酒企節(jié)后吹響“沖鋒號”：控量穩(wěn)價仍是2025年市場關鍵

每經記者 謝振宇  溫夢華  熊嘉楠    每經編輯 董興生    

春節(jié)開工后，茅臺、五糧液等多家酒企以各種形式召開“蛇年第一會”，紛紛吹響生產和市場的“沖鋒號”。

企業(yè)對未來市場發(fā)展趨勢作何預判？2025年的企業(yè)發(fā)展策略有哪些新變化？通過酒企舉辦的會議，可以探求一二。

《每日經濟新聞•將進酒》記者分析發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)2025年的主旋律仍然是“穩(wěn)健”策略，對內穩(wěn)定信心、抓生產和質量，對市場則將控量穩(wěn)價作為關鍵“打法”。

對內穩(wěn)信心、抓生產和質量

過去的2024年，白酒行業(yè)面臨高庫存、低動銷和消費疲軟等問題，市場整體處于新一輪調整周期中。進入2025年，上述問題仍是整個白酒行業(yè)的挑戰(zhàn)。有挑戰(zhàn)，亦有新的發(fā)展機遇。

而在酒企內部，當前，穩(wěn)定信心無疑十分重要。

“春節(jié)前后有關機構市場調研顯示，春節(jié)前后白酒整體符合預期……整體態(tài)勢2025年優(yōu)于2024年，酒業(yè)前景一片向好。”中國酒業(yè)協(xié)會在2月8日發(fā)布的2025年酒業(yè)市場走向預測中傳遞了積極信號。

近期，貴州茅臺、五糧液等酒企管理層在內部會議上相繼發(fā)聲，對行業(yè)趨勢進行了分析。

茅臺集團董事長張德芹在茅臺酒銷售公司和茅臺醬香酒公司相關會議上的講話，均圍繞“理性”和“品牌”兩個關鍵詞。

圖片來源：貴州茅臺微信公眾號

張德芹表示，當前白酒行業(yè)消費環(huán)境趨于理性，在推動“朋飲”向“友飲”轉變的同時，也要基于市場客觀因素，注重家庭消費群體培育，與消費者在決策、營銷、服務等方面實現(xiàn)深度共鳴，以更深入的理性消費思考推動市場工作。

五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽則指出，當前時勢利好，宏觀經濟回升向好，持續(xù)利好實體企業(yè)；產業(yè)政策加碼發(fā)力，持續(xù)利好產業(yè)發(fā)展；白酒行業(yè)調整前行，持續(xù)利好頭部企業(yè)。要正確認識經濟形勢、行業(yè)趨勢，堅定信心、鼓足干勁，對接用好政策、搶抓發(fā)展機遇，努力把各方面的積極因素轉換為高質量發(fā)展的生動實踐。

曾從欽表示，下一步五糧液集團要切實抓好現(xiàn)代企業(yè)治理完善、產業(yè)結構優(yōu)化重組、酒業(yè)營銷體系變革、核心產品量價平衡、酒業(yè)存量市場攻克、酒業(yè)增量市場拓展、高質量倍增工程建設、非酒產業(yè)項目落地和創(chuàng)新能力建設、“十五五”規(guī)劃編制等重點工作落實，推動各項工作成勢見效。

“全要素、高質量、又好又快扎根中國酒業(yè)第一方陣。”這是汾酒集團董事長袁清茂在2月11日舉行的集團五屆三次職工代表大會、四屆三次工會會員代表大會上，為汾酒復興綱領第二階段定下的“小目標”。

圖片來源：汾酒集團微信公眾號

袁清茂表示，汾酒復興綱領的總方向為“八個面向”：面向“大多數消費者”的復興，面向“時代消費趨勢”的復興，面向“全國市場”的復興，面向“年輕市場”的復興，面向“國際市場”的復興，面向“釀好酒、儲老酒、售美酒”的復興，面向“品牌價值”的復興，面向“第四次工業(yè)革命”的復興。2025年、2026年是成果鞏固期，需要重新筑底，再塑格局，為全要素突破、高質量發(fā)展夯實基礎、創(chuàng)造條件；2027年到2030年是要素調整期，要實現(xiàn)汾酒的全面轉型升級，實現(xiàn)汾酒集團治理體系和治理能力現(xiàn)代化。

