全球賣(mài)了3200億元但中國(guó)市場(chǎng)收入罕見(jiàn)下滑 歐萊雅CEO葉鴻慕：“游戲”更加艱難，要用創(chuàng)新贏得更多份額

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 魏官紅    

一年賣(mài)出3200億元！2月7日，全球最大的美妝集團(tuán)歐萊雅發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，全球銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)5.1%和3.6%的增長(zhǎng)。

其中，北亞區(qū)是唯一一個(gè)銷(xiāo)售同比下滑的地區(qū)。中國(guó)市場(chǎng)作為北亞區(qū)的主要市場(chǎng)，收入出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)降幅，這是歐萊雅在華業(yè)績(jī)多年以來(lái)出現(xiàn)的罕見(jiàn)下滑。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的疲軟表現(xiàn)，歐萊雅CEO葉鴻慕在2月7日下午舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上坦言：“中國(guó)市場(chǎng)更加注重物有所值，高端市場(chǎng)的表現(xiàn)一直不如大眾市場(chǎng)。”他表示，在中國(guó)的“游戲”可能更加艱難。

盡管如此，歐萊雅仍傳達(dá)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心。“我們?cè)谥袊?guó)保持了整體份額，但我想贏得（更多）份額，我們可以通過(guò)更多的創(chuàng)新來(lái)做到這一點(diǎn)。”

葉鴻慕提及的創(chuàng)新，不僅包括品牌理念、美妝科技的創(chuàng)新，還有歐萊雅擅長(zhǎng)的收購(gòu)之道。在業(yè)績(jī)會(huì)上，葉鴻慕提到在中國(guó)投資的兩個(gè)本土香水品牌聞獻(xiàn)和觀夏，并強(qiáng)調(diào)對(duì)醫(yī)美診所的投資。他表示：“美妝市場(chǎng)在品牌數(shù)量上已經(jīng)變得具有極大的創(chuàng)造性。我們不能全部買(mǎi)下，但可以購(gòu)買(mǎi)其中的一些，學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)（新的領(lǐng)域），并吸引一定數(shù)量的消費(fèi)者。”

歐萊雅2024年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì) 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面截圖

收入利潤(rùn)雙增 市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大至3200億元

財(cái)報(bào)顯示，2024年歐萊雅全球銷(xiāo)售額達(dá)到434.8億歐元（約合人民幣3273億元），同比增長(zhǎng)5.1%；扣除非控股權(quán)益后的凈利潤(rùn)為64.09億歐元（約合人民幣482億元），同比增長(zhǎng)3.6%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，歐萊雅旗下四大業(yè)務(wù)部門(mén)——大眾化妝品、高檔化妝品、專業(yè)美發(fā)、皮膚科學(xué)美容分別增長(zhǎng)5.4%、2.7%、5.3%、9.8%。其中，大眾化妝品、高檔化妝品單的銷(xiāo)售額均超過(guò)155億歐元，是主要的收入來(lái)源，合計(jì)占據(jù)歐萊雅全球銷(xiāo)售規(guī)模的七成。

大眾化妝品部門(mén)旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、NYX、3CE等品牌，2024年該部門(mén)在推行普及化和高端化的戰(zhàn)略過(guò)程中，銷(xiāo)量、價(jià)格和產(chǎn)品組合方面的增長(zhǎng)勢(shì)頭保持均衡。

而對(duì)于擁有蘭蔻、圣羅蘭（YSL）美妝、阿瑪尼、科顏氏、HR赫蓮娜等品牌的高檔化妝品部，歐萊雅在財(cái)報(bào)中評(píng)價(jià)稱該部門(mén)“加強(qiáng)了其在奢侈品美容領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)地位”，稱該業(yè)務(wù)的穩(wěn)健進(jìn)展反映了其日益平衡的區(qū)域布局。除北亞外，其增長(zhǎng)速度顯著，達(dá)到兩位數(shù)；最大的單一增長(zhǎng)貢獻(xiàn)者是北美市場(chǎng)。

