伊利：為“你”而變的品牌升級(jí)

又是歲末年初，春意將近之時(shí)。正是在去年的這個(gè)時(shí)候，乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán)在籌備兩年之后進(jìn)行了品牌升級(jí)，伊利的新標(biāo)識(shí)、品牌主張和全新包裝的產(chǎn)品逐一亮相，宣布了一個(gè)全新伊利的來臨?，F(xiàn)在桌上的年歷再次翻到12月，經(jīng)過了整整一年，伊利的品牌升級(jí)成績?nèi)绾危俊睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》創(chuàng)新π最佳商業(yè)設(shè)計(jì)品牌獎(jiǎng)的花落伊利，給出一份實(shí)至名歸、恰逢其時(shí)的肯定答案。

有底氣的品牌升級(jí)

對(duì)于一個(gè)具有相當(dāng)影響力的品牌來說，“換標(biāo)”無疑是一件需要極大勇氣才能做出來的事情，而讓伊利對(duì)這次品牌升級(jí)如此有底氣的，是“為你而變”四個(gè)字，為消費(fèi)者而變，萬變未離其宗。

品牌升級(jí)中最引人注目的是LOGO的變化，伊利的新LOGO對(duì)原來的LOGO可謂既有傳承又有發(fā)展。新LOGO由三道獨(dú)特的月牙形環(huán)繞而成，傳承了原LOGO的月牙形，并保持了原LOGO的 “藍(lán)、綠、紅”的基本色。其中兩條深淺不同的綠色代表著深遠(yuǎn)遼闊的草原；藍(lán)色代表著晴空中燦爛的陽光滋養(yǎng)著萬物，寓意健康與活力；白色代表著營養(yǎng)豐富的牛奶，紅色的“伊利品牌”成長在陽光普照的藍(lán)天綠地中。與原LOGO相比，在藍(lán)天和草原的元素之外，新LOGO增加了陽光的元素。藍(lán)色的晴空中，燦爛的陽光滋養(yǎng)著萬物，代表著健康與活力。

在構(gòu)圖上，與舊LOGO相比，新LOGO設(shè)計(jì)成圓形，表達(dá)了一種中國式的動(dòng)態(tài)的和諧和平衡，靈動(dòng)的圓形設(shè)計(jì)，象征著伊利所倡導(dǎo)的“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”，以及伊利將促成的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展的“綠色生態(tài)圈”。

而LOGO當(dāng)中最關(guān)鍵的“伊利”兩個(gè)字繼續(xù)保留，“伊”在古漢語中是“她”的意思，引申為你、我、他、大家的意思，“利”是利益。“伊”利，就是利“伊”。“伊利，大家得利”。

相對(duì)于LOGO，宣傳語在這次品牌升級(jí)中沒有那么引人注目，但卻更能體現(xiàn)這次品牌升級(jí)的方向：“滋養(yǎng)生命活力”是新伊利的品牌宣傳語，意味著以豐富營養(yǎng)的產(chǎn)品，帶來健康的提升，讓全家人充滿生命活力。這句簡單的宣傳語卻隱含著伊利一個(gè)重要的發(fā)展方向：從此后伊利集團(tuán)不僅是健康食品的提供者，也是健康生活方式的倡導(dǎo)者。

伊利全新品牌形象釋放出鮮明的國際屬性。今年開始，伊利展開了與迪斯尼為期5年的全面合作,成為迪士尼在大中華地區(qū)的唯一乳制品授權(quán)商。

為你而變，消費(fèi)者讀懂了

由上面的介紹可知，伊利的品牌升級(jí)不僅僅是簡單的LOGO和包裝的更新或產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者而改變，更貼近消費(fèi)者，是企業(yè)價(jià)值追求的升級(jí)。那么這一片苦心，消費(fèi)者是否讀懂了呢？

“我喜歡的伊利變得更好了。”張小姐拿著全新包裝的伊利“果之優(yōu)酸乳”對(duì)記者說。“你看，新產(chǎn)品還添加了超級(jí)水果呢。”

一位在超市里正為孩子選購牛奶的媽媽向記者表示：“我一直都很信賴伊利，寶寶從奶粉到牛奶喝的都是伊利，聽說伊利QQ星與迪士尼合作后，我相信一定能給孩子和家長帶來更大的驚喜。”

在呼和浩特市維多利超市中，一對(duì)年逾花甲的老人站在伊利奶粉專柜前認(rèn)真挑選奶粉。老人拿起一罐中老年奶粉，習(xí)慣性地將奶粉罐翻轉(zhuǎn)過來查看生產(chǎn)日期，“這回印得清楚，2011年6月18日，每個(gè)字都能看清楚。”說著，老人將打印日期指給老伴看。之前，聽裝奶粉底蓋是純白色，生產(chǎn)日期、批號(hào)等產(chǎn)品信息的激光打碼也是白色，對(duì)于部分消費(fèi)者，特別是中老年消費(fèi)者，識(shí)別起來有一定的困難。品牌升級(jí)后，奶粉罐底改成了藍(lán)底，生產(chǎn)日期等信息一目了然，極大地方便了消費(fèi)者。一位老顧客說：“盡管是很小的一件事，可以看出伊利的用心，為了消費(fèi)者，伊利想得很周到。”

三季營收接近去年全年，品牌升級(jí)見成效

消費(fèi)者是最精明的，他們對(duì)伊利品牌升級(jí)的認(rèn)可很快在財(cái)報(bào)上得到了體現(xiàn)。

2011年10月29日公布的伊利第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2011年1-9月，伊利實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入292.01億元，同比增長24.13%，接近2010年全年業(yè)績，第三季度營收更是力破100億元大關(guān)，成為業(yè)內(nèi)首家單季業(yè)績破百億元的企業(yè)，穩(wěn)居行業(yè)第一。

在2011年這個(gè)品牌升級(jí)年，消費(fèi)者得到了貼心的享受，伊利收獲了沉甸甸的業(yè)績。把消費(fèi)者的利益放在最重要的位置，這正是所有品牌取得成功的顛撲不破的真諦。