淡出一線實體渠道二線家電品牌借道電商

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 吳文坤 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 吳文坤 發(fā)自北京

電商平臺的不斷發(fā)展，也讓熊貓電視等二線電視品牌及部分小家電企業(yè)看到了曲線涉足一線市場的機(jī)會。由于管理經(jīng)驗及電商運(yùn)營專業(yè)性的不足，上述企業(yè)嘗試將相關(guān)業(yè)務(wù)分包出去，進(jìn)一步催生了易積電器、新七天等電商代運(yùn)營商的發(fā)展。

不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在電商仍是“投資型驅(qū)動”的當(dāng)下，電商相當(dāng)一部分的風(fēng)險其實是轉(zhuǎn)嫁給了家電制造企業(yè)。如何產(chǎn)品定價和控制風(fēng)險、保證自身傳統(tǒng)銷售渠道與電商渠道的利潤平衡成為上述家電企業(yè)必須解決的問題。

“曲線”涉足一線市場

中電熊貓家電公司副總經(jīng)理周坤日前接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時表示，電商是一個很好的載體，有可能成為中國城市市場未來最大的銷售渠道。據(jù)了解，熊貓電視在一級市場特別是北京，并沒有選擇國美、蘇寧等傳統(tǒng)家電賣場，而主要利用電商平臺。除了傳統(tǒng)的渠道運(yùn)營成本比較高，“以我們目前的狀況，電商的投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)模式。”周坤表示，2012年其電商業(yè)務(wù)的目標(biāo)是實現(xiàn)1億元的銷售額，將占到熊貓電視總銷售額的5%。

同樣開始涉足電商的還有傳統(tǒng)洗衣機(jī)品牌威力，其電商負(fù)責(zé)人張智表示，威力今年開始嘗試電商，目前已經(jīng)實現(xiàn)了1000多萬元的銷售額，其電商布局主要在上海、北京、深圳、長沙等“網(wǎng)購氛圍比較好”的城市。

據(jù)了解，有不少二線小家電品牌現(xiàn)在甚至只有電商這一個渠道，希望借力線上的銷售和品牌推廣，再逐漸覆蓋至線下。

“二線品牌和中小型家電企業(yè)更應(yīng)將電商看成是一個全新的市場，重點突破，促進(jìn)行業(yè)洗牌。”易積電器創(chuàng)始人包文青在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時如此表示。

電商代運(yùn)營模式存風(fēng)險

眾多家電企業(yè)對電商平臺的重視也遭遇到了管理和運(yùn)營經(jīng)驗的瓶頸，這給了電商代運(yùn)營商的發(fā)展機(jī)會。

新七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田原認(rèn)為，傳統(tǒng)家電制造企業(yè)要在短時間內(nèi)自己打造電子商務(wù)平臺絕非易事，網(wǎng)上商城技術(shù)團(tuán)隊的打造，網(wǎng)站促銷活動的策劃和實施，全國范圍內(nèi)的大規(guī)模物流配送，還有巨大的網(wǎng)絡(luò)營銷費用，這些都成為傳統(tǒng)家電企業(yè)難以逾越的鴻溝。

包文青指出，除了戴爾以外的3C類產(chǎn)品，在傳統(tǒng)渠道，自己也不做銷售，都是外包給代理商。由于電商是“小物流”，對供應(yīng)鏈彈性要求較高，這也對家電企業(yè)的管理效率提出了更高的要求，如果無法應(yīng)對，很難實現(xiàn)電商平臺對銷量的提升。

盡管上述代運(yùn)營商并未透露相關(guān)合作的具體收益。但據(jù)了解，代運(yùn)營公司的盈利模式有傭金、服務(wù)費、流水倒扣等模式，傭金比例從10%~40%不等。業(yè)內(nèi)甚至有人斷言，電子商務(wù)賺錢的公司一是網(wǎng)絡(luò)品牌，二是代運(yùn)營公司。

不過，中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌對記者表示，投資驅(qū)動型的模式下，電商相當(dāng)一部分的風(fēng)險是轉(zhuǎn)嫁給了家電廠商，涉及存貨處理、回款效率等，如何合理抵御這種風(fēng)險，值得后者重視。

“我們現(xiàn)在把所有產(chǎn)品線都拉長了，品種從10個提高到了25個。”深圳好運(yùn)達(dá)電器有限公司營銷負(fù)責(zé)人楊永俊表示，他們期待通過產(chǎn)品銷售的不同來協(xié)調(diào)線上線下的沖突，兩個渠道賣的型號、配件均不一樣。產(chǎn)品區(qū)分也是威力的一個辦法，張智表示，威力采取“型號錯開”，生產(chǎn)新的型號專攻線上，同時，線上的打折促銷等活動保持一個度，與線下銷售部門保持溝通，在公司整體的銷售下，來保持平衡。

另一位不愿具名的二線家電企業(yè)人士對記者透露，他們對當(dāng)前電商的營銷模式有所擔(dān)心，因為本身線下價格就比一線品牌低，線上銷售的主要優(yōu)勢在于價格，這樣勢必會讓消費者將品牌定位于低端。

不過，洪仕斌認(rèn)為，投資型驅(qū)動向經(jīng)營型渠道的轉(zhuǎn)變關(guān)鍵在于，廠商要從產(chǎn)品與客戶兩者定位，以及定位的匹配進(jìn)行考慮，最后才是渠道的選擇。