另外，專業(yè)美發(fā)部門(mén)（包括歐萊雅PRO、巴黎卡詩(shī)等品牌）、皮膚科學(xué)美容事業(yè)部（包括理膚泉、薇姿、適樂(lè)膚、修麗可等品牌）收入基數(shù)較小，但在各地區(qū)的增長(zhǎng)較為廣泛。尤其是皮膚科學(xué)美容事業(yè)部增速接近10%，銷(xiāo)售額首次突破了70億歐元大關(guān)。

歐萊雅CEO葉鴻慕在財(cái)報(bào)中點(diǎn)評(píng)稱：“我們實(shí)現(xiàn)了5.1%的穩(wěn)健且基礎(chǔ)廣泛的增長(zhǎng)，再次跑贏全球美妝市場(chǎng)。2024年我們利用人工智能和前沿科技強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)能力和研發(fā)能力，不斷推進(jìn)IT的協(xié)調(diào)融合，簡(jiǎn)化了我們的組織結(jié)構(gòu)，并加強(qiáng)了在工業(yè)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域的韌性。”

中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額下滑 “游戲”更加艱難

作為在中國(guó)市場(chǎng)深耕28年的國(guó)際美妝巨頭，歐萊雅在華經(jīng)歷多年高速增長(zhǎng)后，2024年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，“拖累”了其所在的北亞市場(chǎng)表現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，北亞區(qū)是歐萊雅唯一一個(gè)收入下滑的區(qū)域。“北亞區(qū)的銷(xiāo)售額收縮，同比下降3.2%。其中在中國(guó)市場(chǎng)，受到部分細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)疲軟的影響，中國(guó)美妝市場(chǎng)呈負(fù)增長(zhǎng)，歐萊雅銷(xiāo)售額出現(xiàn)了較低的個(gè)位數(shù)下降。”歐萊雅在財(cái)報(bào)中如是寫(xiě)道。

北亞是歐萊雅2024年唯一一個(gè)收入下滑的地區(qū)財(cái)報(bào)截圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，歐萊雅曾多年在華業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)，2018年收入增速曾高達(dá)33%，2022年和2023年則降到5.5%和5.4%。從兩位數(shù)高增長(zhǎng)，到個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，再到負(fù)增長(zhǎng)，歐萊雅經(jīng)歷的挫折是高端美妝在華“失速”的縮影。

他們面對(duì)的中國(guó)消費(fèi)者，正經(jīng)歷從追求高價(jià)品牌到尋求質(zhì)價(jià)比的轉(zhuǎn)變。近期發(fā)布了2025財(cái)年二季報(bào)的雅詩(shī)蘭黛，也面臨中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的問(wèn)題。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，2024年1月到12月，我國(guó)限額以上化妝品零售總額為4357億元，同比下滑1.1%。中國(guó)化妝品市場(chǎng)已進(jìn)入存量時(shí)代，從近一年來(lái)國(guó)內(nèi)外美妝企業(yè)的財(cái)報(bào)來(lái)看，高端國(guó)際品牌失意，大眾國(guó)貨崛起已經(jīng)成為了新的趨勢(shì)。

在2月7日下午舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上，葉鴻慕坦言：“中國(guó)市場(chǎng)更加注重物有所值，因此高端市場(chǎng)的表現(xiàn)一直不如大眾市場(chǎng)。相比于過(guò)往中國(guó)消費(fèi)者都渴望發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，我認(rèn)為在中國(guó)的‘游戲’可能更加艱難。”

記者發(fā)現(xiàn)，相比于“老對(duì)手”雅詩(shī)蘭黛，歐萊雅除了高端美妝，還擁有更多的大眾產(chǎn)品線，因此在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中保持了一定的抗跌性，讓業(yè)績(jī)下滑速度相對(duì)慢了一些。但實(shí)際上，身處大眾市場(chǎng)，就意味著要與中國(guó)國(guó)貨品牌展開(kāi)一場(chǎng)激烈的“廝殺”，但不一定有勝算。

