生椰拿鐵賣了12億杯后，瑞幸在印尼“包島”，拓展“熱帶供應(yīng)鏈”

每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

瑞幸在供應(yīng)鏈上，繼巴西之后又完成了一項重大布局。

2021年，瑞幸的生椰拿鐵面市之時，總是一杯難求，經(jīng)常斷貨。

2025年，這個四年售出12億杯、瘋狂消耗椰子的大單品，讓瑞幸為之跑到海外“包了一群島”。

3月13日，據(jù)印尼當(dāng)?shù)孛襟w報道，瑞幸咖啡與印度尼西亞邦蓋群島縣政府簽約，在當(dāng)?shù)芈涞亍叭鹦铱Х葘偕瑣u”，雙方簽訂《合作備忘錄》。據(jù)了解，在未來五年，瑞幸咖啡將聯(lián)合合作伙伴在邦蓋群島采購約100萬噸符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的椰子原料，邦蓋群島縣政府授權(quán)瑞幸咖啡及其合作伙伴享有邦蓋群島的獨家采購權(quán)。

顯然，瑞幸這場遠(yuǎn)赴赤道的“包島行動”不是一時興起。在門店超過2萬家，并不斷擴張的情況下，原材料供應(yīng)的穩(wěn)定對瑞幸來說愈發(fā)重要。

2022年，瑞幸采購埃塞俄比亞生豆超6000噸，并簽訂了未來3年在巴西采購總量約4.5萬噸咖啡豆的采購計劃；2024年，瑞幸再與巴西出口投資促進局簽約，計劃升級成從2025年至2029年向巴西采購24萬噸咖啡豆，總價值超人民幣100億元。

瑞幸生椰拿鐵2021年面市，4年不到累計銷量破12億杯。作為“國民級爆品”的核心“配料”，生椰的穩(wěn)定供應(yīng)對瑞幸而言，幾乎和咖啡豆同等重要。在現(xiàn)制飲品領(lǐng)域資深行業(yè)人士看來，“瑞幸這次‘包島’本質(zhì)上是通過‘產(chǎn)地綁定+技術(shù)輸出’建立穩(wěn)定的供應(yīng)體系，增強自身在供應(yīng)鏈長期采購環(huán)節(jié)中的主動權(quán)?！?/span>

生椰拿鐵

把“海島限定”帶成“國民爆款”

“沒有不好吃的食物，只有放錯地方的寶藏?！币与m然在南方城市司空見慣，但受制于地理、運輸?shù)纫蛩?，椰子在十年前還只是“南方水果”，沒有走進大眾消費者的購物車。

根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心的《2022-2026年中國椰子水行業(yè)市場深度調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測報告》，2013年到2018年，椰子水市場規(guī)模從1.58億元增長至5.13億元。整體規(guī)模占比較小。與草莓、橙子等水果相比，椰子在現(xiàn)制飲品中也不是常見的“配角”。但椰子水是天然的補水電解質(zhì)飲料，同時還具有清爽香甜、低熱量低糖的特點。

在當(dāng)時，“天然、健康、功能化”的消費理念，已經(jīng)在主導(dǎo)消費者的購買行為。Innova市場洞察發(fā)布的《2022全球十大風(fēng)味趨勢》報告顯示，在全球11個國家的消費者調(diào)研中，當(dāng)消費者選擇通過哪種途徑做到“健康飲食”時，超過50%的全球受訪者選擇了“天然產(chǎn)品”。

當(dāng)時，椰子元素尚未在咖啡領(lǐng)域普及，瑞幸率先吃了螃蟹，聯(lián)合供應(yīng)鏈伙伴攻關(guān)環(huán)狀分子包埋技術(shù)，突破椰漿與咖啡融合的穩(wěn)定性瓶頸，將這款地域風(fēng)味轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化的飲品原料，為大規(guī)模應(yīng)用鋪平道路。

2021年4月，瑞幸推出“生椰拿鐵”。作為市場上首次將椰漿與咖啡結(jié)合的產(chǎn)品，生椰拿鐵為消費者帶來醇厚清爽的全新椰香口感，于是產(chǎn)品大爆。上線8個月，生椰拿鐵為瑞幸貢獻了12.6億元收入，最高單日銷量突破42萬杯。到了2024年4月份，生椰拿鐵3年累計銷售額更是一舉突破百億元，成為瑞幸首個百億級別的大單品。目前，生椰拿鐵累計售出超12億杯。

“椰風(fēng)”由此開始席卷線上線下，多年長盛不衰。數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓雙11的飲品賽道，進入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3；2022年，大眾點評發(fā)布《2022上海咖啡消費洞察》，稱“生椰拿鐵”仍是2022年代表性爆款；2023年，在《2023年中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》所取樣的40個統(tǒng)計品牌中，有37個上新了椰子元素產(chǎn)品，占全部取樣品牌的92.5%，使用頻次牢牢占據(jù)首位，比排在第二的草莓多了108次。

椰子，這顆曾蟄伏于熱帶海岸的地域水果，通過“生椰拿鐵”開始破圈，躍升成了億萬消費者味蕾上的國民爆款。

面對“全網(wǎng)催貨”

