紅星美凱龍：成功行銷之道道道

在瞬息萬變的世界環(huán)境下，在快速發(fā)展的中國市場(chǎng)環(huán)境下，在不太成熟的企業(yè)背景條件下，聰明的企業(yè)家總是悟透了某個(gè)“理”，可以順利讓自己的企業(yè)快速發(fā)展并走向成功，即便是在風(fēng)潮迭起時(shí)，也會(huì)有主流的趨勢(shì)，當(dāng)仁不讓成為這個(gè)行業(yè)的佼佼者。

在商戰(zhàn)世界中，誰最先看穿游戲規(guī)則的改變或潛規(guī)律，誰最會(huì)運(yùn)用創(chuàng)新的商業(yè)思維運(yùn)用最新技術(shù)，誰最快找到新的價(jià)值鏈條上獨(dú)特位置，誰就是贏家！

紅星美凱龍是二十世紀(jì)中國家居流通行業(yè)里的商業(yè)奇跡之一。從1986年一個(gè)家居小企業(yè)初創(chuàng)至今，在25年里已在全國發(fā)展成近百家商場(chǎng)的規(guī)模。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年截至11月，即將進(jìn)化到第九代商場(chǎng)的紅星美凱龍全國商場(chǎng)累計(jì)銷售400億元，預(yù)計(jì)今年全年銷售將大幅上漲三成以上。其中，今年“十一”活動(dòng)期間的累計(jì)銷售就高達(dá)37.25億元，同比增長100.17%，客流超過165萬人次。

短兵相接的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，紅星美凱龍憑什么可以聚集中國優(yōu)秀的家居企業(yè)品牌？而在家居流通行業(yè)的春秋戰(zhàn)國中，卻又能讓消費(fèi)者如此信賴？溯其根本，正是因?yàn)榧t星美凱龍的創(chuàng)新之道、原創(chuàng)之道和文化之道，若非三道合一，如何會(huì)鑄就紅星美凱龍今時(shí)今日輝煌的戰(zhàn)績。

由于當(dāng)下房地產(chǎn)調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)下游行業(yè)的影響，2012年的市場(chǎng)環(huán)境依然艱巨。對(duì)此，紅星美凱龍國際家居連鎖集團(tuán)總裁袁伯銀表示，三四線城市的發(fā)展進(jìn)程在未來會(huì)是行業(yè)的一個(gè)爆發(fā)性增長點(diǎn)，而紅星美凱龍將在三四線城市的發(fā)展中，選擇經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)進(jìn)行平穩(wěn)發(fā)展，繼續(xù)穩(wěn)步提升市場(chǎng)占有率。

創(chuàng)新之道：營運(yùn)模式“破壁”發(fā)展

“破壁”之說源自《歷代名畫記》中所記載的傳說，說南朝著名畫家張僧繇在金陵安樂寺的墻壁上畫了四條沒有眼睛的龍，一經(jīng)他點(diǎn)出龍的眼睛，巨龍則破壁而出騰空飛去。企業(yè)只有在常規(guī)的行銷方法之上以“變”求“新”，才能實(shí)現(xiàn)快速而有效的發(fā)展。

“進(jìn)回來再賣掉，從中賺差價(jià)”是一套低端舊有的營運(yùn)模式，紅星美凱龍?jiān)缫褜⒋宿饤?，完成了?ldquo;渠道”向“平臺(tái)”轉(zhuǎn)移的全新定位。即不再花心思去直接經(jīng)營具體家具產(chǎn)品，而是借鑒歐美“ShoppingMall”的模式搭建好一個(gè)商場(chǎng)平臺(tái)，引入工廠、地區(qū)經(jīng)銷商來做“現(xiàn)場(chǎng)直銷”，以此改變過去從工廠到消費(fèi)者手上，中間層層被經(jīng)銷商剝削的結(jié)構(gòu)，讓中間的利潤回歸給消費(fèi)者，商場(chǎng)與制造商也因?yàn)檫@樣的經(jīng)營模式，有了互利共生的共識(shí)，從而讓這個(gè)平臺(tái)成為他們的渠道；紅星美凱龍的角色則從“產(chǎn)銷者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;經(jīng)營管理者”，為入駐的品牌商提供“統(tǒng)一的營銷、統(tǒng)一的售后服務(wù)、統(tǒng)一培訓(xùn)”等服務(wù)，并通過租金盈利。

目前，紅星美凱龍?jiān)谌珖键c(diǎn)已近百家，從第一代租賃廠房開始，逐步發(fā)展與創(chuàng)造，到目前第八代商場(chǎng)建成世界第一座公園家居商場(chǎng)，并且通過情景化布展和體驗(yàn)式的購物環(huán)境，讓消費(fèi)者參與居家審美體驗(yàn)，普及居家美學(xué)。

