瑞幸咖啡要去美國開店？行業(yè)人士：品牌需要第二增長曲線

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 魏官紅    

瑞幸出海將再落一子？

10月29日，據(jù)市場消息，中國咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡計劃登陸美國市場，產(chǎn)品定價為2美元至3美元。對此，行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，瑞幸出海開店“很有可能”。截至記者發(fā)稿，瑞幸對此不發(fā)表官方回復(fù)。

據(jù)媒體報道，瑞幸登陸美國市場的產(chǎn)品定價為2美元到3美元，折合人民幣一杯在14元至22元之間。對于這樣在海外整體偏低的價格區(qū)間，多名行業(yè)人士對記者表示并不感到意外。

低價策略本身就是品牌打開新市場的慣用手段。在去年3月瑞幸試水新加坡市場之時，新加坡版App首杯飲品優(yōu)惠價是0.99新元（人民幣5元左右），并同步上線了“每日領(lǐng)取六五折優(yōu)惠券”。

一直以來，瑞幸對出海都比較謹(jǐn)慎。前幾日，瑞幸咖啡董事長郭謹(jǐn)一在新加坡舉辦的“2024慧眼中國環(huán)球論壇”上談及品牌出海時表示，進(jìn)入消費者對咖啡因攝入量已經(jīng)趨于恒定的市場，如美國、日本、新加坡等國，需要審視自身能帶來的客戶體驗優(yōu)勢及成本優(yōu)勢。

郭謹(jǐn)一表示，成本結(jié)構(gòu)沒有優(yōu)化，客戶體驗沒有提升，去海外搶生意可能會被“迎頭痛擊”。

今年9月，就有不少媒體報道瑞幸計劃將“大規(guī)模出海”。瑞幸官方對此消息沒有進(jìn)行公開回應(yīng)，但在行業(yè)人士看來，“出海”已是必然。

此外，對于瑞幸擬再尋求美股上市的消息，一位接近瑞幸的行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“沒聽說”。

瑞幸對海外市場“低調(diào)謹(jǐn)慎，但有規(guī)劃”

對于海外市場，瑞幸有規(guī)劃，但近幾年一直比較低調(diào)。

早在2019年7月，瑞幸與中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司Americana集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開展咖啡新零售業(yè)務(wù)，但隨后的財務(wù)風(fēng)波讓瑞幸擱置了出海事宜。

2022年4月，瑞幸公布的經(jīng)審計后的2021年財務(wù)報告再次提到了出海，用詞是——將“審慎開拓海外市場”。

直到2023年，“出海”成了國內(nèi)多數(shù)品牌的新方向，新茶飲品牌出海熱度飆升，瑞幸咖啡的海外試水開始有了聲音。2023年3月底，瑞幸于新加坡的2家門店同時開啟試營業(yè)。至2023年12月底，瑞幸咖啡在新加坡開出30家門店。截至目前，瑞幸咖啡在新加坡累計擁有38家門店。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，瑞幸在新加坡的開店速度稱不上快。牽絆其開店速度的原因之一，或許是供應(yīng)鏈。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則向記者強(qiáng)調(diào)，海外開店，供應(yīng)鏈與品牌知名度同等重要。

結(jié)合瑞幸對海外市場的謹(jǐn)慎程度不難看出，大規(guī)模出海之前，瑞幸對供應(yīng)鏈與客戶服務(wù)的優(yōu)勢會盡量考慮周全。在美國市場的供應(yīng)鏈布局方面，或許瑞幸已經(jīng)有所行動。

瑞幸與巴西咖啡豆產(chǎn)區(qū)合作長久且密切，今年6月，瑞幸咖啡向巴西下了12萬噸咖啡豆采購單。而在2022年，瑞幸已簽訂未來3年在巴西采購總量約4.5萬噸咖啡豆的采購計劃。行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在地理位置上來說，巴西咖啡豆產(chǎn)區(qū)離美國市場更近，瑞幸與巴西咖啡豆產(chǎn)區(qū)合作“或許有開拓美國市場的原因”。

對于品牌知名度，瑞幸選擇的則是率先進(jìn)行“熟人營銷”。據(jù)媒體報道，瑞幸選擇先從中國留學(xué)生群體打開局面。

假如瑞幸去了美國 對誰影響最大？

一位新茶飲與咖啡行業(yè)的資深觀察人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，瑞幸出海腳步加快，與其希望尋找第二增長曲線有很大的相關(guān)性。

根據(jù)瑞幸2024年第二季度財報，瑞幸自營門店同店銷售額下滑約21%：客單價從15元下降至13元，單店杯量同比也有所下降。隨后，瑞幸于8月官宣了品牌代言及茶飲首席推薦官劉亦菲，宣布送1億杯9.9元的輕乳茶“輕輕茉莉”，并接連上新了兩款輕乳茶。

對此，彼時有行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，瑞幸選擇做茶，是為了補(bǔ)充自己在下午茶時段的門店訂單。國內(nèi)新茶飲市場與咖啡市場已經(jīng)從“互相補(bǔ)充”到了“互相競爭”的階段。今年7月，瑞幸在國內(nèi)的門店開到了2萬家。

另一方面，美國咖啡市場仍有較大的增長空間。據(jù)市場研究和行業(yè)報告發(fā)布公司Mordor Intelligence發(fā)布的預(yù)測報告，2024年美國咖啡市場規(guī)模預(yù)計為280.6億美元，預(yù)計到2029年將達(dá)到336.4億美元，預(yù)測期內(nèi)（2024年—2029年）復(fù)合年增長率為3.69%。

截至目前，美國市場的連鎖咖啡市場也競爭激烈。星巴克在美門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.7萬家，主打甜甜圈等烘焙及現(xiàn)磨咖啡的品牌唐恩都樂（Dunkin’Donuts）門店數(shù)超9000家。用一輛手推車賣咖啡起家的Dutch Bros目前門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了近900家。此外，賽百味、麥當(dāng)勞、肯德基等體量巨大的連鎖餐飲也提供現(xiàn)磨咖啡，試圖分羹。

瑞幸在美國市場的潛在開店計劃是自身增長的需求，或許也將對國際咖啡市場競爭格局產(chǎn)生一定的影響。在早些時候有消息稱，布萊恩·尼科爾成為星巴克新掌舵人后，星巴克開始對“低價策略”動刀，將放棄價格戰(zhàn)。若瑞幸定價在2美元至3美元區(qū)間，“低價策略”則會來到星巴克家門口，這也將成為星巴克不得不面對的問題。

若進(jìn)軍美國市場，最終瑞幸咖啡的表現(xiàn)如何，仍取決于其能否有效整合供應(yīng)鏈資源、提升品牌知名度以及滿足消費者多樣化的需求。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