專訪｜墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人李江玕：用力過猛的低價策略可能會損害出海生態(tài)體系

每經記者 葉曉丹    每經編輯 梁梟    

越來越多的中國企業(yè)走出國門，展現(xiàn)了積極追求全球化的雄心。面對中國企業(yè)在海外市場的崛起，墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人李江玕發(fā)現(xiàn)，有越來越多來自中國以外的人好奇，中國企業(yè)在海外市場崛起的潛在影響，以及商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的不同部分應如何應對。

另一方面，中國企業(yè)“出海”浪潮方興未艾，也有大量的國內企業(yè)家、公司負責人及投資者向深耕東南亞等主要新興市場的墨騰創(chuàng)投咨詢如何拓展海外市場。從哪里開始？需要做哪些準備？在當?shù)毓蛡蛘l？誰適合作為外派人員？分配多少資源？對于習慣在單一大市場作戰(zhàn)的中國科技企業(yè)領導者來說，理解并適應全球市場的多樣性和分散性無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。

1月中旬，李江玕重返杭州在阿里巴巴的一場講座中分享了他的新書《外卷：中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的全球征途》。時值“特朗普2.0”啟幕，國內企業(yè)出海會面臨怎樣的新變化？在不確定性的全球經濟局勢中，國內企業(yè)出海面臨怎樣的趨勢和挑戰(zhàn)？《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）于1月上旬專訪了李江玕。

NBD：價格戰(zhàn)是過去一年討論度非常高的一個話題。國內互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海也會經常使用“價格戰(zhàn)”策略，譬如SHEIN和Temu在越南被要求暫?？缇畴娚虡I(yè)務；低價的策略正在引發(fā)多個國家的關注和擔憂，譬如說小額包裹稅的征收等等。用力過猛的低價似乎不再是一個好的出海策略？

李江玕：在本地市場走低價策略和通過跨境電商等方式做低價，底層邏輯是不一樣的。

如果平臺在本地做低價，補貼的是本地的商家和消費者，從純經濟角度考量的話，當?shù)卣灰欢〞拗?，尤其是很多海外市場線下零售比較強，線上并沒有很強大的競爭對手，而幾乎所有的國家政府都會鼓勵電商和產業(yè)的數(shù)字化，因此未必會受到很大的限制。

但如果通過跨境電商渠道，從中國發(fā)貨利用低價搶占海外目的地市場，那么這影響的并不只是目的地市場的消費者和商業(yè)，還影響當?shù)卮罅康呐l(fā)零售業(yè)和制造業(yè)，所以根據(jù)不同國家經濟產業(yè)形態(tài)的不同，會有不同的影響。

當然，我們也注意到，現(xiàn)在國內有一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會通過和海外目的地市場本地企業(yè)合作的形式，進入海外市場，找到本土的合作伙伴并向本土輸送相關的經驗和能力，或許也不失為一種可行方法。但這里面就要考驗雙方合作過程中的分工和長期的預期管理了。

NBD：那么，從這個角度來看，是不是很多國家正在警惕全球化造成的分工不均衡、產業(yè)發(fā)展差異的問題？

李江玕：經濟全球化過程中，以制造業(yè)而言，很多國家的確很難發(fā)展完善的制造業(yè)體系，而相對之下，制造業(yè)門類完善的國家更具備成本優(yōu)勢和產業(yè)鏈優(yōu)勢。在全球化的過程中，制造能力強的國家更容易實現(xiàn)產品全球化，而受制于自身的自然稟賦和經濟條件的國家，則容易出現(xiàn)貿易不平衡的現(xiàn)象。

所以從這個角度來看，中國具備非常強的制造能力，擁有齊全的制造門類，具備強大的生產能力，這是一個優(yōu)勢。但可能在走向全球的過程中，也面臨一些挑戰(zhàn)，因為很多國家會擔心自身的市場、制造業(yè)和整個分銷體系受到沖擊。

所以我們也看到，不少國家在2024年出臺小額包裹稅征收的相關政策，也是在縮小跨境電商和本地零售商業(yè)之間的差距。因為跨境電商和本地零售商業(yè)比，更大的優(yōu)勢在于價格和產品豐富度，而本地零售商業(yè)的優(yōu)勢在于履約速度，如果把價格差距縮小，那么本地零售和跨境電商二者之間的差距就不會相差很大。通過這種方式，保護本土商業(yè)零售生態(tài)和制造業(yè)生態(tài)。

NBD：“特朗普2.0”即將啟幕，從您的了解來看，大家最關心他上臺后對國際經貿帶來哪些方面的影響？國內出海企業(yè)是怎樣的心態(tài)？

李江玕：我和國內很多出海企業(yè)交流過，很多企業(yè)覺得“特朗普2.0”會出現(xiàn)很多不可預測的情況，不確定性比較強，所以目前大家基本處于靜觀其變、保持警惕的狀態(tài)。不少人認為會有波動，但不知道波動有多大。

NBD：除了我們剛剛提到的小額包裹稅，關稅問題依然是大家關心的焦點。對很多出海企業(yè)來說，關稅增加就意味著成本直接增加了，怎么去應對這個問題？

李江玕：回到最后還是財務問題。雖然加征關稅企業(yè)成本增加了，但如果在這個基礎上，企業(yè)的利潤能覆蓋，產品出海去其他國家還有利潤空間，在市場上也仍具備較好的競爭力，綜合投入和產出，這筆賬能帶來盈利，整體ROI（投資回報率）在可接受區(qū)間，那么國內企業(yè)出海還是有推動空間的。

