酒企節(jié)后吹響“沖鋒號”：控量穩(wěn)價仍是2025年市場關(guān)鍵

每經(jīng)記者 謝振宇  溫夢華  熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

春節(jié)開工后，茅臺、五糧液等多家酒企以各種形式召開“蛇年第一會”，紛紛吹響生產(chǎn)和市場的“沖鋒號”。

企業(yè)對未來市場發(fā)展趨勢作何預(yù)判？2025年的企業(yè)發(fā)展策略有哪些新變化？通過酒企舉辦的會議，可以探求一二。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者分析發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)2025年的主旋律仍然是“穩(wěn)健”策略，對內(nèi)穩(wěn)定信心、抓生產(chǎn)和質(zhì)量，對市場則將控量穩(wěn)價作為關(guān)鍵“打法”。

對內(nèi)穩(wěn)信心、抓生產(chǎn)和質(zhì)量

過去的2024年，白酒行業(yè)面臨高庫存、低動銷和消費(fèi)疲軟等問題，市場整體處于新一輪調(diào)整周期中。進(jìn)入2025年，上述問題仍是整個白酒行業(yè)的挑戰(zhàn)。有挑戰(zhàn)，亦有新的發(fā)展機(jī)遇。

而在酒企內(nèi)部，當(dāng)前，穩(wěn)定信心無疑十分重要。

“春節(jié)前后有關(guān)機(jī)構(gòu)市場調(diào)研顯示，春節(jié)前后白酒整體符合預(yù)期……整體態(tài)勢2025年優(yōu)于2024年，酒業(yè)前景一片向好。”中國酒業(yè)協(xié)會在2月8日發(fā)布的2025年酒業(yè)市場走向預(yù)測中傳遞了積極信號。

近期，貴州茅臺、五糧液等酒企管理層在內(nèi)部會議上相繼發(fā)聲，對行業(yè)趨勢進(jìn)行了分析。

茅臺集團(tuán)董事長張德芹在茅臺酒銷售公司和茅臺醬香酒公司相關(guān)會議上的講話，均圍繞“理性”和“品牌”兩個關(guān)鍵詞。

圖片來源：貴州茅臺微信公眾號

張德芹表示，當(dāng)前白酒行業(yè)消費(fèi)環(huán)境趨于理性，在推動“朋飲”向“友飲”轉(zhuǎn)變的同時，也要基于市場客觀因素，注重家庭消費(fèi)群體培育，與消費(fèi)者在決策、營銷、服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)深度共鳴，以更深入的理性消費(fèi)思考推動市場工作。

五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽則指出，當(dāng)前時勢利好，宏觀經(jīng)濟(jì)回升向好，持續(xù)利好實(shí)體企業(yè)；產(chǎn)業(yè)政策加碼發(fā)力，持續(xù)利好產(chǎn)業(yè)發(fā)展；白酒行業(yè)調(diào)整前行，持續(xù)利好頭部企業(yè)。要正確認(rèn)識經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)趨勢，堅(jiān)定信心、鼓足干勁，對接用好政策、搶抓發(fā)展機(jī)遇，努力把各方面的積極因素轉(zhuǎn)換為高質(zhì)量發(fā)展的生動實(shí)踐。

曾從欽表示，下一步五糧液集團(tuán)要切實(shí)抓好現(xiàn)代企業(yè)治理完善、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化重組、酒業(yè)營銷體系變革、核心產(chǎn)品量價平衡、酒業(yè)存量市場攻克、酒業(yè)增量市場拓展、高質(zhì)量倍增工程建設(shè)、非酒產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目落地和創(chuàng)新能力建設(shè)、“十五五”規(guī)劃編制等重點(diǎn)工作落實(shí)，推動各項(xiàng)工作成勢見效。

“全要素、高質(zhì)量、又好又快扎根中國酒業(yè)第一方陣。”這是汾酒集團(tuán)董事長袁清茂在2月11日舉行的集團(tuán)五屆三次職工代表大會、四屆三次工會會員代表大會上，為汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段定下的“小目標(biāo)”。

圖片來源：汾酒集團(tuán)微信公眾號

袁清茂表示，汾酒復(fù)興綱領(lǐng)的總方向?yàn)?ldquo;八個面向”：面向“大多數(shù)消費(fèi)者”的復(fù)興，面向“時代消費(fèi)趨勢”的復(fù)興，面向“全國市場”的復(fù)興，面向“年輕市場”的復(fù)興，面向“國際市場”的復(fù)興，面向“釀好酒、儲老酒、售美酒”的復(fù)興，面向“品牌價值”的復(fù)興，面向“第四次工業(yè)革命”的復(fù)興。2025年、2026年是成果鞏固期，需要重新筑底，再塑格局，為全要素突破、高質(zhì)量發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)、創(chuàng)造條件；2027年到2030年是要素調(diào)整期，要實(shí)現(xiàn)汾酒的全面轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)汾酒集團(tuán)治理體系和治理能力現(xiàn)代化。

“釀好酒”，生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的根基。古井貢酒的“蛇年第一會”，則是舉行了春季開釀儀式。

