基金公司2012營銷策略：小“黑馬”VS大“體驗”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李新江 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 李新江 發(fā)自北京

在弱市延續(xù)了一年多的背景下，被基金公司最為看重的規(guī)模排名戰(zhàn)，亦成為“防守戰(zhàn)”。

從已經(jīng)出爐的2011年規(guī)模排名數(shù)據(jù)來看，去年管理規(guī)模逆市增長的基金公司占比不足兩成，由于多數(shù)基金凈值折損嚴重，其中業(yè)績驅(qū)動帶來的規(guī)模效應更加微乎其微。

與此同時，不同規(guī)模基金公司營銷思路的分歧越來越明顯?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，由于行業(yè)整體偏冷而且可用籌碼有限，打造“黑馬基金”，幾乎成為小基金公司謀求發(fā)展難以避過的一環(huán)。大中型基金公司則將主要精力向產(chǎn)品的創(chuàng)新設計和特定客戶群的維護等靠攏。

銀行系基金規(guī)模戰(zhàn)占優(yōu)

2011年被不少基金人士稱為負面信息“超載”之年，公募基金逐漸感受到被邊緣化的壓力，這也可以從近年來的行業(yè)規(guī)模數(shù)據(jù)得到驗證。

銀河證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，除了新成立基金公司外，僅有9家基金公司規(guī)模逆市增長，占到總體數(shù)量的不足20%。在這9家基金公司中，亦被銀行系基金公司占去大半。其中中銀基金管理規(guī)模增長43.58億份，排名18位，與2010年末相比上升11位，成為位次上升最快的基金公司。

僅從規(guī)模變動來看，工銀瑞信基金管理規(guī)模增長119.57億份，逼近700億“俱樂部”，成為規(guī)模增長最大的基金公司，同時規(guī)模排名也由12位提升至第9位?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，兩家基金公司的股東正是主要的基金銷售渠道中國銀行和工商銀行，此外，同為銀行系的民生加銀、浦銀安盛等基金公司，管理規(guī)模同樣有所提升。

與此同時，曾在去年四季度推出“股債雙行”的長盛基金，亦得益于新基金帶來的規(guī)模效應，雖然整體規(guī)?？s水8.79億，不過排名由25位提升至20位。

雖然新華基金和金鷹基金雙雙名列規(guī)模增長基金公司榜單，不過與民生加銀和浦銀安盛兩家同等規(guī)模的公司不同，他們并沒有強勢的銀行渠道做為后盾。業(yè)內(nèi)人士指出，新華基金去年管理的多只基金業(yè)績優(yōu)異，而金鷹基金亦曾打造出名噪一時的黑馬基金，規(guī)模增長可能主要得益于此。

營銷策略分歧

長期的弱市導致基金凈值整體虧損嚴重，已經(jīng)開始影響基金公司的營銷策略。

《每日經(jīng)濟新聞》記者日前采訪某大中型基金公司市場部高管時了解到，與以往動輒大談憑借業(yè)績做大規(guī)模不同，“客戶體驗”逐漸成為基金營銷上出現(xiàn)率極高的詞匯。

上述高管指出，不僅僅是基金發(fā)行期間的宣傳工作已經(jīng)受到市場約束，產(chǎn)品設計工作受到用戶意見和數(shù)據(jù)影響的情況頻頻發(fā)生，兩者受到短期市場表現(xiàn)影響明顯。

在這一背景下，深圳某大型基金公司高管指出，在弱市背景下，基金公司應該收縮戰(zhàn)線，做好“保存量”的工作。在產(chǎn)品設計上盡量滿足特定客戶群體的需求，并且投入主要精力做好優(yōu)勢業(yè)務。

盡管如此，如果熊市繼續(xù)，基金公司仍然難以避免因為業(yè)績長期低迷，導致持有人流失。分析人士指出，短期內(nèi)擁有渠道優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢的基金公司，很難主動放棄從發(fā)行數(shù)量和首募規(guī)模上做文章的思路。

“結(jié)果很可能會是成熟的基金公司因此出現(xiàn)洗牌，小基金公司生存態(tài)勢更難。”他表示。

上述分析人士指出，小基金公司在這一背景下，只能繼續(xù)通過打造出一兩只“黑馬基金”來提高市場影響力。如果牛市來臨，已經(jīng)在客戶服務和產(chǎn)品設計上占有優(yōu)勢的基金公司更容易進入一個良性通道。