首發(fā)經(jīng)濟 | 上新不停，開店不止！ 年輕人的“精神奶嘴”潮玩如何玩轉(zhuǎn)情緒消費？

每經(jīng)記者 王帆  畢媛媛    每經(jīng)編輯 魏官紅    

即使排隊幾個小時，也要圍觀一次Jellycat（吉利貓）式的“過家家”；泡泡瑪特新晉頂流LABUBU原價幾百元，二手市場已炒至上萬元；名創(chuàng)優(yōu)品與《黑神話：悟空》的聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售當天就引發(fā)“天命人”的搶購潮，甚至賣斷貨??

要說最近一年哪些消費品最火？谷子、娃娃、手辦、卡牌等潮流玩具榜上有名。這些年輕人的“精神奶嘴”，在2024年展現(xiàn)出較強的消費韌性。

國內(nèi)市場正處于情緒消費的時代起點，帶動了潮玩行業(yè)的蓬勃發(fā)展，也涌現(xiàn)出了首發(fā)經(jīng)濟。首發(fā)經(jīng)濟最大的特點和魅力在于高度依賴創(chuàng)新，而潮玩行業(yè)中的新店、新品、新IP持續(xù)引領(lǐng)消費熱潮，成為首發(fā)經(jīng)濟生長的沃土之一。

近期，《每日經(jīng)濟新聞》記者對話泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等頭部潮玩企業(yè)負責(zé)人，揭開中國潮玩企業(yè)保持長期創(chuàng)新的秘訣，探討潮玩行業(yè)如何與首發(fā)經(jīng)濟同頻共振。

名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬表示，未來，潮玩企業(yè)應(yīng)緊跟政策，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)合新技術(shù)、新元素打造獨特首發(fā)潮玩。泡泡瑪特的相關(guān)負責(zé)人亦表示，泡泡瑪特將持續(xù)以IP為核心，不斷探索動畫、電影、游戲等新業(yè)務(wù)，在消費鏈條上形成新的增長點。

新店火爆：從純購物到沉浸式體驗轉(zhuǎn)變

作為國內(nèi)主要的潮玩“玩家”，名創(chuàng)優(yōu)品與泡泡瑪特是首發(fā)經(jīng)濟的主力軍。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品在中國內(nèi)地凈新開門店324家，同集團的兄弟品牌TOP TOY凈新開門店86家；2024年上半年，泡泡瑪特在中國內(nèi)地新開20家線下門店。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

1月15日，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND北京壹號店作為《黑神話：悟空》聯(lián)合主題店啟幕，正式營業(yè)前2小時就吸引了大批粉絲排隊。

更早之前的2024年5月，泡泡瑪特于西藏的首家門店，在拉薩大昭寺八廓街班覺林院正式開業(yè)，讓風(fēng)格各異的潮玩林立在古樸的歷史文化街區(qū)。

獨具風(fēng)格的首店和新店，正成為潮玩行業(yè)的商業(yè)流量密碼。與過往僅提供購物場所、消費者即買即走的業(yè)態(tài)不同，潮玩行業(yè)的新店愈發(fā)強調(diào)沉浸式的情緒和文化體驗。

劉曉彬告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“MINISO LAND是名創(chuàng)優(yōu)品品牌升級推出的最高店態(tài)層級，以‘超級IP+超級門店’的模式，為消費者提供購物與娛樂深度融合的全新體驗，2025年將新開30家”。

他進一步分析道，MINISO LAND一般面積比較大，能達到上千平方米，采用敘事性布局、沉浸式場景以及豐富的互動元素，打造出全新的IP主題樂園，將購物過程變成尋寶探索、興趣追尋之旅，為消費者帶來更高的情緒價值。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，IP產(chǎn)品占比高達70%至80%，涵蓋各類熱門IP聯(lián)名產(chǎn)品，例如上海南京東路店有寶可夢、Hello Kitty等眾多知名IP產(chǎn)品，北京店有《黑神話：悟空》的官方衍生品等。

泡泡瑪特相關(guān)負責(zé)人也告訴記者：“伴隨著品牌向上的發(fā)展理念，泡泡瑪特的線下門店正在追求更高品質(zhì)的開設(shè)和落地，為消費者打造更富沉浸式的IP消費體驗。對于泡泡瑪特來說，如今‘首店’的概念已不僅限于某個地區(qū)的第一家門店，也包括了城市概念店、形象店、旗艦店等更加富有特色和地標性的門店。”

