每日經(jīng)濟新聞 2025-01-17 18:23:27
2024年戶外運動消費成熱門，京東線上消費數(shù)據(jù)顯示其用戶數(shù)和消費次數(shù)大幅增長。各品牌在細分賽道角逐，專業(yè)跑鞋消費中國產(chǎn)品牌成交額多倍增長，越野跑鞋消費凱樂石等品牌成交額翻倍。戶外裝備市場需求強勁，高價格帶購買人群增長明顯。此外，戶外運動成為年輕人交友、消費新風潮，相關產(chǎn)品銷售呈線上線下融合趨勢。
每經(jīng)記者 孫宇婷 畢媛媛 每經(jīng)編輯 楊夏
編者按
2024年，戶外運動消費迅猛崛起，成為消費市場新亮點。高端戶外品牌如始祖鳥，即便價格不菲，卻依舊引發(fā)搶購熱潮，其中女性對戶外品牌的消費意愿持續(xù)攀升。
未來，鑒于中產(chǎn)階層對戶外高端品質服裝的持續(xù)喜愛，以及青少年逐漸成長為消費主力，預計2025年中國戶外市場規(guī)模將突破千億元大關。此外，冰雪經(jīng)濟的火熱、小眾運動的日益大眾化，也將為戶外運動消費增添新活力。
歲末年初，每日經(jīng)濟新聞特推出戶外經(jīng)濟觀察系列報道，深入剖析這一消費領域異軍突起的深層原因，并前瞻性地探討戶外市場的發(fā)展走向。
戶外運動消費異軍突起，成為2024年消費市場的熱門話題。
“中產(chǎn)有三寶：Lulu（lemon）、薩洛蒙、始祖鳥。”這句押韻的玩笑話，也讓人不禁好奇：中產(chǎn)的衣櫥什么時候成了運動品牌的天下？
從穿搭風尚、品牌格局到社交新生態(tài)與企業(yè)戰(zhàn)略調整，戶外運動消費的各個細分領域都呈現(xiàn)出全新的版圖與趨勢，成為經(jīng)濟增長與社會生活的新亮點，正深刻重塑著人們的生活與消費方式。
2024年京東線上消費數(shù)據(jù)顯示，戶外運動消費用戶數(shù)較2019年大幅增長90%，消費次數(shù)漲超100%，細分品類如戶外鞋服、滑雪運動、騎行運動、戶外裝備等品類消費增長顯著，戶外運動消費成為拉動線上消費的重要引擎之一。
“未來1～2年，戶外板塊將保持強勁的高增長態(tài)勢。”京東零售大時尚事業(yè)群運動鞋服業(yè)務部負責人在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時樂觀地預測，“除了越來越多樂于挑戰(zhàn)戶外運動的青少年成為消費主力軍外，近年來，中產(chǎn)也被戶外高端品質的服裝持續(xù)吸引，他們都將是未來的重要增長點。此外，冰雪經(jīng)濟、小眾運動等越來越細分的活動和項目逐步走向大眾化、廣泛化，也將推動戶外消費持續(xù)升溫。”
“除運動外，我在工作和日常社交中也常穿運動鞋，它們的舒適度無可挑剔，完美適配各種生活場景。”運動達人“小麥老師Jane”告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，她的跑鞋已有二十多雙。從瑜伽到跑步，再到越野，小麥如今在小紅書平臺上收獲了超20萬粉絲，對運動鞋的熱愛讓她徹底告別了高跟鞋，完全沉浸在這份自由與舒適之中。
據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合上海體育大學經(jīng)管學院發(fā)布的《2024體育消費報告》（以下簡稱“報告”），戶外穿搭日?；殉蔀橹髁髭厔荩呱?ldquo;山系風”、都市戶外風等多元時尚潮流。曾經(jīng)功能單一的戶外運動鞋服如今兼具時尚與科技魅力，輕松實現(xiàn)都市辦公與戶外探險場景的自由切換，精準契合現(xiàn)代消費者對多功能服飾的追求。
“以前剛開始接觸（跑步）時，我蹬上一雙板鞋就開跑了。但現(xiàn)在，什么場景穿什么鞋，跑步必須穿跑鞋，如果是長距離，就要穿緩沖好一點的；如果對成績有要求，就要穿碳板鞋。”小麥分享道。
2023年由中央廣播電視總臺財經(jīng)節(jié)目中心，聯(lián)合國家統(tǒng)計局、中國郵政集團公司、北京大學國家發(fā)展研究院共同推出發(fā)起的《中國美好生活大調查》顯示，跑步是大家選擇最多的運動項目，占比達51.9%。馬拉松、越野跑等賽事繼續(xù)火熱，帶動了跑步相關品類的火爆銷售。作為跑步必備裝備，消費者對跑步鞋的功能需求顯著增長，尤其在馬拉松專業(yè)跑和越野跑場景下，更加關注創(chuàng)新科技對于跑步性能的提升作用。
