茅臺“入奢”背后：巨大批零差價進(jìn)了誰的腰包？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉林鵬 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 劉林鵬 發(fā)自成都

茅臺和五糧液前不久登上胡潤奢侈品榜，然而，它們收獲的除了掌聲還有質(zhì)疑，甚至有人大代表建議公款消費(fèi)禁喝茅臺。

在茅臺入奢，53度飛天茅臺零售價突破2000元之際，有網(wǎng)友稱根據(jù)其半年報推算出其成本只有40元，盡管該數(shù)據(jù)有待求證，但仍讓許多“茅臺控”大跌眼鏡。這中間巨額的利潤去向了何方？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，53度飛天茅臺零售價可謂是亂花漸欲迷人眼。在成都，這款茅臺酒的零售價差最多達(dá)千元以上，市場上最高已經(jīng)突破了2100元/瓶。茅臺得以上榜奢侈品的一大重要原因就是其售價高昂，客戶群體特殊，然而，高達(dá)2000元的售價超出了53度飛天茅臺出廠價一倍還多。這巨大的差價落入了誰的口袋？

資深白酒營銷專家舒國華1月16日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，目前茅臺入奢弊大于利。茅臺的零售價格亂象，在一定程度上反映了茅臺對零售渠道的控制力欠佳。目前，53度飛天茅臺的出廠價每瓶619元，而市場上的零售價在2000元左右，有超過1000元的利潤進(jìn)入了渠道商的腰包。

對此，記者試圖采訪多位茅臺的渠道商了解詳情，他們均對此不愿多談。

昨日 （1月17日），《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多次致電茅臺董秘樊寧屏,但電話一直無人接聽。而1月16日上午，記者致電貴州茅臺集團(tuán)宣傳部部長葉遠(yuǎn)鳴，他說“現(xiàn)在在開會，無法回答您的問題。”

茅臺入奢利弊

近日，胡潤發(fā)布的“中國千萬富豪品牌傾向報告”中，茅臺、五糧液與路易威登、愛馬仕、寶馬等知名品牌，同時出現(xiàn)在“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”榜上。這是中國本土品牌首次登上胡潤“奢侈品榜”。

有報道顯示，此次排行榜上，茅臺以120億美元的品牌價值成為全球第四值錢的奢侈品牌，前三位分別是205億美元的路易威登、145億美元的愛馬仕和130億美元的寶馬，就同類商品而言，茅臺品牌價值在酒水領(lǐng)域中排名首位，品牌價值超過了軒尼詩、酩悅香檳和人頭馬，五糧液也以70億美元排在第七位。與此同時，茅臺還在“十大最受富豪青睞的送禮品牌”榜單上位列第五。

“茅臺能夠躍升為奢侈品牌，與其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和市場狀況密不可分。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，一方面，白酒制作工藝較為復(fù)雜，且產(chǎn)量有限，加上中國傳統(tǒng)宴請文化的影響，導(dǎo)致白酒儼然成為一種身份、品味、地位的象征，而這正是奢侈品所具有的典型特征；另一方面，市場需求不斷增長，而供給有限，這使其市場熱度不斷攀升，價格也隨之上漲，進(jìn)入奢侈品行列。

為何茅臺能入奢？胡潤向媒體公開表示，在同類產(chǎn)品中，茅臺賣價最高，而且消費(fèi)茅臺的人有局限性，普通人喝不起，另外，茅臺的稀缺性等也具備了奢侈品的屬性。

不過也有觀點(diǎn)并不看好茅臺入奢。“目前，茅臺入奢是弊大于利。”舒國華表示，目前，就有人大代表已經(jīng)建議在公款消費(fèi)中明確禁止喝茅臺。

中投顧問食品行業(yè)研究員周思然亦認(rèn)同舒國華的觀點(diǎn)。周思然稱，茅臺登上奢侈品榜單，與茅臺宣稱的大眾消費(fèi)品已經(jīng)格格不入，導(dǎo)致普通消費(fèi)者再次疏遠(yuǎn)了該品牌，不利于茅臺系列酒的發(fā)展。同時，在國家加強(qiáng)遏制腐敗、縮減政府開支的環(huán)境下，奢侈品身份將在一定程度上影響其銷售。

值得注意的是，去年底，在國務(wù)院法制辦公布的 《機(jī)關(guān)事務(wù)管理條例》(征求意見稿)中，明確要求政府各部門“不得采購奢侈品”。

誰在坐享巨額差價？

不斷飆升的價格是茅臺戴上奢侈帽子的重要推手。在成都市總府路某大型超市高端白酒柜臺前，前來選購白酒的人們絡(luò)繹不絕，53度飛天茅臺零售價格已經(jīng)躍升至2180元/瓶。