古井集團(tuán)董事長梁金輝表示，古井貢酒要“以智提質(zhì)，夯實(shí)品質(zhì)根基”。具體做法為：推深做實(shí)“1+1”生產(chǎn)方式和運(yùn)營模式。一方面，堅(jiān)持傳統(tǒng)古法固態(tài)釀造工藝，讓傳統(tǒng)的更原始；另一方面，積極推進(jìn)“綠色釀造，智能制造”，讓現(xiàn)代的更智能。利用數(shù)智化等新技術(shù)，推動釀酒原糧品質(zhì)持續(xù)提升、古井貢酒傳統(tǒng)釀酒工藝嚴(yán)格執(zhí)行、全流程質(zhì)量管控體系更加健全。大生產(chǎn)系統(tǒng)要錨定產(chǎn)品，守正創(chuàng)新，以智提質(zhì)，進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)根基，持續(xù)加大科研投入，圍繞香型、產(chǎn)區(qū)等統(tǒng)籌布局，繼續(xù)加大質(zhì)量創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新力度，持續(xù)發(fā)揮“大品控”體系優(yōu)勢。

控量穩(wěn)價依然是市場關(guān)鍵

去年下半年以來，茅臺、五糧液等白酒品牌選擇更為謹(jǐn)慎的市場策略，通過控制市場投放量，有效緩解了供需矛盾，避免了價格大幅波動。而在今年的市場策略中，控量穩(wěn)價依然被各大酒企視為市場政策的關(guān)鍵。

“茅臺吹響市場沖鋒號”，貴州茅臺官方以此為題總結(jié)了茅臺酒銷售公司的“蛇年第一會”。由此可見，茅臺方面對新年市場銷售的高度重視。

張德芹也提出，“茅臺要緊貼市場需求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)體系”。

“干字當(dāng)頭，沖鋒向前！”洋河股份如此總結(jié)“蛇年第一會”的核心內(nèi)容。

會上，洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東號召全體干部職工把“闖”和“創(chuàng)”的精神激發(fā)出來，“敢”和“干”的勁頭調(diào)動起來，為不斷開創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展新局面匯聚磅礴力量。

會后，洋河股份也宣布對其旗下高端產(chǎn)品夢之藍(lán)M6+實(shí)施嚴(yán)格的配額管控政策，對于不符合相關(guān)要求的市場暫停接收銷售訂單。洋河股份方面也曾對媒體表示，對夢之藍(lán)M6+實(shí)施嚴(yán)格的配額管控政策是因?yàn)槭袌稣{(diào)整。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

洋河股份這一動作，也被外界視為當(dāng)前白酒行業(yè)控量穩(wěn)價的舉措。過去幾年，白酒行業(yè)高速增長，渠道終端“堰塞湖”效應(yīng)已波及酒廠自身。從去年三季度報(bào)告來看，A股白酒上市公司2024年三季度業(yè)績增速集體放緩。事實(shí)上，不少白酒企業(yè)在業(yè)績增長與產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展間選擇了后者。

2024年，舍得酒業(yè)面對行業(yè)調(diào)整，通過持續(xù)實(shí)施“控量挺價”策略以及加強(qiáng)市場營銷，推動去庫存。2月7日，舍得酒業(yè)召開2025年工作會議?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者獲悉，舍得酒業(yè)將在產(chǎn)品端堅(jiān)定“挺價”，繼續(xù)凸顯、強(qiáng)化產(chǎn)品力和品牌力，增強(qiáng)渠道與經(jīng)銷商的信心，并將這種正向能量傳導(dǎo)到市場一線。

從各大酒企的“蛇年第一會”來看，形式可謂豐富多樣。頭部白酒企業(yè)之外，順鑫農(nóng)業(yè)、衡水老白干也召開“總結(jié)表彰大會”“營銷動員大會”，其中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、變革等成為其2025年?duì)I銷政策的關(guān)鍵詞。

談及新一年工作部署，牛欄山酒廠稱，2025年將持續(xù)貫徹“接續(xù)踐行新‘321’戰(zhàn)略打贏產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級攻堅(jiān)戰(zhàn)”的總體方針，推動“牛酒”高質(zhì)量發(fā)展。具體來說，推進(jìn)新“321戰(zhàn)略”的關(guān)鍵在于調(diào)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)營銷、夯基礎(chǔ)。一是要聚焦核心產(chǎn)品和重點(diǎn)市場，聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級；二是要培育金標(biāo)牛，升級大單品；三是要升級傳統(tǒng)二鍋頭產(chǎn)品；四是要升級經(jīng)典，重塑品牌。

2月5日，衡水老白干舉行“營銷動員大會”。河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司黨委書記王占剛提出了“七項(xiàng)變革”以應(yīng)對挑戰(zhàn)：以消費(fèi)者為核心、品牌線上化、控量保價、渠道變革、擁抱人工智能、制度變革、長期樂觀主義精神，緊跟國家經(jīng)濟(jì)周期，積極變革，擁抱時代。