“我選裝備通常有三個考量因素，”小麥向記者表示，“首先要穿著舒適；其次，鞋子的科技含量要有一定提升；最后，款式要好看，我對顏值還是有要求的，可能會偏向時尚類。我身邊的朋友常穿耐克、New Balance、HOKA，還有這兩年比較流行的昂跑。”
當前，各品牌在細分跑鞋賽道激烈角逐，競爭逐漸白熱化。據(jù)上述體育消費報告，2024年跑步鞋貢獻了運動鞋40%以上的銷售占比，田徑跑鞋、越野跑鞋成交額同比分別增長162%、100%。“在專業(yè)跑鞋消費上，2024年安踏、李寧、必邁等國產(chǎn)品牌成交額實現(xiàn)多倍增長。在越野跑鞋消費上，凱樂石、薩洛蒙、HOKA等品牌的成交額同比增長均翻倍。”
以越野跑著稱的HOKA于2009年在法國成立，2013年被總部位于加利福尼亞州的美國鞋履集團Deckers Brands收購，具體收購金額雖未披露，但HOKA的成功發(fā)展有目共睹。Deckers Brands此前公布了強勁的財務數(shù)據(jù)。2025財年第二季度（截至2024年9月30日），集團收入同比增長20%至13億美元，其中HOKA品牌功不可沒，其凈銷售額同比增長34.7%至5.709億美元，已連續(xù)三個季度超5億美元。
戶外鞋的火爆程度超乎想象，除了傳統(tǒng)和新銳的專業(yè)鞋類品牌外，戶外功能服飾頭部品牌始祖鳥也被卷入這股風潮，不斷加大在鞋履品類的投入。2024年第三季度，始祖鳥旗下的鞋類在所有渠道和地區(qū)都實現(xiàn)了強勁的雙位數(shù)增長，Kragg系列登山鞋與新推出的徒步鞋Kopec表現(xiàn)尤為突出。
始祖鳥母公司亞瑪芬體育首席執(zhí)行官鄭捷在去年的一次電話會議上表示：“自推出以來，鞋類產(chǎn)品在始祖鳥銷售收入中的貢獻從6%增至10%，我們最受歡迎的款式經(jīng)常銷售一空。”
《2024秋冬運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》顯示，天貓運動戶外行業(yè)中，沖鋒衣、運動羽絨服、運動鞋三個品類，呈現(xiàn)出明顯的價格帶增速變化，高價格帶購買人群增長明顯。1000元～1500元及以上高價格帶沖鋒衣，成交人數(shù)同比增長超100%；2000元以上高價格帶運動羽絨服，成交人數(shù)同比增長60%以上；購買800元以上高價格帶運動鞋的用戶人數(shù)呈現(xiàn)出快速增長趨勢，18～29歲的年齡段用戶翻倍增長，彰顯出戶外裝備市場的強勁需求。
當記者問及一身戶外裝備的大概投入時，小麥表示，如果是在上海冬日晴天跑步，全身裝備大概兩三千塊，但如果是進行戶外運動，一身裝備則可能需要花費1萬多元。“因為戶外裝備和日常跑步裝備截然不同，戶外有專門的跑鞋、壓縮襪、沖鋒衣、戶外專用喝水杯、登山杖等等，細節(jié)很多，”小麥進一步解釋道，“產(chǎn)品的升級換代太快，顏值也越來越高。戶外圈里，不光‘卷’成績，也在‘卷’裝備了。”
京東零售大時尚事業(yè)群運動鞋服業(yè)務部負責人告訴記者：“在眾多戶外運動細分品類中，沖鋒衣、軟殼衣褲、戶外休閑衣褲、越野跑鞋、戶外休閑鞋等類目是2024年增長最為迅猛的。年輕消費者不再滿足于跑步、健身、游泳等傳統(tǒng)運動方式，近年來登山、越野跑、滑雪、攀巖等更具挑戰(zhàn)性的運動成為他們的新選擇，從而帶動了相關戶外類目的高速發(fā)展。”
他同時透露，“2024年國內(nèi)戶外品牌的增速是明顯高于國際品牌的，像凱樂石、伯希和、駱駝、安高若等品牌都實現(xiàn)了高速增長，在專業(yè)戶外、潮流戶外，下沉人群等方向，這些品牌都有自己的深耕領域，而國際品牌如始祖鳥、加拿大鵝、迪桑特、迪卡儂也都表現(xiàn)強勢。”
戶外熱潮之下，戶外運動產(chǎn)品的銷售也呈現(xiàn)出線上線下融合的趨勢。京東前述負責人表示：“戶外運動消費呈現(xiàn)出強場景、強體驗的特點，線下主要承載具體的運動場景功能，而線上在原有銷售基礎上，也增加了更豐富更沉浸的體驗，比如室外直播、帶練視頻、組隊打卡等方式，更加貼近消費者戶外運動社交和體驗需求。”
調研數(shù)據(jù)顯示，興趣社交以58.2%的高比例影響著年輕人的戶外運動決策。新興潮流戶外運動憑借門檻較低、社交屬性強等優(yōu)勢，正逐步超越劇本殺、密室逃脫、桌游等傳統(tǒng)娛樂活動，成為年輕人社交拓展圈子的新方式。
