激戰(zhàn)零售業(yè)務(wù) 農(nóng)行轉(zhuǎn)型領(lǐng)跑行業(yè)

每經(jīng)編輯 楊井鑫    

隨著國內(nèi)銀行間競爭的白熱化，零售業(yè)務(wù)無疑成為了今年的“主戰(zhàn)場”之一。據(jù)了解，無論是四大國家控股的銀行，還是股份制商業(yè)銀行，今年在零售業(yè)務(wù)上的較量都聲勢浩大。尤為值得一提的是中國農(nóng)業(yè)銀行，隨著轉(zhuǎn)型優(yōu)勢的凸顯，近兩年零售業(yè)務(wù)增速位居行業(yè)第一，業(yè)務(wù)收入總額在國有四大行中躍至第二，逐步實(shí)現(xiàn)了由“大”至“強(qiáng)”的轉(zhuǎn)變。

“大零售”格局

每3個(gè)中國人中，就有1個(gè)是農(nóng)業(yè)銀行的客戶。在擁有3.9億龐大個(gè)人客戶的同時(shí)，農(nóng)業(yè)銀行也摘得了“中國最大的零售銀行”的頭銜。

農(nóng)業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)總監(jiān)李慶萍在接受采訪時(shí)表示：“在國有四大銀行中，農(nóng)業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)最多，具有發(fā)展零售業(yè)務(wù)的獨(dú)到優(yōu)勢。并且，農(nóng)業(yè)銀行的客戶規(guī)模在行業(yè)位列第一，增長較為穩(wěn)定。”

“目前，農(nóng)行在全國擁有約2.3萬個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，營業(yè)機(jī)構(gòu)遍布城鄉(xiāng)，實(shí)現(xiàn)了縣域全覆蓋。”農(nóng)行內(nèi)部人士表示，在同業(yè)規(guī)模最大的客戶群體和遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)之下，農(nóng)行在儲(chǔ)蓄存款、銀行卡、個(gè)人結(jié)算等業(yè)務(wù)領(lǐng)域均具有領(lǐng)先優(yōu)勢。

李慶萍表示，今年農(nóng)行零售業(yè)務(wù)依然能夠保持強(qiáng)勁增長。2009年零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型所確定的15項(xiàng)目標(biāo)，目前已經(jīng)圓滿完成了10項(xiàng)，剩余的5項(xiàng)目標(biāo)在明年完成沒有懸念。截至2011年三季度末，農(nóng)行儲(chǔ)蓄存款增量、借記卡總量、電子銀行業(yè)務(wù)收入均穩(wěn)居同業(yè)第一。

“在銀行零售業(yè)務(wù)拓展中，目前外部更多的是依靠渠道，即網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置。衡量一家銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)的好壞，是否有足夠多的網(wǎng)點(diǎn)，能有效滿足客戶便利、快捷、優(yōu)質(zhì)、高效的金融服務(wù)需求，就顯得尤為重要。”一位銀行分析師認(rèn)為，“渠道為王”是農(nóng)業(yè)銀行目前的最大優(yōu)勢，也為農(nóng)業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展提供了快速“攻城略地”的基礎(chǔ)。

據(jù)中國農(nóng)業(yè)銀行業(yè)績報(bào)告顯示，截至2010年末，農(nóng)業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營收入已達(dá)1007億元，占全行經(jīng)營收入的34.7%。零售業(yè)務(wù)總收入位居國有四大行第二，但增長率達(dá)到39.6%，穩(wěn)居同業(yè)第一。

“農(nóng)行客戶群體龐大，既是零售業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢，又是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。一方面，服務(wù)這么龐大的客戶，銀行投入的成本相對較高，無形中對業(yè)務(wù)發(fā)展形成了一定的壓力；另一方面，客戶金融服務(wù)需求瞬息萬變且差異性大，要令3.9億客戶都滿意，無疑是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。如果有萬分之一的客戶對農(nóng)行的零售服務(wù)有異議，也將會(huì)對農(nóng)行聲譽(yù)產(chǎn)生較大的影響。”李慶萍表示，雙重的壓力要求未來農(nóng)行零售業(yè)務(wù)發(fā)展不僅要做大，更要做強(qiáng)，要實(shí)現(xiàn)由“量”向“質(zhì)”的跨越。

劍指“一流零售銀行”

由于零售業(yè)務(wù)具有客戶群體廣泛、經(jīng)濟(jì)資本占用少、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)、市場發(fā)展前景廣闊等先發(fā)優(yōu)勢，近年來，零售業(yè)務(wù)已成為各銀行新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)與競爭焦點(diǎn)。

