銷(xiāo)售下滑店門(mén)縮量 自然美陷模式之困

每經(jīng)記者  盧曦  發(fā)自上海

        2002年上市的化妝品公司自然美（00157，HK），啟動(dòng)了第二次私有化嘗試。

        10月20日，自然美在短暫停牌后復(fù)牌并發(fā)布公告，透露了又一輪賣(mài)股方案。創(chuàng)始人蔡燕萍主持的家族企業(yè)和凱雷基金即將分別直接或間接持有自然美32.77%的股權(quán)，同時(shí)將向小股東提出全面收購(gòu)建議。

32.77%股權(quán)歸入凱雷

        10月20日，自然美復(fù)牌。公告稱，自然美的大股東兼主席蔡燕萍、執(zhí)行董事蘇建誠(chéng)及蘇詩(shī)琇將所持有的65.53%股份合并注入新的公司，并將新公司50%的股權(quán)，即自然美32.77%的股權(quán)，以8.198億港元售予CANB（即凱雷亞洲）。

        這次交易的價(jià)格為1.25港元/股，比停牌前的收盤(pán)價(jià)1.36港元/股折讓了8.09%。新公司將以同樣的價(jià)格向小股東提出全面收購(gòu)建議，并將以每份1港元的代價(jià)，注銷(xiāo)52萬(wàn)份購(gòu)股權(quán)，再度試圖對(duì)自然美進(jìn)行私有化。

        這是自然美第二次嘗試私有化。2008年11月，私募投資公司CVC試圖以約12億港元的代價(jià)私有化自然美。當(dāng)時(shí)給出的方案有兩種，一是現(xiàn)金方式，即自然美股東每股可換取現(xiàn)金1.20港元；二是股票加現(xiàn)金，股東可選擇每股換取0.000047股“私人持股公司”普通股以及0.117868股優(yōu)先股，另加0.28港元現(xiàn)金。

        當(dāng)時(shí)，在自然美持股超六成的蔡燕萍家族接受了這一建議，并選擇了股票加現(xiàn)金的方式。然而，當(dāng)時(shí)給出的1.2港元每股的價(jià)格，對(duì)小股東并不具有多少吸引力。2009年初，自然美的私有化建議未能在法院會(huì)議上獲得批準(zhǔn)，自然美繼續(xù)維持上市。

        首次私有化失敗后，蔡燕萍曾表示，2002年自然美上市不是因?yàn)槿卞X(qián)，也不是為了圈錢(qián)，為的是國(guó)際品牌的名號(hào)，希望將自然美做成百年品牌。

        既然上市對(duì)品牌的國(guó)際化有利，蔡燕萍家族為何又兩次試圖將其私有化？

        自然美財(cái)務(wù)總監(jiān)陳仁君近日對(duì)此表示，自然美試圖做成和歐萊雅一樣的國(guó)際化品牌，凱雷的投資和管理經(jīng)驗(yàn)，將有助于自然美國(guó)際化。

        自然美最新的半年報(bào)并不樂(lè)觀。上半年，自然美開(kāi)出95家新店，卻在同一時(shí)期關(guān)閉了219家店。由于銷(xiāo)售額下降以及店鋪數(shù)目減少，在大陸的每間店鋪平均銷(xiāo)售額下滑17%，在臺(tái)灣地區(qū)下滑了13.4%。

        之所以出現(xiàn)這樣的情況，或與自然美一直以高速開(kāi)店的加盟模式有關(guān)。

獨(dú)特加盟模式被質(zhì)疑

        自然美目前只有小部分直營(yíng)店，絕大部分則是加盟店。截至6月30日，自然美擁有1825家水療中心以及63個(gè)專柜。其中，1807家水療中心來(lái)自加盟，直營(yíng)水療中心只有18家。此外，還有46個(gè)直營(yíng)專柜和17個(gè)委托經(jīng)營(yíng)專柜。

        龐大的加盟商隊(duì)伍給監(jiān)管帶來(lái)挑戰(zhàn)，美容院最常被人詬病的一點(diǎn)是，銷(xiāo)售人員常常不顧顧客感受，沒(méi)完沒(méi)了地推銷(xiāo)產(chǎn)品。對(duì)此，蔡燕萍曾對(duì)外透露，會(huì)安排隱形顧客去觀察各地連鎖店。半年報(bào)稱，今年前6個(gè)月，集團(tuán)對(duì)店鋪進(jìn)行審查，發(fā)現(xiàn)部分加盟者違反加盟條款，進(jìn)而導(dǎo)致關(guān)店。

        對(duì)于加盟商，自然美要考評(píng)投資預(yù)算和個(gè)人學(xué)歷等背景。但自然美上?？偛康募用藢T高小姐表示，如果商圈、門(mén)店面積沒(méi)有太大問(wèn)題，加盟的申請(qǐng)通常能通過(guò)。

        值得關(guān)注的是，自然美的加盟模式與其他連鎖加盟企業(yè)不同，陳仁君向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，自然美不收加盟費(fèi)，而是通過(guò)向加盟店賣(mài)產(chǎn)品盈利。在上海等地，都有專門(mén)的“加盟部”進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。自然美的盈利幾乎全靠賣(mài)產(chǎn)品，銷(xiāo)售產(chǎn)品的收入占總收入的97.4%。銷(xiāo)售渠道既包括專柜，也包括加盟和直營(yíng)的水療中心。