在財(cái)報(bào)中，歐萊雅就表示在中國(guó)市場(chǎng)，“大眾化妝品部消費(fèi)品表現(xiàn)稍遜于其市場(chǎng)平均水平”。

葉鴻慕在業(yè)績(jī)會(huì)上分析道：“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)中唯一失去份額的部門(mén)是大眾化妝品部門(mén)，因?yàn)檫@是所有中國(guó)品牌都在發(fā)力的領(lǐng)域。其中，巴黎歐萊雅表現(xiàn)非常好，但是我們的兩個(gè)彩妝品牌美寶蓮和3CE在2024年苦苦掙扎。我們必須更加努力，尤其是在彩妝方面。”

繼續(xù)收購(gòu)“老本行”以覆蓋更多消費(fèi)者

“這是一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性游戲，我們喜歡競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)市場(chǎng)可能會(huì)繼續(xù)維持當(dāng)下的狀態(tài)，直到有更好的消費(fèi)者信心。（而我們的表現(xiàn)）將取決于中國(guó)團(tuán)隊(duì)所采取的措施。”葉鴻慕表示，“我們?cè)谥袊?guó)保持了整體份額，但我想贏得（更多）份額，我們可以通過(guò)更多的創(chuàng)新來(lái)做到這一點(diǎn)。”

葉鴻慕所言的創(chuàng)新，不僅包括品牌理念、美妝科技的創(chuàng)新，還有歐萊雅擅長(zhǎng)的收購(gòu)之道。

一百多年來(lái)，歐萊雅通過(guò)不斷對(duì)外收購(gòu)，擴(kuò)張自己的商業(yè)版圖，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的快速覆蓋，品牌矩陣涵蓋了護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)等多個(gè)品類，也由此締造了一個(gè)擁有超30個(gè)品牌的美妝帝國(guó)。

歐萊雅深知，在中國(guó)美妝的存量市場(chǎng)下要追求份額增長(zhǎng)，與其苦苦守著既有品牌，還不如通過(guò)收購(gòu)來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群來(lái)得簡(jiǎn)單。“我們的理念始終是試圖收購(gòu)品牌并推廣它們。當(dāng)品牌達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，我們會(huì)嘗試獲取它們并使其壯大。”在業(yè)績(jī)會(huì)上，葉鴻慕提到在中國(guó)投資的兩個(gè)本土香水品牌聞獻(xiàn)和觀夏，“我們不知道這兩個(gè)品牌中哪個(gè)會(huì)通過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)，但這是個(gè)開(kāi)始。”

他說(shuō)道：“美妝市場(chǎng)在品牌數(shù)量上已經(jīng)變得具有極大的創(chuàng)造性。我們不能全部買(mǎi)下，但可以購(gòu)買(mǎi)其中的一些，學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)（新的領(lǐng)域），并吸引一定數(shù)量的消費(fèi)者。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，除了香水，歐萊雅在中國(guó)還“重倉(cāng)”醫(yī)美。去年12月，歐萊雅宣布投資國(guó)內(nèi)高端醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)顏術(shù)醫(yī)美，為旗下的修麗可品牌獲得實(shí)踐試驗(yàn)場(chǎng)，推動(dòng)皮膚健康需求與專業(yè)醫(yī)美服務(wù)的融合。

而在全球?qū)用?，近一年?lái)，歐萊雅的收購(gòu)動(dòng)作也是快馬加鞭，接連獲得了Miu Miu（繆繆）許可授權(quán)，收購(gòu)了韓國(guó)品牌Dr.G（蒂邇?。⒊钟懈叩旅篮虯mouage（愛(ài)慕）的少數(shù)股權(quán)。

“我們預(yù)計(jì)，在集團(tuán)的美妝促進(jìn)計(jì)劃的引領(lǐng)下，通過(guò)一系列令人興奮的新品發(fā)布以及強(qiáng)者恒強(qiáng)的品牌支持，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將逐步加速。”葉鴻慕表示。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王帆 攝