也就是說，其實是一個綜合成本的考量。如果關稅成本或者其他問題帶來的損耗長期整體低于出海帶來的額外利潤的話，這個事情就值得做。相信老板們都能算得清楚這個賬。

NBD：2024年很多國內企業(yè)開始拓展海外市場，但他們發(fā)現(xiàn)面臨很大的本土化挑戰(zhàn)。從您的觀察來看，本土化做得好的企業(yè)應該具備怎樣的能力？

李江玕：我們和很多國內出海企業(yè)有溝通過，大家都有一些共同的訴求，那么難點到底在哪里？其實我們分析判斷的一些情況和最終實際遇到的情況可能是不一樣的。

國內有一些出海訴求很迫切的企業(yè)，在海外溝通的過程中不是很順利。相比之下，我們注意到，很多歐美留學回來的“廠二代”在國際化溝通交流上整體會好一些，他們基本不存在語言壁壘，對海外市場的認知和創(chuàng)一代的企業(yè)家還是不一樣的。他們可以不需要“中間人”角色，和海外客戶直接用英語（包括語言和語境）溝通，形成一些直觀的認知，然后根據(jù)這些認知去判斷。

對很多出海創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)家而言，要補齊語言的差異，需要做大量的努力，了解海外市場、文化以及商業(yè)環(huán)境。這和本身具備直接溝通能力的創(chuàng)業(yè)者相比，還是有很大區(qū)別的。

同理，海外的非華人業(yè)界同人和合作伙伴也沒有那么容易理解國內出海企業(yè)的認知和訴求。即使是海外華人，如果沒有經歷過國內這十多年快速發(fā)展的浸潤，也缺乏很多語境上的認知。

譬如，我們去年帶了一些東南亞和印度的創(chuàng)業(yè)者來杭州交流直播電商行業(yè)?？赡軐τ谒麄儊碚f，首先要了解這家直播電商公司主播是誰，為什么來這里交流，為什么他做直播電商能帶來這么大的流量。所以從這個角度，出海企業(yè)對海外市場的文化、經濟和商業(yè)都要有基礎的認知，不然會存在非常高的進入壁壘。

NBD：不少企業(yè)把東南亞市場視為出海“第一站”，2024年國內出海浪潮聲勢浩大且迅疾。但我們也看到，很多企業(yè)在出海過程中遇到了很多的問題、挑戰(zhàn)和沖擊，2025年會不會經歷較大的起伏？

李江玕：從我的觀察來看，其實中國企業(yè)出海一直有一些起起伏伏。有時候可能是一波一波的潮流，可能有一段時間大家覺得可以在海外市場淘金，過了一段時間覺得不太行，然后把目光又聚焦到了其他市場。

當然，開拓全球市場整體仍是一股確定性的趨勢，里面有很多玩家，有的創(chuàng)業(yè)者是想做長期的，是有耐心的，也有的可能是純粹的機會主義者。所以說，不同玩家采取不一樣的策略，但相互之間會有影響。比如機會主義者可能會在短期把一個市場“玩壞”，導致長期主義者短期內在目標市場也不得不面臨比較高的信任和合規(guī)成本。

NBD：你認為現(xiàn)在會不會存在一些泡沫？

李江玕：我認為泡沫不泡沫無所謂，長期來看，機會主義創(chuàng)業(yè)者做得好與壞其實對大盤影響不大。當然如果大企業(yè)出海的過程中，出現(xiàn)用力過猛的情況，可能容易被聚焦、被關注，在海外國家會被輿論關注和聚焦，未必是一件好事。

另外，企業(yè)運作在執(zhí)行層面，層層向下傳導，執(zhí)行到什么層面也是一個度，如果企業(yè)家自己對這個海外市場沒有體感的話，僅憑表面，很難有直接的判斷。所以企業(yè)負責人要重視出海，重視海外市場，在組織架構上也需要有比較好的設計和安排。

NBD：的確，出海對很多中國企業(yè)的組織架構管理能力也構成了非常大的挑戰(zhàn)。我們之前看到，國內企業(yè)在出海時設計了不同的架構形態(tài)，譬如國家代理、合資公司等等，可能也會經歷反復的過程。從全球化的進度來看，中國企業(yè)全球化程度整體還不高，這一輪出海對企業(yè)組織架構會帶來哪些挑戰(zhàn)？

李江玕：國內企業(yè)出海，最核心的是領導力，其次是組織和人，最后才是所謂產品。其實，國內能走到海外市場的產品或者品牌，大部分還是有競爭力的。而從我接觸到的一些情況來看，很多出海企業(yè)普遍還是將出海當成公司的一塊業(yè)務分支來做，可海外市場很多，每個市場都很復雜，有各自的商業(yè)“小氣候”，而在海外開展業(yè)務遇到的挑戰(zhàn)和困難，和國內一個子業(yè)務遇到的問題肯定是不一樣的。那么，在這個過程中，如果企業(yè)仍然按照國內的標準給資源匹配海外市場，未必能做得好。

譬如東南亞地區(qū)有6個主要市場，除了印尼外，每個市場人口基本上都沒有國內一個省的市場大。如果每個市場都進入的話，尤其是線下結合一些在地的業(yè)務拓展，每個市場可能都需要配置管理層，需要有一套單獨的運營模式，需要了解各自的合規(guī)、政府關系等等，相對來說消耗的精力還是非常多的。而對國內企業(yè)來說，出海對他們而言并不是有沒有資源的問題，而是資源如何分配的問題。

圖片來源：受訪者供圖

所以出海仍然是一件長期主義的事情，有一些企業(yè)會一個海外市場一個海外市場去測試，測試之后再投入，每個階段把精力重點聚焦在某一個海外市場上，企業(yè)CEO也會花很多時間在這個海外市場。這是一種“深挖洞、結硬寨”的打法，可能比較慢，但出海的步調也會相對比較穩(wěn)，適合大多數(shù)海外市場的自然發(fā)展速度。

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1318926727