千萬元包裝“犀利哥” 炒作背后實業(yè)落地門檻重重

每經(jīng)記者  鄭佩珊  發(fā)自上海

        回顧剛剛過去的2010年，網(wǎng)絡(luò)紅人榜單中絕不會少了“犀利哥”。

        一名嘴叼香煙、腰細紅帶、身上卻是破棉襖加皮衣的流浪漢，因為被路人抓拍到了其嘴叼香煙時的犀利目光，被廣大網(wǎng)友戲稱為“犀利哥”。

        “犀利哥”紅了。

        然而，當這個流浪漢回家之后，隨著“犀利哥”越來越多的生活照、視頻在網(wǎng)絡(luò)、電視上過度曝光后，網(wǎng)友們開始失去了興趣，因為“犀利哥不再犀利”。

        于是，“犀利哥”又黯淡了。

        可是無論如何，“犀利哥”火了一把，而這一把火卻燒紅了“犀利哥”的商業(yè)價值。在娛樂精神之外，“犀利哥”的廣大草根階層基礎(chǔ)及其迅速躥紅而形成的知名度讓商人的邀約紛至沓來。如今，上海一家公司甚至宣稱，將把“犀利哥”推廣為品牌，背后的運作資金高達千萬元。

        “犀利哥”從一個默默無聞的流浪漢到如今變成一個有千萬資金支持的品牌，這背后有著怎樣的利益鏈？而“犀利哥”這一品牌是否能走得長久？《每日經(jīng)濟新聞》記者將揭開“犀利哥”背后的運作模式。

當流浪漢代言服裝品牌

        在廣大的流浪漢當中，“犀利哥”的迅速躥紅猶如一部傳奇。

        天涯的執(zhí)行總編華子告訴記者，“這是一個厭倦了明星的時代，在網(wǎng)民對于各種明星審美疲勞的時候，‘犀利哥’的出現(xiàn)就顯得那么出挑。”“犀利哥”由于其穿衣的混搭風格及豪放不羈的形象受到了草根階層的熱捧。

        “‘犀利哥’的經(jīng)典形象深入人心，”上述上海公司總經(jīng)理莊國維指出，不僅是“犀利哥”的混搭風格，還有他手中的那支煙。

        莊國維表示，他們不僅購買了“犀利哥”品牌的服飾商標轉(zhuǎn)讓權(quán)，還申請了“犀利哥”的香煙注冊商標。莊還稱，該公司背后有上千萬的資本在運作，而一旦實體落成，還將繼續(xù)擴大投入。

        1月5日，“犀利哥”服飾的網(wǎng)站將正式上線，相關(guān)服飾的冬裝和春裝也將上市，而在此之前，“犀利哥”是如何被賦予了千萬的價值？

        2010年3月，在熱心網(wǎng)友的幫助下，“犀利哥”回到了江西鄱陽老虎山新村的老家。彼時，其家人也曾對媒體表示，他們已經(jīng)不斷接到各種商家希望合作的邀約。

        而上述這家上海公司的動作不算最快卻是有系統(tǒng)的。據(jù)介紹，2010年6月份，該公司購買了“犀利哥”的域名；7月份，購買了“犀利哥”的商標轉(zhuǎn)讓權(quán)；8月份，與“犀利哥”程國榮及其家屬簽訂了合作合同；到9月份，聘請“意大利服飾品牌設(shè)計師”負責該品牌的設(shè)計工作。

        記者在中國商標網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，該公司向瑞安市百度商標代理有限公司購買了“犀利哥”服飾的商標申請權(quán)，而該公司背后的股東上海漢腦信息技術(shù)有限公司第一個申請了  “犀利哥”煙草的商標。

        另據(jù)莊國維透露，“犀利哥”品牌服飾將采用OEM的代工方式，通過電子商務(wù)的模式進行運作。

        “在‘犀利哥’沒有正式被包裝成品牌之前，‘犀利哥’就只是一個關(guān)注度很高的網(wǎng)絡(luò)辭藻。”一位曾經(jīng)從事企業(yè)資本運作的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，該品牌宣稱的投入的資金金額到底是多少，我們需要打一個問號，但是這樣的手法就可以把品牌炒作起來，一定程度上提升品牌價值。

        莊國維告訴記者，在讓“犀利哥”成為品牌之前，先期的投入是巨額的。比如，購買域名及商標所付出的代價就非常大。

        “在中國商標局注冊一個商標的成本是1000元。”上述業(yè)內(nèi)人士指出，商標申請權(quán)的轉(zhuǎn)讓買賣是沒有市場行情的，“這個要看商標的知名度，另外當然是要看買方的實力來叫價。”

        至于購買“犀利哥”服飾的商標申請權(quán)，莊國維不愿意告知具體數(shù)額，只是表示，“一開始，對方叫出來的簡直是天價。”

“犀利哥”與“鳳姐”的異同

華子指出，“犀利哥”的成名主要是兩方面因素推動，“首先是廣大網(wǎng)民喜歡草根英雄的情節(jié)，另外一方面就是大街上的流浪漢是一個普遍的社會現(xiàn)象。”

        “我們選擇‘犀利哥’是因為，與其他網(wǎng)絡(luò)紅人相比，程國榮的躥紅不是出于網(wǎng)民對于該網(wǎng)絡(luò)紅人的  ‘審丑’情節(jié)。”莊國維表示。

