估值達(dá)20億元，三成以上收入被用于品牌營銷 高端育兒產(chǎn)品企業(yè)“不同集團(tuán)”擬沖刺港股上市

每經(jīng)記者 陳晴    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

一輛嬰兒推車高達(dá)數(shù)千元甚至上萬元??定位高端育兒產(chǎn)品品牌，通過小紅書種草打開市場，如今BeBeBus母公司不同集團(tuán)打算沖刺港股上市。

在招股書中，不同集團(tuán)多次強(qiáng)調(diào)，品牌的知名度和認(rèn)知度對公司的成功至關(guān)重要。

由此，公司不惜重金進(jìn)行品牌營銷：2022年、2023年及2024年前三季度，公司三成以上收入被用于品牌營銷，產(chǎn)品研發(fā)支出不及銷售及分銷開支的10%，這也導(dǎo)致公司被外界質(zhì)疑“重營銷輕研發(fā)”。

從產(chǎn)品來看，近兩年來公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化：不同于最初的以嬰兒推車起家，近期紙尿褲等嬰幼兒護(hù)理場景產(chǎn)品已經(jīng)成為公司貢獻(xiàn)收入最多的產(chǎn)品。但這是公司毛利率最低的產(chǎn)品板塊，且在國內(nèi)外市場，近兩年嬰童護(hù)理一次性使用衛(wèi)生用品均增長緩慢甚至停滯。

一年不到估值從3億元增至20億元

BeBeBus品牌于2019年推出，最早從嬰兒推車起家，后來公司產(chǎn)品線逐步擴(kuò)大到安全座椅、嬰兒床、餐椅、奶瓶、睡袋和紙尿褲、濕巾等。目前已經(jīng)覆蓋親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)及衛(wèi)生護(hù)理四大場景。

作為一個高端育兒產(chǎn)品品牌，BeBeBus產(chǎn)品價格不低。招股書顯示，公司嬰兒推車的建議零售價介于人民幣1980元至人民幣3780元。

1月13日，在一家電商平臺上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者看到，BeBeBus兩款參與年貨節(jié)活動的超級單品嬰兒推車券后價分別為2426元和1723元起。而在這兩款產(chǎn)品的評價中，除了輕便易攜帶等評價之外，消費者們比較高頻的評價是“顏值高”“外觀好看”??

憑借這樣的定位，在母嬰賽道，成立僅僅數(shù)年的BeBeBus品牌收獲了一席之地。不同集團(tuán)招股書援引弗若斯特沙利文資料稱，按2023年的GMV（商品交易總額）計，BeBeBus是中國最暢銷的耐用型高端育兒產(chǎn)品品牌。

2022年、2023年及2024年前9個月，不同集團(tuán)分別實現(xiàn)收入5.07億元、8.52億元及8.84億元；凈利潤方面，2022年公司虧損2120萬元，但至2023年即扭虧為盈，實現(xiàn)溢利大約人民幣2720萬元。2024年前9個月，不同集團(tuán)期內(nèi)溢利大約人民幣4640萬元。

記者注意到，2020年7月至2021年5月，不到一年的時間，公司先后經(jīng)歷了A輪、A+輪和B輪融資。公司估值也從2020年7月的3億元，至2021年5月的B輪融資中達(dá)到20億元。

最新披露的股東名單中，可以看到經(jīng)緯創(chuàng)投、泰康人壽、高榕創(chuàng)投、天圖投資等知名機(jī)構(gòu)的身影。其中，高榕創(chuàng)投方面持股9.8%，為公司第一大機(jī)構(gòu)股東；此外，天圖投資通過Tiantu USD持股9.24%、經(jīng)緯創(chuàng)投通過Tembusu持股7.84%，泰康保險集團(tuán)全資子公司泰康人壽持股5.15%。

兩年多研發(fā)支出不及銷售開支10%

實際上，近幾年母嬰市場生意并不好做。那么，不同集團(tuán)是如何殺出重圍的？“我們的成功取決于我們品牌的市場認(rèn)可度”“品牌的知名度和認(rèn)知度對我們的成功至關(guān)重要”，不同集團(tuán)在招股書中多次強(qiáng)調(diào)。

不同集團(tuán)招股書中稱，公司為BeBeBus樹立了高端品牌形象，為追求高質(zhì)量和時尚育兒生活的家庭創(chuàng)造了非凡的產(chǎn)品吸引力。

