2024跨境新生代⑦｜“對手”變“隊友”，TikTok聯(lián)手亞馬遜，兩強相遇誰將成最大贏家？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)實習(xí)記者 張梓桐    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

“沒有永遠(yuǎn)的敵人。”這句話在商業(yè)世界里尤能得到驗證。

近日，TikTok和亞馬遜相繼宣布進(jìn)行合作，即TikTok用戶將在平臺內(nèi)看到亞馬遜的商品推薦，無須離開TikTok就能購買亞馬遜上的商品。

聯(lián)手以前，兩者的關(guān)系定位似乎一直是挑戰(zhàn)者和被挑戰(zhàn)者。長期以來，亞馬遜在全球電商市場中都保持著難以撼動的優(yōu)勢地位。市場研究機構(gòu)eMarketer預(yù)測，2024年亞馬遜將占據(jù)超過四成的美國零售電商銷售額。

而TikTok旗下的電商平臺TikTok Shop靠快節(jié)奏的增長成為給亞馬遜帶來壓力的新銳“黑馬”。墨騰創(chuàng)投發(fā)布的報告顯示，過去一年，TikTok Shop在東南亞表現(xiàn)強勁，成為該地區(qū)GMV（商品交易總額）增速最快的跨境電商平臺，市場份額直逼位居第二的Lazada；今年7月，TikTok Shop公布美區(qū)年中大促戰(zhàn)果：平臺單日GMV超越2023年黑五大促和2024年夏季大促，平臺整體GMV環(huán)比上漲145%。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，兩者的合作將對Temu、速賣通等跨境電商平臺形成競爭壓力，并對現(xiàn)有競爭格局產(chǎn)生重大影響，但是最終影響程度有多大，還需要看合作的深度、用戶體驗和競爭對手的反應(yīng)。

值得注意的是，亞馬遜在中國市場也在與巨頭“牽手”，期望形成更大合力。日前，亞馬遜海外購宣布，亞馬遜海外官方旗艦店入駐京東并開啟試運營，將于2024年黑色星期五全球購物季正式開業(yè)。（直達(dá)專題|跨境“新生代”：全速早熟 全球狂飆）

TikTok牽手亞馬遜，“是偶然也是必然”？

近日，跨境電商行業(yè)傳出一樁大合作——TikTok和亞馬遜宣布進(jìn)行合作，在該合作框架下，TikTok可以直接在App內(nèi)下單購買亞馬遜商品。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從TikTok發(fā)布的公告了解到，TikTok用戶將在“為你推薦”的視頻中看到亞馬遜的產(chǎn)品推薦，通過將TikTok賬戶與亞馬遜賬號相關(guān)聯(lián)，用戶能夠在TikTok中直接下單購買亞馬遜的商品。

在TikTok上點擊亞馬遜精選廣告，用戶還能夠看到商品在亞馬遜上的實時定價、產(chǎn)品詳情、預(yù)估配送時間以及是否屬于Prime（亞馬遜會員）商品。

此外，TikTok還強調(diào)了對用戶隱私的保護。TikTok稱，用戶可以隨時在TikTok的應(yīng)用程序設(shè)置中選擇取消其亞馬遜賬戶的關(guān)聯(lián)。

“這次合作是偶然也是必然。”工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“‘偶然’是說TikTok作為流量頭部（平臺），也可能選擇其他電商平臺（實現(xiàn)商業(yè)化）；‘必然’是因為TikTok和亞馬遜都是頭部平臺，雙方合作強強聯(lián)手，的確能夠讓效益最大化”。

綜合數(shù)據(jù)資料庫Statista統(tǒng)計的最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，TikTok的月活用戶數(shù)達(dá)15.82億，在全球最受歡迎的社交媒體平臺中排名第五。

和抖音近年里的業(yè)務(wù)側(cè)重相似的是，TikTok也將電商視為能夠撐起商業(yè)化的重要存在。憑借TikTok廣泛的用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容的傳播能力，其電商業(yè)務(wù)的增長勢頭可謂強勁。

