10家白酒上市公司發(fā)業(yè)績預(yù)告 頻提“庫存去化” 渠道利潤被擺上臺面

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

“符合預(yù)期，無驚無喜。”假期復(fù)工第一天，有券商分析師對元旦和春節(jié)期間的白酒銷售情況進(jìn)行了評價。這是對市場趨勢的冷靜觀察、對行業(yè)穩(wěn)定性的肯定，似乎更是在行業(yè)調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)各方從追求高速增長到注重穩(wěn)健發(fā)展的心態(tài)轉(zhuǎn)變。

截至農(nóng)歷新年前夕，10家上市白酒企業(yè)披露了2024年業(yè)績預(yù)告，其中僅4家預(yù)計實現(xiàn)穩(wěn)定增長，其余6家業(yè)績均出現(xiàn)下滑，個別企業(yè)甚至預(yù)虧。在說明業(yè)績變動原因時，酒企高頻次提到“動銷、庫存去化、經(jīng)銷商回款意愿”。

其實，在白酒行業(yè)經(jīng)歷深度調(diào)整的2024年，作為酒企連接終端消費者的重要一環(huán)，經(jīng)銷商面臨的壓力已經(jīng)導(dǎo)致渠道體系出現(xiàn)動搖。這不僅反映在酒企當(dāng)年的業(yè)績中，更將持續(xù)影響2025年的行業(yè)發(fā)展。

2024年末陸續(xù)舉行的經(jīng)銷商大會上，眾多酒企已經(jīng)明確喊出“保障渠道利潤”“讓經(jīng)銷商賺錢”的口號，也就廠商攜手共同破局進(jìn)行了各種謀劃和布局。

壓力：增長降速、業(yè)績下滑 紛紛指向渠道和庫存

截至目前，共有10家白酒上市公司披露了2024年業(yè)績預(yù)告，僅貴州茅臺、順鑫農(nóng)業(yè)、水井坊、皇臺酒業(yè)業(yè)績預(yù)計實現(xiàn)增長，其余6家均出現(xiàn)不同程度的下滑。

仔細(xì)比較不難發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)自去年第三季度開始的業(yè)績增速放緩趨勢，在第四季度仍未得到緩解。

其中，貴州茅臺全年預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入約1738億元，同比增長約15.44%。第四季度單季預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入507億元，同比增長約12%，增速較第三季度的15.56%有所放緩。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

而2024年預(yù)計扭虧為盈的順鑫農(nóng)業(yè)、皇臺酒業(yè)則一定程度上受公司非酒類銷售事項的正面影響。如順鑫農(nóng)業(yè)稱，去年白酒業(yè)務(wù)銷售收入、利潤保持穩(wěn)定，對公司業(yè)績貢獻(xiàn)較大；另一方面，豬肉業(yè)務(wù)同比實現(xiàn)大幅減虧；報告期內(nèi)，北京順鑫佳宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司已不再納入公司合并報表范圍，上述事項對本期損益產(chǎn)生較大的正面影響。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者梳理前述上市酒企業(yè)績變動的原因發(fā)現(xiàn)，除酒企內(nèi)部管理和業(yè)外投資項目等因素外，各家酒企都不約而同地提到了渠道與庫存壓力、產(chǎn)品與價格策略等問題。

而到了今年一季度，渠道壓力依然存在。

“今年節(jié)前備貨情緒要低一些。”春節(jié)前夕，酒類直供平臺百酒匯執(zhí)行董事李進(jìn)軍向記者坦言，百酒匯各店宴席市場表現(xiàn)不及預(yù)期，呈現(xiàn)單桌化、小型化的市場特征。

根據(jù)某券商節(jié)后白酒動銷跟蹤情況，一位四川高端酒專家稱，預(yù)計今年春節(jié)行業(yè)動銷下滑8%—9%，高端千元價位穩(wěn)健，次高端價位下滑約10%。

酒企增速放緩、渠道壓力加大的背后，反映了酒企業(yè)績與渠道利潤的長期矛盾。李進(jìn)軍表示，廠家希望更多地（向經(jīng)銷商）壓貨，同時又擔(dān)心產(chǎn)品終端價格大幅下挫，價格體系被破壞，可能導(dǎo)致商家出局或第二年簽單量下滑。

當(dāng)下，外部環(huán)境變化、消費需求放緩這個矛盾越來越突出，酒企也不得不直接面對問題。記者注意到，從去年開始，行業(yè)內(nèi)喊出“主動調(diào)低業(yè)績預(yù)期”的倡導(dǎo)，很多酒企已經(jīng)開始做出轉(zhuǎn)變，將保障渠道端利潤作為首要任務(wù)。

例如，五糧液在去年的經(jīng)銷商大會上明確提出，將保障經(jīng)銷商的合理利潤擺在營銷工作的首位，通過優(yōu)化產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)、加強市場賦能和正向激勵等措施，提升經(jīng)銷商的經(jīng)營信心。洋河股份則提出設(shè)置合理的盈利目標(biāo)，確保經(jīng)銷商的基本利潤，并通過定期廠商會議、組建大商議事委員會等舉措加強與經(jīng)銷商的溝通與協(xié)作。此外，據(jù)媒體報道，西鳳酒也將提高合作伙伴的盈利能力放在2025年營銷工作的首位。