“釀好酒”，生產和產品質量是企業(yè)發(fā)展的根基。古井貢酒的“蛇年第一會”，則是舉行了春季開釀儀式。

古井集團董事長梁金輝表示，古井貢酒要“以智提質，夯實品質根基”。具體做法為：推深做實“1+1”生產方式和運營模式。一方面，堅持傳統(tǒng)古法固態(tài)釀造工藝，讓傳統(tǒng)的更原始；另一方面，積極推進“綠色釀造，智能制造”，讓現(xiàn)代的更智能。利用數智化等新技術，推動釀酒原糧品質持續(xù)提升、古井貢酒傳統(tǒng)釀酒工藝嚴格執(zhí)行、全流程質量管控體系更加健全。大生產系統(tǒng)要錨定產品，守正創(chuàng)新，以智提質，進一步夯實產品的品質根基，持續(xù)加大科研投入，圍繞香型、產區(qū)等統(tǒng)籌布局，繼續(xù)加大質量創(chuàng)新、產品創(chuàng)新力度，持續(xù)發(fā)揮“大品控”體系優(yōu)勢。

控量穩(wěn)價依然是市場關鍵

去年下半年以來，茅臺、五糧液等白酒品牌選擇更為謹慎的市場策略，通過控制市場投放量，有效緩解了供需矛盾，避免了價格大幅波動。而在今年的市場策略中，控量穩(wěn)價依然被各大酒企視為市場政策的關鍵。

“茅臺吹響市場沖鋒號”，貴州茅臺官方以此為題總結了茅臺酒銷售公司的“蛇年第一會”。由此可見，茅臺方面對新年市場銷售的高度重視。

張德芹也提出，“茅臺要緊貼市場需求，優(yōu)化產品結構，提升服務體系”。

“干字當頭，沖鋒向前！”洋河股份如此總結“蛇年第一會”的核心內容。

會上，洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東號召全體干部職工把“闖”和“創(chuàng)”的精神激發(fā)出來，“敢”和“干”的勁頭調動起來，為不斷開創(chuàng)高質量發(fā)展新局面匯聚磅礴力量。

會后，洋河股份也宣布對其旗下高端產品夢之藍M6+實施嚴格的配額管控政策，對于不符合相關要求的市場暫停接收銷售訂單。洋河股份方面也曾對媒體表示，對夢之藍M6+實施嚴格的配額管控政策是因為市場調整。

圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）

洋河股份這一動作，也被外界視為當前白酒行業(yè)控量穩(wěn)價的舉措。過去幾年，白酒行業(yè)高速增長，渠道終端“堰塞湖”效應已波及酒廠自身。從去年三季度報告來看，A股白酒上市公司2024年三季度業(yè)績增速集體放緩。事實上，不少白酒企業(yè)在業(yè)績增長與產業(yè)鏈良性發(fā)展間選擇了后者。

2024年，舍得酒業(yè)面對行業(yè)調整，通過持續(xù)實施“控量挺價”策略以及加強市場營銷，推動去庫存。2月7日，舍得酒業(yè)召開2025年工作會議?！睹咳战洕侣?bull;將進酒》記者獲悉，舍得酒業(yè)將在產品端堅定“挺價”，繼續(xù)凸顯、強化產品力和品牌力，增強渠道與經銷商的信心，并將這種正向能量傳導到市場一線。

從各大酒企的“蛇年第一會”來看，形式可謂豐富多樣。頭部白酒企業(yè)之外，順鑫農業(yè)、衡水老白干也召開“總結表彰大會”“營銷動員大會”，其中，產品結構升級、變革等成為其2025年營銷政策的關鍵詞。

談及新一年工作部署，牛欄山酒廠稱，2025年將持續(xù)貫徹“接續(xù)踐行新‘321’戰(zhàn)略打贏產品結構升級攻堅戰(zhàn)”的總體方針，推動“牛酒”高質量發(fā)展。具體來說，推進新“321戰(zhàn)略”的關鍵在于調結構、強營銷、夯基礎。一是要聚焦核心產品和重點市場，聚焦產品結構升級；二是要培育金標牛，升級大單品；三是要升級傳統(tǒng)二鍋頭產品；四是要升級經典，重塑品牌。

2月5日，衡水老白干舉行“營銷動員大會”。河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司黨委書記王占剛提出了“七項變革”以應對挑戰(zhàn)：以消費者為核心、品牌線上化、控量保價、渠道變革、擁抱人工智能、制度變革、長期樂觀主義精神，緊跟國家經濟周期，積極變革，擁抱時代。