FastMoss發(fā)布的2024年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書顯示，在2024年1月—6月，TikTok美區(qū)共有140場直播GMV單場超過10萬美元。

墨騰創(chuàng)投發(fā)布的報告也指出，TikTok去年在東南亞的增速驚人，其GMV跟2022年相比，翻了近4倍，是該地區(qū)增長率最快的電商平臺。

盡管后生可畏，但亞馬遜在海外電商世界里還是有著統(tǒng)治級的表現(xiàn)。市場研究機構(gòu)eMarketer預(yù)測，2024年亞馬遜將占據(jù)超過四成的美國零售電商銷售額。

“無法打敗就選擇加入。”互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“對于TikTok來說，這次合作可以讓其獲得更充足的貨源選擇，來滿足自身用戶多元化選擇，但TikTok也需要讓渡一部分渠道利潤，來為亞馬遜吆喝，為亞馬遜探索直播電商進(jìn)行試錯”。

對此，盤和林也指出，此次合作是雙方各取所需，“TikTok有流量，亞馬遜能夠用電商業(yè)務(wù)給流量變現(xiàn)”。“而且TikTok有可能解除和美國政府的紛爭，所以雙方合作的障礙也會隨之消除，這一合作也可能讓TikTok未來聚焦內(nèi)容平臺業(yè)務(wù)。”

亞馬遜走向低價

作為全球電商巨頭，亞馬遜近年來也面臨著市場競爭加劇以及核心零售業(yè)務(wù)增長緩慢的挑戰(zhàn)。

在低價風(fēng)“吹”到全球的背景下，令亞馬遜最棘手的對手Temu和Shein等折扣網(wǎng)站通過提供低價商品直接吸引美國消費者。亞馬遜2024財年第二季度財報顯示，其電商業(yè)務(wù)凈銷售553.9億美元，同比增長4.6%，低于分析師預(yù)期的555.5億美元，主要因為在經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，消費者趨向于購買更便宜的商品。

亞馬遜首席財務(wù)官布萊恩·奧爾薩夫斯基（Brian Olsavsky）在財報電話會議中指出，北美營收增長不足預(yù)期，消費者傾向于購買價格更低的產(chǎn)品，導(dǎo)致平均售價下降 。

因此，為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，亞馬遜計劃推出一家主要銷售價格低于20美元的無品牌商品的折扣店，預(yù)計提供服裝、家居用品等產(chǎn)品 。此外，亞馬遜更新了其配送費用表格，為低價輕小商品提供優(yōu)惠，以幫助賣家節(jié)省時間并提高效率。

此外，亞馬遜調(diào)整了服裝類商品的銷售傭金，對于售價低于15美元的商品，傭金從原先的17%降至5%；對于15美元~20美元之間的商品，傭金降至10%。這一策略不僅在美國市場實施，還推廣至歐洲、加拿大以及日本市場，以增強價格優(yōu)勢，吸引更多消費者

對此，盤和林表示，相對于Temu和Shein，之前亞馬遜的用戶群體是錯開的，而Tik Tok的合作讓亞馬遜的用戶群體擴大，跨境電商的流量競爭未來將更加激烈。

“亞馬遜要銷量，合作讓Tik Tok流量變現(xiàn)，也能讓亞馬遜增加用戶獲取渠道，尤其是內(nèi)容平臺有利于商品加強展示，通過熱門短視頻植入，亞馬遜商家在推廣上能夠獲得更好的效果，短視頻營銷的性價比也比傳統(tǒng)媒體渠道要高。”盤和林說。

另一方面，Temu作為新興的電商平臺，在美國市場采取了超低價策略，雖然在短期內(nèi)吸引了消費者，但要獲得品牌忠誠度和長期市場份額仍面臨挑戰(zhàn) 。

因此，通過降低銷售傭金、推出低價商店以及與社交媒體平臺的合作，亞馬遜正積極應(yīng)對市場變化，探索新的業(yè)務(wù)模式和增長途徑。隨著時間的推移，這些策略的效果和價值將逐漸顯現(xiàn)。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