保價：停貨消庫存 元春前后酒價有所上行

價格提升曾是過去推動中國酒業(yè)螺旋式向上的核心因素。然而近幾年，隨著行業(yè)調(diào)整以及消費需求放緩，產(chǎn)業(yè)鏈各方、尤其是經(jīng)銷商正面臨著銷售價格承壓帶來的巨大壓力。

2024年末到春節(jié)前，頭部酒企率先開啟控貨穩(wěn)價，通過暫停供貨核心產(chǎn)品來調(diào)節(jié)市場供給，穩(wěn)定價格體系。

1月9日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者從四川某五糧液經(jīng)銷商處獲悉，第八代五糧液已停止供貨。數(shù)日后，洋河股份發(fā)布《關(guān)于停止向線上平臺供貨海之藍(lán)和天之藍(lán)產(chǎn)品的通知》，稱即日（1月17日）起，洋河品牌海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品停止向各線上平臺供貨。

停貨是酒企控價的主要手段，但是旺季停貨并不多見。從記者春節(jié)前后了解到的情況來看，上述控貨穩(wěn)價政策確實取得了一定實際效果。

春節(jié)旺季前夕，上述五糧液經(jīng)銷商向記者反饋，普五停貨后市場批價明顯上漲，若此次控貨能堅持到4月，批價會上漲更多。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

控貨的另一面則在于消化庫存。一位券商分析師向記者分析五糧液停貨舉措時表示，由于前期批價疲軟，終端進(jìn)貨意愿不強，此次價格企穩(wěn)回升，有助于促進(jìn)市場活躍。經(jīng)銷商可從市場收貨再銷售，計入當(dāng)年銷售任務(wù)。

根據(jù)前述券商節(jié)后調(diào)研情況，當(dāng)前，第八代五糧液批價回升至950元/瓶左右，海之藍(lán)批價回升至113元/瓶、天之藍(lán)批價回升至265元/瓶、水晶夢批價回升至360元/瓶。其中，有五糧液經(jīng)銷商已達(dá)成回款50%、發(fā)貨20%、渠道0庫存；有洋河經(jīng)銷商整體庫存周轉(zhuǎn)周期同比縮短約半個月。

李進(jìn)軍則表示，近期白酒量價齊升，確實對商家提升利潤是一件好事。當(dāng)前，百酒匯門店庫存量比去年三季度好不少，更加良性。

據(jù)上述券商調(diào)研情況及專家預(yù)測，洋河股份未來三年渠道規(guī)劃為銷量持平、去庫存、保價格；預(yù)計五糧液第八代五糧液今年可能減量。

減負(fù)：“開門紅”政策出現(xiàn)“松動”

除控貨保價外，酒企在“開門紅”政策上似乎出現(xiàn)了一些“松動”。

所謂的開門紅，一般指酒企在年底通過優(yōu)惠政策換取經(jīng)銷商在來年一季度結(jié)束前，完成針對全年回款任務(wù)的提前打款。開門紅也被看作是酒企提升“合同負(fù)債”指標(biāo)的重要手段。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾指出：“產(chǎn)業(yè)沒有永遠(yuǎn)的上行，主動調(diào)低預(yù)期，分化產(chǎn)品線，主動選擇可為、可不為，方是明智之舉。盈利是所有企業(yè)的追求，特殊時期，主動盈虧贏得未來更為智慧。”

去年12月，有消息稱，貴州習(xí)酒將在2024年底取消“開門紅”政策。不過在市場消息傳出后不久，貴州習(xí)酒內(nèi)部人士便對外回應(yīng)，表示取消“開門紅”是謠傳。而在隨后舉行的習(xí)酒經(jīng)銷商大會上，公司稱，2025年將大力推動營銷改革，全力確保經(jīng)銷商合理利潤，為經(jīng)銷商減負(fù)，確保市場供求關(guān)系更趨合理。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

同月，今世緣在回應(yīng)“公司如何權(quán)衡短期動銷壓力和開門紅節(jié)奏”時表示，只要江蘇省內(nèi)市場份額進(jìn)一步提升，江蘇省外增速明顯高于省內(nèi)就是開門紅，“不會追求高于市場實際動銷的開門紅”。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，取消開門紅是酒企主動為經(jīng)銷商減負(fù)，以減輕其資金風(fēng)險、緩解其庫存壓力的一種姿態(tài)。

不僅如此，有酒企還提出要拿出“真金白銀”幫助渠道促進(jìn)動銷。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者獲悉，2025年，茅臺將進(jìn)一步加大產(chǎn)品推廣、品牌宣傳力度，加大市場活動投入費用，重點從消費群體培育、品牌推廣兩方面使用。五糧液將加大在重點市場、薄弱市場的支持力度和扶持力度。

在行業(yè)當(dāng)下階段，酒企不壓庫存、商家不降價銷售，并及早發(fā)現(xiàn)問題、主動調(diào)整策略，強調(diào)廠商一體、風(fēng)險共擔(dān)，不僅是對市場環(huán)境變化的適應(yīng)，更是酒企在存量競爭時代實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的必然選擇，也將對整個產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定發(fā)展起到關(guān)鍵作用。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