        自然美的銷(xiāo)售策略也在悄然轉(zhuǎn)變。半年報(bào)稱，自然美正在繼續(xù)減低媒體曝光率，改為通過(guò)“現(xiàn)有客戶親友”的渠道推銷(xiāo)產(chǎn)品。向現(xiàn)有客戶發(fā)送免費(fèi)試用裝及贈(zèng)品，將業(yè)務(wù)覆蓋面延伸到顧客的親友，以此取代媒體宣傳。因此，廣告宣傳費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比例從2008年上半年的9.6%降低到6.9%。

        不過(guò)，自然美的產(chǎn)品價(jià)位并不低，一只洗面奶的價(jià)格在60~240元。對(duì)此，高小姐認(rèn)為，自然美銷(xiāo)售的是“專業(yè)線”化妝品，與商場(chǎng)、超市銷(xiāo)售的“日化線”化妝品并不在同一層面競(jìng)爭(zhēng)。

        上海智寰品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)合伙人任健博士認(rèn)為，自營(yíng)發(fā)展與加盟發(fā)展永遠(yuǎn)是一對(duì)矛盾。在加盟體系里出現(xiàn)的一些問(wèn)題，根本原因還在于其產(chǎn)品的消費(fèi)者美譽(yù)度與忠誠(chéng)度下降，因此，無(wú)論從吃利差還是增加粘性角度來(lái)考慮，加盟者都樂(lè)于選擇其他品牌經(jīng)營(yíng)。以自然美為例，在產(chǎn)品功能、訴求、渠道開(kāi)發(fā)甚至包裝形態(tài)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，需要考慮未來(lái)的路如何走。

分析

自然美為何頻拒外資日化巨頭收購(gòu)

        靳羽西、鄭明明、蔡燕萍，三位幾乎同一時(shí)期的女企業(yè)家分別創(chuàng)立了羽西、鄭明明、自然美三個(gè)化妝品品牌。時(shí)至今日，羽西“嫁”入歐萊雅，鄭明明逐漸讓女兒主導(dǎo)管理層。蔡燕萍曾對(duì)外表示，擔(dān)心品牌被外資收購(gòu)，成為外資集團(tuán)的探路石，或許，這正是自然美不向羽西學(xué)習(xí)，而兩次試圖私有化均選擇私募股權(quán)基金而非外資日化集團(tuán)的原因。

        靳羽西、鄭明明和蔡燕萍是常常被比較的三位時(shí)尚美容界女企業(yè)家。1992年，靳羽西創(chuàng)立“羽西”品牌化妝品品牌，在本土品牌中一度領(lǐng)先。2002年，羽西在外資大量涌入的中國(guó)市場(chǎng)上陷入低谷，2004年被歐萊雅收購(gòu)，成為常被談?wù)摰纳虡I(yè)案例。

        有分析指出，國(guó)際化妝品品牌許多都有上百年歷史，羽西若想追趕這些大品牌，需要很長(zhǎng)時(shí)間，靳羽西一個(gè)人的精力和時(shí)間都有限，很難實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的目標(biāo)。

        “嫁”入歐萊雅后，羽西幾經(jīng)波折，一度被歸在大眾化妝品部門(mén)，直到2006年才被歸入高檔化妝品部門(mén)。

        出生在印尼華僑家庭的傳奇女性鄭明明，上世紀(jì)90年代初創(chuàng)辦上海鄭明明化妝品有限公司，“鄭明明”化妝品很快風(fēng)靡全國(guó)，但隨后也遇到白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

        上海鄭明明公司媒體負(fù)責(zé)人謝小姐向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，目前鄭明明長(zhǎng)期在香港生活，開(kāi)始逐漸由長(zhǎng)女負(fù)責(zé)公司的運(yùn)營(yíng)和管理。鄭明明從一開(kāi)始就以內(nèi)地為目標(biāo)市場(chǎng)，近一階段的重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)。

        蔡燕萍的自然美歷史長(zhǎng)達(dá)37年，在金融危機(jī)中比起其他同類企業(yè)，表現(xiàn)并不算差。據(jù)分析，上市公司的種種壓力和約束，可能是自然美希望退市的原因之一。

        另外，蔡燕萍曾多次對(duì)媒體表達(dá)出對(duì)品牌的感情。中國(guó)的民族品牌中，小護(hù)士、大寶被外資收購(gòu)后，都遭遇了被“雪藏”的質(zhì)疑。蔡燕萍擔(dān)心，自然美一旦被外資收購(gòu)，會(huì)被外資集團(tuán)用來(lái)探路，繼而被集團(tuán)其他品牌替代。蔡燕萍還曾透露，上市前后，世界排名前幾位的化妝品集團(tuán)都曾找上門(mén)談過(guò)收購(gòu)，對(duì)方均要求100%控股。

        私募股權(quán)基金可能是對(duì)品牌最珍視的“婆家”。私募既然出資買(mǎi)，就想賣(mài)出更高的價(jià)格，下一個(gè)買(mǎi)家既然愿買(mǎi)，就一定不會(huì)糟蹋品牌，蔡燕萍曾對(duì)媒體作出這樣的分析，或許這也是蔡燕萍為何舍外資日化集團(tuán)而選擇私募股權(quán)基金的原因之一。

        那么，蔡燕萍到底如何思考公司模式目前遭遇的業(yè)績(jī)困境？陳仁君向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，公告之后自然美處于敏感時(shí)期，蔡燕萍以及管理團(tuán)隊(duì)都不會(huì)就此接受媒體采訪。



如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)系。未經(jīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》授權(quán)，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載或鏡像，違者必究。

每經(jīng)訂報(bào)電話

北京：010-59604220  上海：021-61283003  深圳：0755-33203568  成都：028-86516389  028-86740011  無(wú)錫：15152247316