“相比公司業(yè)務(wù)而言，零售業(yè)務(wù)盡管投入不菲，但受到政策層面和外部因素的影響比較小，是銀行利潤增長的發(fā)力點(diǎn)。”業(yè)內(nèi)人士稱，公司貸款期限大多是幾個(gè)月或一年，風(fēng)險(xiǎn)相對較大，未來利率市場化之后受到?jīng)_擊也會(huì)更加明顯，而個(gè)人貸款業(yè)務(wù)一般時(shí)間較長，風(fēng)險(xiǎn)相對也小，收益比較穩(wěn)定。因此，各家銀行立足長遠(yuǎn)發(fā)展，均將做大做強(qiáng)零售業(yè)務(wù)當(dāng)成了今年的核心任務(wù)。

在農(nóng)行看來，“最大”的零售銀行并非代表“一流”的零售銀行。事實(shí)上，3年前，農(nóng)行零售業(yè)務(wù)還曾經(jīng)被“邊緣化”。直到2009年初制定了零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方案并在全行強(qiáng)力實(shí)施，零售業(yè)務(wù)的發(fā)展才有了根本轉(zhuǎn)變。

在具體的規(guī)劃中，打造“一流零售銀行”的目標(biāo)被分解為三個(gè)階段：三年解決邊緣化問題，五年達(dá)到同業(yè)平均水平，十年成為國內(nèi)一流零售銀行，也就是如今農(nóng)行零售業(yè)務(wù)的“3510”發(fā)展戰(zhàn)略。

如今，3年過去了，農(nóng)行零售業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)型中初顯成效。統(tǒng)一規(guī)范了網(wǎng)點(diǎn)形象標(biāo)識(shí)，服務(wù)品質(zhì)與客戶滿意度大幅提升，主要業(yè)務(wù)經(jīng)營業(yè)績名列行業(yè)前列，市場競爭能力持續(xù)增強(qiáng)，客戶結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化，員工面貌煥然一新，農(nóng)業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)進(jìn)入了一個(gè)新的歷史發(fā)展時(shí)期。但“追求卓越”的農(nóng)行人仍在為打造國內(nèi) “一流零售銀行”的目標(biāo)不懈奮斗。

一位知名的銀行分析師認(rèn)為，未來銀行業(yè)的發(fā)展將邁進(jìn)零售銀行時(shí)代，而提前布局無疑能搶占先機(jī)。“目前，各家銀行都敏銳的察覺到了零售業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿Γ娂娫谠擃I(lǐng)域中拼命的爭奪一席之地。這也順應(yīng)了國際銀行業(yè)發(fā)展的趨勢與潮流。依美國的經(jīng)驗(yàn)，零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展水平是各大銀行核心競爭力的具體體現(xiàn)，利潤率大多超過了35%。花旗、恒生、匯豐等零售銀行業(yè)務(wù)的利潤貢獻(xiàn)，分別達(dá)到總利潤的69%、51%、54%，顯然，國內(nèi)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的空間很大。”

農(nóng)行布局

2011年對農(nóng)行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展意義非凡。經(jīng)過了一年時(shí)間，農(nóng)行基本建立起了一套特有的零售業(yè)務(wù)服務(wù)體系，將發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)到了服務(wù)質(zhì)量上。

“僅僅一年時(shí)間，農(nóng)行就設(shè)立了26家財(cái)富管理中心，并建立了以私人銀行、財(cái)富中心、理財(cái)中心為主體的高端客戶營銷服務(wù)體系，基本完成了布局。”李慶萍表示，這將是未來農(nóng)行零售業(yè)務(wù)飛躍的基石。

在她看來，當(dāng)前銀行間競爭非常激烈，銀行間的競爭歸根結(jié)底將落腳在“服務(wù)”上。“未來5年內(nèi)，銀行零售業(yè)務(wù)的競爭并非在產(chǎn)品上，而是在服務(wù)上?？蛻艨粗械牟⒉皇钱a(chǎn)品收益的微小差異，而是良好的服務(wù)體驗(yàn)。”

對于農(nóng)行零售業(yè)務(wù)的服務(wù)理念，李慶萍表示正在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。“以前，銀行的服務(wù)都是等客上門，被動(dòng)地提供服務(wù)，而今天，農(nóng)行倡導(dǎo)的是“微笑服務(wù)、首問負(fù)責(zé)”，強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)品質(zhì)，提供的是專業(yè)化、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，力求給客戶帶來便利快捷、舒適尊享、優(yōu)質(zhì)高效的享受。”

據(jù)了解，為了配合服務(wù)理念的貫徹，農(nóng)行自上而下將與零售業(yè)務(wù)相關(guān)的個(gè)人金融部、住房金融與個(gè)人信貸部、信用卡中心、電子銀行部和在個(gè)人金融部內(nèi)設(shè)的二級部——私人銀行部整合為一個(gè)板塊，歸一個(gè)行領(lǐng)導(dǎo)分管，以便相互協(xié)作、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，整合資源、增強(qiáng)合作。