        “‘犀利哥’的背后，我們看不到有推手的痕跡。”華子指出，“犀利哥”的成名是一件比較自然的事情，與鳳姐的各種刻意炒作有所不同。

        “網(wǎng)絡(luò)紅人的商業(yè)價值有兩種情況，一是該網(wǎng)絡(luò)紅人躥紅以后會有商家來關(guān)注；第二種情況就是，網(wǎng)絡(luò)紅人在網(wǎng)絡(luò)上剛冒頭之后，一些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，也就是所謂的背后推手，會來聯(lián)系他們，要求對他們進行包裝。”華子指出，“這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司會開出高價，因此對于這些網(wǎng)絡(luò)紅人也算是一種致富的道路。”

        一些網(wǎng)絡(luò)紅人與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司簽約之后，成為該公司員工。但是經(jīng)過包裝以后，這些網(wǎng)絡(luò)紅人的舉止行為上，人為包裝的痕跡就非常明顯。

        然而，這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司并不是專門負責捧人的，他們同時會做很多家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)代理，與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司簽約的網(wǎng)絡(luò)紅人就成為了他們手中的資源。

        華子舉例，如果有一些小的品牌要搞活動，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司就會安排鳳姐出場，從而引人圍觀。但鳳姐的出現(xiàn)方式，并不是該活動特意邀請其作為嘉賓，而通常是安排她以不經(jīng)意路過的方式出現(xiàn)在活動現(xiàn)場，隨后因鳳姐引起的大量轉(zhuǎn)帖的照片里，鳳姐的背景就會出現(xiàn)該商家的品牌。

        盡管如此，華子指出，網(wǎng)絡(luò)紅人還是比較好的現(xiàn)象，這與以往成名的傳統(tǒng)的渠道不同，也是社會多元化的一個表現(xiàn)。

        “‘犀利哥’的躥紅本來是一件很自然的事情，但是‘犀利哥’要成為品牌，這中間加入了對于利益的追求，事情就開始變味了。”華子感嘆道。

實業(yè)落地門檻重重

        “這些將網(wǎng)絡(luò)紅人作為品牌的炒作通常有兩個目的，一是把品牌炒熱了可以高價轉(zhuǎn)手，第二就是自己打算以此為品牌做實業(yè)。”上述業(yè)內(nèi)人士指出，做實業(yè)比炒作要困難很多。

        “我們肯定是要做實業(yè)的。”莊國維說，“不然做這么一系列事情干什么？”他說，公司是看準了“犀利哥”會為服飾品牌帶來的知名度，以及這背后所能節(jié)省的推廣費用。

        然而，對于把“犀利哥”作為實業(yè)品牌，其背后走捷徑的心理卻不被看好。著名營銷專家于斐指出，這其實也反映了社會一種浮躁的心理，在此過程中，“犀利哥”的價值元素被稀釋了。同時，“‘犀利哥’并不被主流社會意識所認同，”于斐認為，雖然比較醒目，但是該品牌不具備可持續(xù)性。

        “在社會轉(zhuǎn)型時期，這種不羈、我行我素的風格受歡迎度會很高。”于斐表示，這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人雖然能引發(fā)一時的大量關(guān)注，但是網(wǎng)民的熱度不會持久。

        事實也確是如此。在“犀利哥”被其家人接回江西老家之后，大量的“犀利哥”生活照流傳于網(wǎng)絡(luò)：雜亂粘稠的頭發(fā)洗干凈了，臉上的灰塵擦掉了，混搭的棉襖換掉了，連其嘴上叼的香煙也不見了，與這些變化相伴隨的是，網(wǎng)民對其的熱度也快速下滑。

        對此不看好的還大有人在。?？怂箍毓捎邢薰綜EO陸強告訴記者，雖然“犀利哥”網(wǎng)絡(luò)服裝品牌知名度已有，但是出身草根的“犀利哥”本身層次較低，“即使是聘請意大利設(shè)計師，消費者也不會認可這就是意大利品牌。他們雖然想請意大利設(shè)計師來提高品牌的定位，但是在這樣的情況下是起不到任何作用的。”

        除此之外，選擇電子商務(wù)的模式，“犀利哥”這一服飾品牌也將面臨多種挑戰(zhàn)。

        夢芭莎創(chuàng)始人佘欣承告訴記者，“簡單地從表面來看，電子商務(wù)的模式確實不用花費店鋪的成本，但是后臺系統(tǒng)的開發(fā)風險更高。系統(tǒng)開發(fā)方面，早期穩(wěn)定性非常重要，中期上升空間非常重要，后期智能性非常重要。”佘欣承指出，這是一筆很大的投資，這部分的費用累積加起來比投于任何實體店要高很多，所以不能說電子商務(wù)啟動的成本會更低，相反，其啟動的摩擦力要更大。

        “品牌以低價做市場，能吸引年輕人眼光，使他們進行嘗試性購買。”陸強指出，但重復購買率太低，企業(yè)本身就需要不斷投入廣告費用去促銷商品。

        據(jù)了解，夢芭莎目前的重復購買率在50%~60%，佘欣承指出，“合理的應(yīng)該在80%左右。互聯(lián)網(wǎng)消費者的忠誠度并不高，重復購買率沒有達到理想水平，歸根到底是服裝產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)沒有做好。消費者的選擇是價值取向。”

        佘欣承坦言，“犀利哥”不會是品牌的核心優(yōu)勢，只能說是一種信心優(yōu)勢，所以要做實業(yè)的話，對于困難估計的要充分一些。



如需轉(zhuǎn)載請與《每日經(jīng)濟新聞》報社聯(lián)系。未經(jīng)《每日經(jīng)濟新聞》報社授權(quán)，嚴禁轉(zhuǎn)載或鏡像，違者必究。

聯(lián)系電話：021-60900099轉(zhuǎn)688

每經(jīng)訂報電話

北京：010-58528501    上海：021-61283003    深圳：0755-83520159    成都：028-86516389    028-86740011    無錫：15152247316