紅星美凱龍方面認(rèn)為，即便是有品類、風(fēng)格及價(jià)位的群聚規(guī)劃，要讓消費(fèi)者在廣大的商場(chǎng)中移動(dòng)，還是件辛苦事。為便利消費(fèi)者，紅星美凱龍目前的商場(chǎng)設(shè)計(jì)是，每一層都有隨招隨停的高爾夫球車，搭載消費(fèi)者到指定的地點(diǎn)。同時(shí)有1樓到5樓的時(shí)光手扶梯及電動(dòng)火車，讓1樓的人潮主動(dòng)流動(dòng)到5樓，再逐層下降，形成瀑布效應(yīng)。聰明地避免了一般商場(chǎng)共有的下熱上冷人潮流動(dòng)不均的現(xiàn)象，同時(shí)更為家庭式的消費(fèi)者，增添了孩童的逛街樂趣。

上海的紅星美凱龍全球家居建材1號(hào)店，就是以“樂園設(shè)計(jì)”的理念呈現(xiàn)未來家居館的樣貌，在館內(nèi)有眾多的想像空間，讓消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)。在2050體驗(yàn)館中，可以實(shí)現(xiàn)空間對(duì)話，假設(shè)父母親在上海，子女在紐約，透過互動(dòng)電視，以影音交談，即能實(shí)現(xiàn)共進(jìn)晚餐的模擬氛圍。善用品類群聚的方式，掌握消費(fèi)者的動(dòng)線，加上富有想像力的未來家居館，滿足了消費(fèi)者的逛街樂趣。

原創(chuàng)之道：原創(chuàng)設(shè)計(jì)是行業(yè)生命線

我們經(jīng)常在生活中討論 “先有雞還是先有蛋”的問題。如若不重視產(chǎn)品的開發(fā)，不重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)，就算營銷沖在前面，市場(chǎng)做得再好，只會(huì)使同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)更嚴(yán)重。

“我們2011年其中一個(gè)經(jīng)營舉措就是支持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，特別是要引導(dǎo)我們的工廠來做原創(chuàng)，今年已經(jīng)花了大概兩三千萬，明年可能會(huì)在這個(gè)費(fèi)用上面花得更多以支持原創(chuàng)。原創(chuàng)是家居行業(yè)的生命線，下一步每一年會(huì)加大比例，投入對(duì)原創(chuàng)的支持。”紅星美凱龍董事長車建新指出，對(duì)家居行業(yè)來說，目前的現(xiàn)狀是理念相對(duì)保守，但是從實(shí)際商場(chǎng)調(diào)研來看，消費(fèi)者對(duì)家居的個(gè)性化等的要求很高，對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品的興趣很大。

在2011北京國際設(shè)計(jì)周暨首屆北京國際設(shè)計(jì)3年展期間，紅星美凱龍與北京國際設(shè)計(jì)周達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。在北京國際設(shè)計(jì)周期間，紅星美凱龍更是花大氣力，邀請(qǐng)了近百家家居企業(yè)代表親臨北京國際設(shè)計(jì)周，并且紅星美凱龍還與北京國際設(shè)計(jì)周、UC-CA尤倫斯畫廊聯(lián)合主辦了2011中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)展。

根據(jù)相關(guān)資料顯示，紅星美凱龍?jiān)缭?010年就投入專項(xiàng)資金支持中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)以及中國家居企業(yè)的自主創(chuàng)新。據(jù)了解，在此次設(shè)計(jì)周期間，紅星美凱龍還推出了旨在提升中國家居行業(yè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)水平的紅星夢(mèng)工廠計(jì)劃。該計(jì)劃以版權(quán)經(jīng)紀(jì)、設(shè)計(jì)交易作為核心運(yùn)作模式，通過設(shè)計(jì)師注冊(cè)、方案注冊(cè)、原創(chuàng)生活館等前臺(tái)職能以及版權(quán)經(jīng)紀(jì)、設(shè)計(jì)交易、夢(mèng)工廠課堂等后臺(tái)職能，為年輕設(shè)計(jì)師與家居制造業(yè)的合作提供切實(shí)幫助。

紅星美凱龍方面表示，好的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，由于其獨(dú)一性，很容易在消費(fèi)群中產(chǎn)生高的品牌辨識(shí)度。

文化之道：植入愛“家”文化

文化本身是無形的，一旦演變?yōu)橐环N引發(fā)消費(fèi)者心靈共鳴、激蕩的商業(yè)文化，就會(huì)引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。

2010年，紅星美凱龍首次發(fā)起“愛家日”活動(dòng)，勢(shì)要將人們從繁忙的工作壓力中解脫出來，重新審視家庭承載的意義。2011年，紅星美凱龍通過“愛家時(shí)間計(jì)算器”、“冰雕行為藝術(shù)展”、“愛家航班”等“愛家日”系列活動(dòng)，再度喚起人們對(duì)家庭的關(guān)愛，旨在使每一年的這一天每個(gè)人都真正關(guān)注家人。