該人士提到，在景區(qū)等旅游景點的門店設(shè)計中，泡泡瑪特會結(jié)合當?shù)氐穆糜翁厣瑸殚T店打造本土化的設(shè)計風(fēng)格，位于景區(qū)的特色門店也會有相關(guān)城市文化的衍生品開發(fā)。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

新品云集：強情緒價值的品類成新寵

潮玩行業(yè)在創(chuàng)新供給方面，不僅要有“場”，還要有“貨”。

近幾年，國內(nèi)潮玩企業(yè)加速向市場推出新產(chǎn)品。這一方面得益于全球經(jīng)典IP在新時代不斷煥發(fā)出新內(nèi)涵，另一方面也伴隨著中國游戲、動畫、小說等國產(chǎn)IP同步崛起。中國優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈以及設(shè)計能力的提升，為中國潮玩從概念到實物的轉(zhuǎn)化打下了堅實的基礎(chǔ)。

近期登陸港交所的布魯可的招股書顯示，公司通過獲得超30個知名IP的授權(quán)，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、漫威無限傳奇等，以及自有IP創(chuàng)新，截至2024年6月末共有431款在售SKU（最小存貨單位）。

泡泡瑪特則打造了MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA等形象，近年來除了盲盒、手辦，還新推出了毛絨和積木產(chǎn)品。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，不同潮玩企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏和邏輯上，有著各自的打法。

泡泡瑪特上述負責(zé)人表示：“我們一直強調(diào)關(guān)注早期成功指標的重要性，例如此前CRYBABY飛天小女警系列產(chǎn)品一經(jīng)推出，馬上獲得了市場的熱烈響應(yīng)，各銷售點迅速售罄。在識別這些指標后，我們會不斷增加投入，提高爆款率。”

而對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，“高頻上新”已經(jīng)成為了主基調(diào)。劉曉彬告訴記者：“名創(chuàng)優(yōu)品一直遵循著‘711原則’，即每7天從1萬個產(chǎn)品方案中推出約100個新SKU。過去10年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與全球超過150個IP形象合作，全球IP產(chǎn)品銷售規(guī)模已突破100億元，且每年都會上新超過1萬款I(lǐng)P產(chǎn)品。”

無論產(chǎn)品形象如何多變、SKU如何繁復(fù)，潮玩行業(yè)對于未來的趨勢走向都有一個共識，那就是情緒消費。

浙商證券今年1月發(fā)布的研報指出，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起源符合經(jīng)濟學(xué)“人均1萬美元”指標，這是指當人均GDP突破1萬美元時會迎來行業(yè)加速。中國人均GDP 2019年超1萬美元，正處于精神消費的時代起點。在消費動機上，治愈、顏值、IP、社交成為潮玩消費的核心動機；在用戶畫像上，受眾主要是一線城市學(xué)生和白領(lǐng)。

“當下，人們的消費需求正從功能性向情緒性轉(zhuǎn)變。潮玩等解壓消費能夠提供即時的滿足感，幫助年輕人暫時逃離日常生活中的壓力和焦慮。同時，年輕人參與這些流行的消費活動，有助于在特定的社會群體中找到認同，例如通過用徽章、掛飾等融入穿搭，在社交平臺分享交流購買盲盒、卡牌的經(jīng)歷等。”劉曉彬分析道，“因此，興趣消費已成為名創(chuàng)優(yōu)品聚焦的關(guān)鍵詞，高增長潛力、強情緒價值的產(chǎn)品成為公司的戰(zhàn)略品類。”

IP重生：平臺化運營，不斷激發(fā)新價值

浙商證券研報援引灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國潮玩市場規(guī)模近900億元，預(yù)計2027年達到近1300億元。潮玩運營的天花板是塑造IP，企業(yè)可通過授權(quán)和改編打開更大市場。

“我們始終認為，一個IP的生命力和商業(yè)價值取決于公司的投入和運營，以及這個投入是不是健康的、可持續(xù)的。”上述泡泡瑪特負責(zé)人表示。

借助IP孵化和運營，國內(nèi)涌現(xiàn)了以泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨角獸、若來等為代表的手辦公司，卡游、閃魂、集卡社、HITCARD為代表的卡牌公司，布魯可、啟蒙、森寶、TOP TOY為代表的積木公司，名創(chuàng)優(yōu)品、問童子、泡泡瑪特為代表的毛絨公司。