眼下，越來越多的戶外品牌社群活動如雨后春筍般涌現(xiàn)。
小麥就是社群活動的積極參與者。據(jù)她介紹，很多品牌每月都會舉辦社群活動，通常十幾人參與，如果活動規(guī)模較大，可能達到三四十人。活動中，會有專業(yè)教練詳細介紹新產(chǎn)品的科技亮點和適用場景。例如，針對跑鞋，教練會深入剖析不同場景下的選擇要點，讓參與者清晰了解產(chǎn)品特點和使用方法。
小麥坦言，參加戶外活動時，已不由自主投入更多的金錢去購置裝備。“社群活動也可以看作一個品牌培育消費者的重要過程。通過活動，在消費者心中種下對品牌產(chǎn)品的認知種子。當下次需要買戶外產(chǎn)品時，能第一時間想到這個品牌。”
2024年，在高奢市場與傳統(tǒng)運動鞋服增長乏力的背景下，高端運動戶外品牌卻實現(xiàn)了逆勢增長，成為消費市場中的一道獨特風景線。
從國際戶外品牌公布的2024年三季報來看，坐擁始祖鳥、薩洛蒙（Salomon）等品牌的亞瑪芬集團營收同比增長17%，達到13.54億元。其大中華區(qū)營收更是激增56%，連續(xù)四個季度成為集團業(yè)績最優(yōu)的區(qū)域。而定位戶外功能性服裝的始祖鳥也是亞瑪芬集團規(guī)模最大、增長最快的品牌。
從小眾戶外品牌到如今的戶外潮流鞋類單品，法國戶外品牌薩洛蒙在中國的知名度還在不斷上升，國內(nèi)的門店數(shù)量也在逐年增長。
被視為薩洛蒙競品的瑞士運動服飾品牌On昂跑，三季度凈銷售額同比增長32.3%，創(chuàng)下歷史新高，其中亞太區(qū)增幅更是高達79.3%。
另外一個引發(fā)關注的現(xiàn)象是，極限運動在2024年成為高凈值人群的新寵。據(jù)《2024體育消費報告》，下海底、登高峰、徒沙漠??小眾但刺激的極限運動正成為高凈值人群的新晉選擇。沖浪、攀巖等運動憑借獨特的感官刺激與觀賞性，在進入官方賽事后迅速在年輕群體中走紅。
京東2024年極限運動相關產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)顯示，沖浪泳裝、攀巖裝備等銷量大幅增長，如沖浪泳裝同比增長309%，攀巖防滑粉增長210%。高凈值人群成為購買主力，占比超50%。這些運動不僅是對身體極限的挑戰(zhàn)，更成為他們突破自我、彰顯個性的社交方式與文化精神符號。
隨著戶外運動市場的持續(xù)火爆，眾多知名品牌紛紛涉足這一領域。傳統(tǒng)運動巨頭如耐克早已布局其中，而快時尚品牌也不甘落后，相繼進軍戶外運動市場。2024年7月，本土品牌美特斯邦威正式宣布加入戶外運動賽道；同年11月，ZARA緊隨其后，發(fā)布了其全新的滑雪系列服飾，進一步豐富了市場選擇。
一些國內(nèi)服飾企業(yè)也通過收購或投資國際知名戶外品牌，加速高端化矩陣布局。
如，報喜鳥前不久傳出將收購美國高端戶外品牌Woolrich的消息；挪威知名戶外品牌Helly Hansen背后有雅戈爾的身影；利郎與日本迪桑特攜手成立合資公司；李寧通過私募收購瑞典戶外運動品牌Haglöfs火柴棍等等，進一步壯大了國內(nèi)企業(yè)在戶外運動領域的實力。
在這波出海潮中，安踏集團無疑是最具商業(yè)前瞻意識的品牌之一。自2009年成功收購斐樂（FILA）以來，安踏在戶外運動領域的“買買買”之路便一發(fā)不可收拾。此后，安踏又相繼將日本滑雪品牌迪桑特、韓國戶外品牌可?。↘olon），以及擁有加拿大戶外運動品牌始祖鳥的母公司亞瑪芬納入旗下。如今，始祖鳥已成為戶外領域的奢品代表。
“從2024年的消費趨勢看，跑馬熱、騎行熱、戶外熱持續(xù)升溫，攀巖、射箭及“新三板”（沖浪板、槳板、滑雪板）等小眾新型運動項目頻頻“出圈”，拓展了體育消費市場邊界。與此同時，國內(nèi)外大型綜合性運動會的成功舉辦，成為“助燃”體育消費的催化劑。此外，鄭欽文、樊振東等體育明星在奧運賽場的卓越表現(xiàn)，不僅在國內(nèi)掀起運動潮，還極大地帶動了相關消費市場的火爆，”前述京東零售相關負責人表示，“這將帶來更多的消費機會和新品牌機會，在細分賽道上也會出現(xiàn)更多的垂類品牌、新品牌以及國貨品牌。”
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