瑞幸“印尼包島”

生椰拿鐵大爆之后，國內(nèi)椰子原產(chǎn)地海南椰子采購價飆升。據(jù)報道，2022年，海南椰子上半年廠商收購價格從一只2元，漲到了一只6.5元；2024年8月，文昌椰子的收購價格從一只5元漲到了一只7.2元左右。

事實上，海南的椰子產(chǎn)量早已不能滿足國內(nèi)市場的需求。從產(chǎn)能上看，2022年海南椰子產(chǎn)量2.23億個，僅占國內(nèi)市場整體需求量的10%；而僅看瑞幸咖啡一家，其2024年對椰子的需求也已經(jīng)到了一定的數(shù)量級：生椰系列咖啡飲品在當(dāng)年賣出7億多杯，平均每天200多萬杯。

這就意味著，瑞幸咖啡去年全年消耗約20萬噸椰子，平均每天要消耗50萬顆毛椰子。即使海南的椰子被瑞幸“包圓”，也無法滿足其生椰系列飲品的需求用量。

所以，如何滿足消費者持續(xù)、穩(wěn)定的需求，是大單品擺脫“網(wǎng)紅”走向“長紅”的關(guān)鍵，也是對品牌供應(yīng)鏈布局更大的考驗。

要想滿足全球超2萬家門店供應(yīng)穩(wěn)定、保證產(chǎn)品“萬店如一”的品質(zhì)，瑞幸需要一套極致供應(yīng)鏈支撐。在行業(yè)人士看來，“印尼包島”就是瑞幸深入原產(chǎn)地的方式。作為全球最大椰子生產(chǎn)國印尼的著名椰子產(chǎn)區(qū)，邦蓋群島總面積268平方公里，群島中最大的島嶼，珀倫島上的居民世代以種植椰子為生。這里的椰子遵循自然生長規(guī)律，一年采果3-4季，不催產(chǎn)，不提前采伐。

值得注意的是，印尼還是“一帶一路”共建國家。據(jù)了解，瑞幸未來將聯(lián)合合作伙伴在邦蓋群島建立農(nóng)業(yè)種植中心，持續(xù)提升椰子產(chǎn)量，并通過技術(shù)支持和社區(qū)共建，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)投資與民生改善的良性循環(huán)，推動當(dāng)?shù)乜沙掷m(xù)發(fā)展。

據(jù)頭豹研究院預(yù)測，中國椰子飲品市場規(guī)模將在2026年突破223億元，而瑞幸搶灘“包島”，或?qū)⑹乾F(xiàn)制飲品行業(yè)從“價格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)地卡位”的縮影。

深入產(chǎn)地“最后一米”

原產(chǎn)地爭奪戰(zhàn)已打響

無論是咖啡還是茶飲的頭部品牌，目前都將競爭的重點從價格“卷”向了供應(yīng)鏈，關(guān)于“原產(chǎn)地”的爭奪戰(zhàn)早已開啟。

從“全球?qū)ざ怪谩遍_始，瑞幸已經(jīng)在全球范圍內(nèi)布局原產(chǎn)地，目前，瑞幸已經(jīng)深入到巴西、中國云南等咖啡豆原產(chǎn)地，并為“輕乳茶”產(chǎn)品線的配料在廣西橫州建立了茉莉花專屬產(chǎn)區(qū)。

一位行業(yè)資深觀察人士對此表示，原產(chǎn)地合作本質(zhì)是將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化為價值鏈，從被動采購轉(zhuǎn)向主動塑造產(chǎn)品基因。茶飲、咖啡品牌深入產(chǎn)地共建，是成本與風(fēng)險的控制手段，更是構(gòu)建護城河的關(guān)鍵動作。

“產(chǎn)地共建看起來投入不少，成本不低，但品牌看重的是后期優(yōu)勢。首先是原材料量與質(zhì)的穩(wěn)定，品牌供應(yīng)鏈韌性增強。其次，后期流通成本會大大降低，這就可以支撐品牌的定價策略?！痹撔袠I(yè)人士表示。

真正的“長紅”從不依賴偶然爆款，而更取決于能否將市場勢能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)動能。生椰拿鐵從破圈的國貨“潮品”，到激活椰農(nóng)種植、冷鏈運輸、椰乳加工的整條產(chǎn)業(yè)鏈，這印證了爆款產(chǎn)品對消費市場的提振作用，以及對產(chǎn)業(yè)鏈的帶動作用。

對于目前的現(xiàn)制飲品行業(yè)來說，供應(yīng)鏈的價值已經(jīng)從原本單一的成本控制，滲透到產(chǎn)品品質(zhì)保障、品牌風(fēng)險抵御和戰(zhàn)略擴張的層面，供應(yīng)鏈競爭已升級為現(xiàn)制飲品行業(yè)的核心戰(zhàn)場。建立供應(yīng)鏈與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的壁壘高度，將直接決定品牌的生命周期與市場話語權(quán)，也是企業(yè)打造百年品牌的必由之路。

編輯|蒙錦濤