其中，名創(chuàng)優(yōu)品以IP聯(lián)名著稱。對于IP運營的策略，劉曉彬表示，不同IP有各自的獨特風(fēng)格，如《黑神話：悟空》是硬核國風(fēng)、三麗鷗是可愛風(fēng)等。“名創(chuàng)優(yōu)品需找到與IP之間在場景、產(chǎn)品等方面的巧妙融合點，對每個IP的運營進行獨立的設(shè)計。另外，市場需求起伏大，消費者對IP聯(lián)名產(chǎn)品喜好變化快，我們在與外部IP合作方溝通時，也要及時跟上市場需求。”

圖片來源：視覺中國-VCG111508766327

劉曉彬認為，名創(chuàng)優(yōu)品與樂高相似，通過與全球頂流IP聯(lián)名，把IP的勢能嫁接到自己的產(chǎn)品上。“名創(chuàng)優(yōu)品通過與《黑神話：悟空》的合作，將游戲的龐大粉絲群體轉(zhuǎn)化為品牌的潛在消費者，促進銷售額的增長。”

對于泡泡瑪特而言，公司的長期戰(zhàn)略一是全球化，二是以IP為主的集團化。“我們本質(zhì)是一個以IP運營為核心的潮流文化娛樂公司，包括消費品業(yè)務(wù)、服務(wù)和體驗業(yè)務(wù)、數(shù)字娛樂業(yè)務(wù)。”泡泡瑪特相關(guān)負責(zé)人強調(diào)，2024上半年，公司自有藝術(shù)家IP收入占比為81%，授權(quán)IP占比15.2%。

以LABUBU為例，2024年LABUBU的火爆出乎泡泡瑪特方面的意料，但他們更想強調(diào)IP創(chuàng)新的厚積薄發(fā)。“本身LABUBU就是一個在潮玩圈層備受喜愛的IP形象，擁有深厚的粉絲基礎(chǔ)，火爆的原因更多還是產(chǎn)品本身足夠好，并且毛絨這個呈現(xiàn)方式和LABUBU森林精靈的設(shè)定十分貼合，更能放大IP特質(zhì)。我們還會通過泡泡瑪特城市樂園讓LABUBU和精靈天團的成員們真正走到粉絲面前，和粉絲產(chǎn)生更多互動。”該人士表示。

其進一步表示，不管是自有藝術(shù)家IP還是授權(quán)IP，泡泡瑪特的核心在于重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系以及再造生產(chǎn)資料。“我們既是一個IP公司，但又跟所有頭部IP公司保持合作。因此我們可以讓（自有的）經(jīng)典IP MOLLY穿上（獲得IP授權(quán)的）米奇、Hello Kitty或者是小黃人的衣服，用更平臺化的模式來再造生產(chǎn)關(guān)系。同時可以改變過往舊有的家居日用品并不具備IP屬性的特性，讓泡泡瑪特從占領(lǐng)年輕人的工位、書桌，再到占領(lǐng)年輕人的背包、客廳、廚房，從而生產(chǎn)大量新的生產(chǎn)資料。”

2025年，潮玩企業(yè)正摩拳擦掌，準備迎接首發(fā)經(jīng)濟激發(fā)的消費潛力。劉曉彬表示：“未來，潮玩企業(yè)應(yīng)緊跟政策，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)合新技術(shù)、新元素打造獨特首發(fā)潮玩；加強與商業(yè)綜合體等合作，打造首發(fā)場景，提升消費體驗；積極參與文化交流活動，推動潮玩文化傳播，擴大市場版圖，獲取更多紅利。”

泡泡瑪特相關(guān)負責(zé)人則表示：“未來，泡泡瑪特也將持續(xù)以IP為核心，提高IP延展能力，為消費者帶來更豐富的產(chǎn)品矩陣；持續(xù)優(yōu)化線下門店消費體驗，為消費者打造具有文化包裹感的沉浸式空間；不斷探索動畫、電影、游戲等新業(yè)務(wù)，滿足消費者多元化、個性化需求，釋放消費潛力。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 董興生 攝