“價格高得也太離譜了，不是我們這些工薪階層能消費(fèi)得起的。”前來選購白酒的王先生只能望酒興嘆。

“53度飛天茅臺的出廠價每瓶619元嗎？你們的零售價也太高了吧？”記者問道，一位茅臺銷售員表示，超市的進(jìn)價遠(yuǎn)高于此，但她拒接透露進(jìn)貨渠道。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪成都多家酒類連鎖超市發(fā)現(xiàn)，53度飛天茅臺的零售價格大多數(shù)都接近2000元/瓶。

53度飛天茅臺的成本到底有多高？誰在分享這其中的巨額利潤？

引人關(guān)注的是，在茅臺入奢，53度飛天茅臺零售價突破2000元之際，有網(wǎng)友稱根據(jù)其半年報推算出其成本只有40元，讓許多“茅臺控”大跌眼鏡?！稉P(yáng)子晚報》根據(jù)貴州茅臺2011年中報公布的數(shù)據(jù)測算出，每一瓶營業(yè)成本，確實(shí)僅約為40元。不過，亦有專家指出這種測算方法不一定準(zhǔn)確。

“目前，53度飛天茅臺的出廠價每瓶619元，而市場上的零售價在2000元左右，有超過1000元的利潤進(jìn)入了渠道商的腰包。”舒國華稱，白酒的營銷模式導(dǎo)致了層層加價的現(xiàn)象，渠道商成為茅臺價格飛漲的重要推手。

據(jù)了解，白酒企業(yè)大部分都分4級代理模式，即全國總代、省代、市代到終端零售。在出廠價的基礎(chǔ)上，每層代理都會抽取10%甚至更多的利潤。

“茅臺面臨兩難困境。”舒國華分析稱，如果再提價，可能進(jìn)一步推高終端價格，這樣不僅成為眾矢之的，也會面臨消費(fèi)者流失、成長性被透支的困境；不提價，大量的利潤留給經(jīng)銷商，對上市公司股東不好交代。

舒國華稱，茅臺面臨的真正問題是對終端的掌控欠佳。

記者試圖采訪多位茅臺的渠道商了解詳情，他們均對此不愿多談。

今年1月份，中銀國際發(fā)布的一份研報稱，預(yù)計2012年茅臺直營店數(shù)量將顯著增加，優(yōu)先覆蓋省會城市。自營店的普及有利于標(biāo)準(zhǔn)化形象展示，有利于提高價格透明度，有利于調(diào)控市場價格和穩(wěn)定市場價格預(yù)期，有利于高端酒市場穩(wěn)健發(fā)展。

茅臺也怕巷子深？

酒香也怕巷子深？公開報道顯示，茅臺豪擲4億多元問鼎2012年央視廣告“標(biāo)王”。風(fēng)頭正勁，“不愁賣的茅臺”為何勢奪標(biāo)王？

對此，簡愛華向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，茅臺產(chǎn)品的品牌附加值高，而保持這種品牌附加值仍然需要不斷的廣告營銷作為推動，這不僅能夠彰顯企業(yè)實(shí)力，傳達(dá)企業(yè)擁有良好發(fā)展前景的市場信號，達(dá)到吸引投資者注資的目的，而且通過廣告營銷保持原有的品牌地位，同時不斷提升其附加值，成為名副其實(shí)的奢侈品。

“茅臺的老大的地位并不是非常穩(wěn)固。”舒國華表示，五糧液和近來強(qiáng)勢崛起的洋河都對茅臺的地位構(gòu)成了一定的沖擊。茅臺想必已深刻意識到這一點(diǎn)，此次奪下“標(biāo)王”，希望能借助主流媒體的傳播使其品牌保鮮，鞏固其行業(yè)“老大”地位。

2011年三季報白酒上市公司的業(yè)績公告顯示，今年1~9月，五糧液和茅臺分別以156.49億元和136.42億元的營業(yè)收入居于上市公司業(yè)績前兩位。從營業(yè)收入來看，目前五糧液已經(jīng)超越茅臺。而洋河則是緊追其后實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入93.28億元，同比增長74.6%，其凈利潤增長92.4%至30.31億元，居于上市公司的第三位；瀘州老窖排名第四，今年1~9月，營業(yè)收入和凈利潤分別為56.28億元和21.13億元，同比分別增長49.48%和30%。