相關(guān)資料顯示，農(nóng)行的零售業(yè)務(wù)范圍較廣，基本實(shí)現(xiàn)了“四個(gè)一體化經(jīng)營”。即本外幣一體化經(jīng)營，個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)與個(gè)人負(fù)債業(yè)務(wù)、個(gè)人中間業(yè)務(wù)一體化經(jīng)營，銀行業(yè)務(wù)與基金業(yè)務(wù)、投資理財(cái)業(yè)務(wù)一體化經(jīng)營，在岸業(yè)務(wù)與跨境業(yè)務(wù)一體化經(jīng)營。

為充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢，農(nóng)業(yè)銀行不僅對營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了分類管理，依據(jù)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模與功能，將網(wǎng)點(diǎn)劃分為財(cái)富型網(wǎng)點(diǎn)、精品網(wǎng)點(diǎn)和基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)；而且實(shí)行了客戶分層管理，不同層次的客戶由不同層級的網(wǎng)點(diǎn)提供服務(wù)，原則上基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)和精品網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的是一般客戶、潛力客戶和中端客戶；高端客戶服務(wù)則由財(cái)富型網(wǎng)點(diǎn)提供，財(cái)富型網(wǎng)點(diǎn)包括私人銀行分部、財(cái)富管理中心、理財(cái)中心。農(nóng)行個(gè)人金融部副總經(jīng)理李國峰表示，農(nóng)行的客戶有較強(qiáng)的特性，普通客戶占比80%以上，中高端客戶占比不足20%。實(shí)行客戶分層，不僅利于銀行強(qiáng)化客戶關(guān)系營銷管理，而且有利于 銀行依據(jù)客戶價(jià)值與需求差異，創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，更為有效地滿足客戶的需求。

“經(jīng)過3年多的努力，農(nóng)行零售業(yè)務(wù)構(gòu)架已經(jīng)基本成型。不僅能夠減少銀行內(nèi)耗，降低管理的難度，同時(shí)也意味著農(nóng)行期望以此在零售業(yè)務(wù)中領(lǐng)跑同業(yè)。”一位農(nóng)行內(nèi)部人士表示。

團(tuán)隊(duì)決定成敗

在銀行零售業(yè)務(wù)競爭與發(fā)展中，團(tuán)隊(duì)是決定性因素之一，農(nóng)行自然也不例外。3年來，農(nóng)行踐行“以客為尊、激情創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)合作、合規(guī)經(jīng)營、追求卓越”的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)精神，從培養(yǎng)一批高素質(zhì)的零售業(yè)務(wù)內(nèi)訓(xùn)師、大堂經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理和個(gè)人客戶經(jīng)理入手，打造了一支25萬人的零售服務(wù)大軍。

“3.9億的客戶，沒有一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來服務(wù)，就不可能有未來。”農(nóng)行內(nèi)部人士表示，農(nóng)行正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，每年都將團(tuán)隊(duì)建設(shè)任務(wù)提到了各級行黨委的議事日程。

據(jù)了解，目前農(nóng)行零售板塊員工總數(shù)超過了25萬人，而農(nóng)行員工總數(shù)不到50萬人。這意味著，僅零售業(yè)務(wù)就已經(jīng)讓農(nóng)行投入了一半的人力資源。

此外，在加強(qiáng)零售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)方面，農(nóng)行的付出可謂是不遺余力。“農(nóng)行目前有一個(gè)極具激情與活力的零售業(yè)務(wù)內(nèi)訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)，配備在每一個(gè)分支行。他們的任務(wù)就是負(fù)責(zé)提升所轄網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量，傳播零售文化與服務(wù)理念，指導(dǎo)零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)線員工踐行服務(wù)精神，提升營銷技能。”李慶萍表示，這不僅反映了農(nóng)行注重零售服務(wù)的品質(zhì)，而且表明農(nóng)行高度重視企業(yè)文化建設(shè)。

據(jù)了解，目前農(nóng)行系統(tǒng)共有零售業(yè)務(wù)內(nèi)訓(xùn)師3500人。李國峰表示，“銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展已日漸進(jìn)入‘戰(zhàn)國時(shí)代’，這就要求銀行必須打造一支具有核心競爭力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，必須與時(shí)俱進(jìn)提升服務(wù)品質(zhì)，否則銀行將喪失生存與發(fā)展所必需的競爭能力。加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，無疑是銀行長期而又艱巨的任務(wù)”。 （楊井鑫）