玩的“饑餓營(yíng)銷”再次在iPhone4S的銷售中重演。

此前，蘋(píng)果在中國(guó)兩大官方渠道全面斷供，而市面上的iPhone4S價(jià)格則被大肆炒高。在國(guó)內(nèi)很多城市，蘋(píng)果的授權(quán)渠道都在加價(jià)出售iPhone4S，提價(jià)500元至1500元不等。

iPhone4S究竟是饑餓營(yíng)銷還是根本就供貨（產(chǎn)能）不足？一些冷靜的消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑，為什么從各種渠道里大量出貨的諾基亞、三星手機(jī)極少斷貨，而蘋(píng)果專賣店和官網(wǎng)卻屢屢售完？

2月4號(hào)起，蘋(píng)果官網(wǎng)已正式恢復(fù)iPhone4S官方供貨，售價(jià)為4988元，在蘋(píng)果的官網(wǎng)可以看到，選購(gòu)iPhone4S的頁(yè)面終于不再顯示“暫無(wú)供應(yīng)”，所有顏色型號(hào)的預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間都顯示為2月，并且沒(méi)有缺貨的跡象。其后，各地的水貨價(jià)格也隨之跳水，深圳華強(qiáng)北16G版iPhone4S已由5300元跌至4550元。

雖然官方開(kāi)售，但時(shí)常斷供的iPhone4S仍在被各種渠道商給出高低不等的價(jià)格。深圳新聯(lián)、酷動(dòng)16G版報(bào)價(jià)4988元，蘇寧報(bào)5199元，國(guó)美與配件綁定售價(jià)5500元。

一位渠道商向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，他們并不依循蘋(píng)果官方，而主要根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)定價(jià)。“官網(wǎng)的價(jià)格雖然低，但消費(fèi)者卻經(jīng)常買(mǎi)不到，聯(lián)通也以銷售合約機(jī)為主，在這種情況下，各地經(jīng)銷商加價(jià)炒貨謀利也就成為一種必然了。”他說(shuō)。

在內(nèi)地市場(chǎng)遭遇瘋搶

蘋(píng)果新產(chǎn)品在內(nèi)地的發(fā)售時(shí)間似乎總是一個(gè)迷。事實(shí)上，自iPhone面世始，內(nèi)地市場(chǎng)一直不被蘋(píng)果公司重視，而且價(jià)格也遠(yuǎn)高于其他市場(chǎng)。

以iPhone4S為例，2011年10月14日在美國(guó)上市后，32GB售價(jià)為749美元(按當(dāng)時(shí)匯率約人民幣4774元)，而比美國(guó)上市時(shí)間晚了3個(gè)多月的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，售價(jià)卻高達(dá)5888元。

今年1月13日，iPhone4S上市首日，全國(guó)各地瘋搶“蘋(píng)果”，北京甚至還出現(xiàn)黃牛打架、驚動(dòng)警察的事件，蘋(píng)果宣布取消該店發(fā)售。同時(shí)，由于備貨在首發(fā)當(dāng)天就被“一搶而空”，蘋(píng)果方面還宣布暫停京滬5家內(nèi)地直營(yíng)店的iPhone4S銷售。

率先開(kāi)售iPhone4S的中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳繼1月13日凌晨癱瘓40分鐘后，當(dāng)天上午再度癱瘓，眾多焦急購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者只能望梅止渴。

1月31日，為了避免內(nèi)地iPhone4S發(fā)布首日的“不和諧”事件再度上演，蘋(píng)果香港網(wǎng)站宣布推出一個(gè)iPhone搖號(hào)預(yù)訂系統(tǒng)，規(guī)定每人最多預(yù)定兩臺(tái)。消費(fèi)者每天上午9點(diǎn)到中午12點(diǎn)可提交申請(qǐng)，寫(xiě)清自己欲購(gòu)買(mǎi)的機(jī)型，并接等待蘋(píng)果搖號(hào)，抽中才能購(gòu)買(mǎi)。

在層出不窮的消息刺激下，消費(fèi)者的胃口被越吊越高，饑餓感也越來(lái)越強(qiáng)。

幕后多重推手

庫(kù)存幾百萬(wàn)臺(tái)，擠牙膏式的發(fā)貨、配合大量事件營(yíng)銷拉升關(guān)注和渴望，蘋(píng)果一直在詮釋著“營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值”的含義。

有營(yíng)銷人士指出，“饑餓營(yíng)銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，同時(shí)達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值。

有業(yè)內(nèi)人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，蘋(píng)果產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)常缺貨、價(jià)格炒高是蘋(píng)果、運(yùn)營(yíng)商、渠道商、黃牛等幾大推手共同作用的結(jié)果。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，蘋(píng)果對(duì)于授權(quán)經(jīng)銷商有著嚴(yán)格的把控，“蘋(píng)果對(duì)產(chǎn)品的銷售節(jié)奏是有具體的時(shí)間表的，比如有的授權(quán)經(jīng)銷商10月5號(hào)就到貨了，但按照蘋(píng)果的要求，要到10月20號(hào)才能開(kāi)賣，如果經(jīng)銷商擅自銷售，會(huì)按照協(xié)議規(guī)定進(jìn)行罰款。”在這樣強(qiáng)有力的控制下，iPhone“奇貨可居”也就不足為怪了。

他同時(shí)指出，由于運(yùn)營(yíng)商對(duì)于iPhone4S在不同地區(qū)的配貨量存在很大的差別，導(dǎo)致一些地區(qū)的銷售渠道時(shí)常出現(xiàn)斷貨的情況，“為了能拿到產(chǎn)品進(jìn)行銷售，一些運(yùn)營(yíng)商渠道會(huì)在不同地區(qū)進(jìn)行加價(jià)串貨，這也導(dǎo)致了iPhone4S的價(jià)格被炒高。”