營銷專家指出，與產(chǎn)品營銷相異的是，文化營銷是在產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的深層次營銷方式。

紅星美凱龍?jiān)谝?ldquo;家”為核心的文化營銷中，所蘊(yùn)含的愛家文化非常具體、個(gè)性而生動(dòng)。通過“愛家日”這一大膽的實(shí)踐，也為其贏得了繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的先機(jī)。

通過“愛家日”等系列創(chuàng)新的“家”文化運(yùn)動(dòng)，以各種形式拉近與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)營造一個(gè)幸福溫馨的購物環(huán)境，讓消費(fèi)者在購買家居產(chǎn)品的時(shí)候增強(qiáng)幸福感，這一切，都成為紅星美凱龍得以在全國范圍內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2012年，紅星美凱龍仍將致力于在服務(wù)上不斷創(chuàng)新，繼續(xù)立足于為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無二的價(jià)值，提供更好的服務(wù)。對(duì)紅星美凱龍而言，顛覆與超越的理念仍將與之相伴。 （Fiona）

紅星美凱龍大事記

·紅星企業(yè)化生產(chǎn)階段

1986年11月 借資600元制作第一套家具，創(chuàng)辦家具作坊

1987年 創(chuàng)辦青龍木器廠（紅星家具總廠的前身）

1988年5月 率先走出手工作坊（青龍木器廠），成立常州大成家具門市部

·紅星家具連鎖店階段

1991年1月 開辦常州第一家家具專營店——常州紅星家具城

1992年12月 走出常州，成立第一家跨地區(qū)連鎖家具商場(chǎng)——無錫紅星家具城

1993年-1995年 相繼在南京、南通、鎮(zhèn)江、蘇州、揚(yáng)州、上海等地開辦紅星家具連鎖商場(chǎng)

1994年8月 成立江蘇省內(nèi)第一家家具集團(tuán)——常州紅星家具集團(tuán)

1986年 常州紅星家具集團(tuán)升格為國家級(jí)家具集團(tuán)——中國紅星家具集團(tuán)

·紅星家具連鎖市場(chǎng)階段

1997年1月 揚(yáng)州紅星家具城遷址，并擴(kuò)建為4萬平方米的市場(chǎng)。自此，紅星的經(jīng)營模式由連鎖商場(chǎng)進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)檫B鎖市場(chǎng)

1997年7月 南京紅星家具城遷址，并擴(kuò)建為5萬平方米的市場(chǎng)，形成了具有紅星特色的經(jīng)營管理模式——“市場(chǎng)化經(jīng)營，商場(chǎng)化管理”

1997年1999年 無錫、常州、連云港和南京的紅星家具城分別擴(kuò)建

·紅星美凱龍品牌連鎖新賣場(chǎng)階段

2000年1月18日5萬平方米的常州紅星美凱龍國際家電電腦裝飾城成立。

2000年10月18日 上海紅星美凱龍國際家具裝飾城開業(yè)，總規(guī)模50萬平方米，首期12萬平方米。

2001年-2003年 無錫、徐州、北京、長沙、上海、南昌、濟(jì)南、天津紅星美凱龍國際家具廣場(chǎng)相繼開業(yè)。

·紅星家美凱龍家居Mal時(shí)代

2003年11月29日 第六代品牌商場(chǎng)常州紅星家世界家居廣場(chǎng)建成開業(yè)。

2007年4月26日 第七代品牌商場(chǎng)上海紅星美凱龍全球家居生活廣場(chǎng)汶水店開業(yè)

2007年 紅星美凱龍入圍“CCTV年度十佳雇主”

2007年 名列中國社會(huì)工作協(xié)會(huì)、公益時(shí)報(bào)社、企業(yè)公民委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的2006年度中國慈善排行榜第40位

2008年6月19日 第八代品牌商場(chǎng)紅星美凱龍全球家具建材1號(hào)店開業(yè)，店內(nèi)設(shè)“未來之家”體驗(yàn)館

2008年 被中國品牌研究院授予 “中國家居行業(yè)唯一標(biāo)志性品牌”稱號(hào)

2010年 紅星美凱龍名列中國民營企業(yè)500家第19位

2011年 紅星美凱龍被全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)授予“十大流通商業(yè)品牌”稱號(hào)

2011年 紅星美凱龍成立25周年，并舉行了隆重的慶典儀式，提出“家居改變生活，創(chuàng)享家居之美”的理念

2011年 “第五屆CSTD-2011中國最佳學(xué)習(xí)型企業(yè)評(píng)選”中榮獲“2011中國十佳學(xué)習(xí)型企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)

2011年 紅星美凱龍?jiān)谌珖珜?dǎo)“愛家日”，提出“用愛行動(dòng)，刻不容緩”的愛家主題，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同