“截至2024年9月30日，BeBeBus在線平臺會員數(shù)量已超200萬名。”不同集團(tuán)招股書稱，“我們活躍在小紅書和抖音等社交媒體平臺上，有效提升了我們的品牌知名度和影響力。我們與超過16000名達(dá)人合作，他們測試我們的產(chǎn)品并通過創(chuàng)意視頻博客及內(nèi)容分享其體驗”。

長期的品牌營銷，產(chǎn)生了較高的銷售及分銷開支。2022年及2023年，不同集團(tuán)的銷售及分銷開支分別為人民幣1.9億元及2.86億元，分別占公司總收入的37.2%及33.5%。至2024年前9個月，公司的銷售及分銷開支達(dá)到人民幣2.71億元，占公司總收入的30.6%。如此計算下來，兩年多時間，不同集團(tuán)銷售及分銷開支累計超過7億元。

高端育兒產(chǎn)品品牌形象不能只靠營銷，企業(yè)未來能否長遠(yuǎn)發(fā)展，還是要歸結(jié)到產(chǎn)品力的競爭上面。記者注意到，在電商平臺上，也有部分消費者對BeBeBus產(chǎn)品細(xì)節(jié)提出一些意見。例如在淘寶旗艦店，部分消費者對公司的產(chǎn)品評價稱，“把手遇到顛簸就自己掉下去”“收車不太方便”??

在產(chǎn)品研發(fā)方面，不同集團(tuán)不像在品牌營銷上那么大方，相關(guān)投入比例甚至逐年下滑：2022年、2023年及2024年前9個月，不同集團(tuán)的產(chǎn)品研發(fā)開支分別為人民幣1620萬元、2380萬元及1590萬元，分別占公司相應(yīng)期間收入的3.2%、2.8%及1.8%。兩年多累計下來，公司在研發(fā)投入上的支出不及銷售及分銷開支的10%。

從賣嬰兒推車起家到主要賣紙尿褲

相比剛成立時以嬰兒推車起家，嬰兒推車及配件已非不同集團(tuán)當(dāng)前收入占比最高的產(chǎn)品。2022年，不同集團(tuán)嬰兒推車及配件銷售收入占公司收入比例大約24.6%；但2023年全年和2024年前9個月，這一比例分別為19.5%和20%。

相比之下，不同集團(tuán)嬰幼兒護(hù)理場景產(chǎn)品銷售收入占比逐步提升：2022年、2023年和2024年前9個月，相關(guān)收入分別為4218萬元、2.01億元和2.7億元，占比分別為8.2%、23.6%和30.6%。近兩年多以來，公司嬰幼兒護(hù)理場景產(chǎn)品收入猛增，已成為公司當(dāng)前收入占比最高的產(chǎn)品類別。

不同集團(tuán)嬰幼兒護(hù)理場景產(chǎn)品主要包括紙尿褲、濕巾及柔巾，但這并非藍(lán)海。同樣正在沖刺港股上市的舒寶國際招股書顯示，中國嬰童護(hù)理一次性使用衛(wèi)生用品市場由2019年的約人民幣755億元減少至2022年的人民幣505億元，復(fù)合年增長率約為-12.5%。至2023年，嬰童護(hù)理一次性使用衛(wèi)生用品的市場規(guī)模為人民幣504億元，較2022年略微下降0.2%。

這也導(dǎo)致了這一領(lǐng)域的錢不好賺。2022年、2023年和2024年前9個月，不同集團(tuán)嬰幼兒護(hù)理場景產(chǎn)品毛利率分別為38.7%、39.2%和41.5%，都低于同期公司47.7%、50.2%及49.5%的整體毛利率。

在不同集團(tuán)的眾多產(chǎn)品類別中，相比毛利率較高的嬰兒腰凳等產(chǎn)品，嬰幼兒護(hù)理場景產(chǎn)品同期毛利率甚至低了大約20個百分點。

就此，不同集團(tuán)招股書提到，除鞏固在中國的市場地位外，公司正積極拓展至主要國際市場，如歐洲、東南亞及北美。值得一提的是，全球嬰幼兒護(hù)理市場當(dāng)前增長也基本停滯。舒寶國際招股書顯示，全球一次性使用衛(wèi)生用品的市場規(guī)模在2019年至2022年有所下降，直至2023年才回升至2491億美元，相比2019年的2400億美元略微增長。

就公司港股上市相關(guān)問題，1月13日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向不同集團(tuán)發(fā)送采訪郵件，公司回復(fù)稱目前不便接受采訪，后續(xù)如有新消息，將通過香港聯(lián)交所平臺發(fā)布。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 文多 攝