“送禮物”之后，微信團(tuán)隊首次密集回應(yīng)電商新動作：與線下消費融合是未來微信小店的想象空間

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實習(xí)記者 張梓桐    每經(jīng)編輯 梁梟    

騰訊如何重做電商？月活躍賬戶數(shù)已達(dá)13.82億‌的微信似乎等不及了。

1月9日，在2025年微信公開課PRO的微信小店專場上，微信方面首次針對2025年微信小店的業(yè)務(wù)思路給出了詳盡解讀。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，其中囊括“送禮物”、搜索、直播、預(yù)約、視頻號、小程序、服務(wù)號等多個功能與產(chǎn)品。

“騰訊今年是想使出渾身解數(shù)來做電商了。”一位商家感嘆道。

微信公開課講師在現(xiàn)場表示，一直以來，微信小店秉持相對克制的規(guī)則開放態(tài)度。然而，過去一年，隨著人力投入的顯著增加，微信團(tuán)隊大刀闊斧地推進(jìn)多項規(guī)則優(yōu)化舉措。在類目拓展方面，新增了多達(dá)300余個開放類目，涵蓋眾多此前未涉及的領(lǐng)域，商家準(zhǔn)入流程也大幅簡化。

而圍繞2024年年底微信推出的“送禮物”功能，其表示，線上電商與線下消費的融合是未來微信小店的想象空間。“我們可以暢想一下，可能以后所有的線下小店小攤不僅有微信支付碼，還有微信小店送禮的送禮碼。”

此外，他特別提到，在微信小店“送禮物”場景下，相關(guān)商品展現(xiàn)出極低的退貨率。

但與此同時，微信公開課講師也表示，“送禮物”等功能只是轉(zhuǎn)化的一個手段。“只有品質(zhì)過硬的商品，才具備在社交關(guān)系鏈中順暢傳播的潛力。加之社交層面的信任背書以及送禮場景自帶的情感屬性，才能讓整體成交率居高不下。”

記者了解到，過去一年，微信小店帶貨規(guī)模高速增長再創(chuàng)新高，GMV（商品交易總額）規(guī)模是2023年的1.92倍，訂單數(shù)量是2.25倍，月動銷商品數(shù)是1.7倍，增速基本與2023年持平。

在一位業(yè)內(nèi)人士看來，微信當(dāng)前社交電商的思路相對正確。“當(dāng)前微信的主要目標(biāo)還是導(dǎo)流，微信有優(yōu)勢，那就是用戶很多，但微信也有劣勢，微信是私域為主，很多用戶不愛在微信上被電商營銷所打擾，所以，微信不能采取其他社交媒體那種強(qiáng)推廣告的模式，而是要用社交這種軟性獲客方式。”

但他同時指出，當(dāng)前微信電商供應(yīng)鏈模式還沒有建立，仍然是平臺運營的思路，在產(chǎn)品品質(zhì)和消費體驗方面未來還需要加強(qiáng)，因此如何完善售后體驗，將是微信下一個課題。

新流量探索：“送禮物”功能+線下掃碼購物

擁有數(shù)億用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司都想要一個電商業(yè)務(wù)，但微信希望將買東西這一行為數(shù)字化，并融入社交網(wǎng)絡(luò)的方方面面，這與傳統(tǒng)的電商模式并不完全相同。因此，在新流量探索方面，微信團(tuán)隊2024年年底圍繞自身的社交優(yōu)勢拿出“利器”——送禮物。

據(jù)微信方面透露，目前，已經(jīng)有不少商家通過小程序連接小店的方式，上線了豐富的送禮專區(qū)。這些專區(qū)涵蓋了新會員、工會等多個場景。

微信公開課講師現(xiàn)場以野獸派舉例稱，該品牌通過微信小店推出了定制化的包裹服務(wù)，并在包裹中附上小店的卡片。用戶收到包裹后，可以通過掃碼的形式進(jìn)行復(fù)購或分享給朋友。

由此可見，線下掃碼購物也成為微信團(tuán)隊重點推廣的新流量入口。微信團(tuán)隊表示，通過線下掃碼購物，用戶可以輕松獲取商品信息并完成購買。對于商家來說，這一功能有助于吸引更多線下客流，提高交易轉(zhuǎn)化率。

在搜索方面，微信團(tuán)隊已經(jīng)上線了搜店鋪和商品相關(guān)的產(chǎn)品。這些功能為商家提供了更多的曝光機(jī)會和引流渠道。然而，微信團(tuán)隊強(qiáng)調(diào)，商家應(yīng)該更加關(guān)注基于微信小電腦（即微信小程序）的運營層面優(yōu)化。

而針對微信小店近期推出的MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）扶持政策，另一位微信團(tuán)隊人員在現(xiàn)場表示，微信做達(dá)人直播的思路有三點：其一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是核心驅(qū)動力，新入場達(dá)人需洞察微信平臺調(diào)性，獨特的直播語速、語調(diào)及介紹方式等，契合平臺才能脫穎而出。其二，過去一年對達(dá)人體驗高度重視，從降低開店保證金到解決流量不確定性問題，引入流量看板、費用率轉(zhuǎn)化率概念，優(yōu)化線上推廣政策，諸多承諾已兌現(xiàn)。最后，2025年微信聚焦達(dá)人多元化發(fā)展，開放聯(lián)盟，服務(wù)商、開發(fā)者可按需選貨，新增聯(lián)盟帶貨機(jī)構(gòu)角色助力團(tuán)長社區(qū)分享帶貨。

圍繞微信小店直播帶貨的優(yōu)勢，艾媒咨詢CEO張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，主要體現(xiàn)在流量成本低廉、信任度較高以及社交屬性強(qiáng)等方面。若能將這些優(yōu)勢有效整合，微信小店直播帶貨將具備一定的市場競爭力。此外，微信電商業(yè)務(wù)精準(zhǔn)性亦較為突出。微信的強(qiáng)社交屬性主要基于熟人社交這一載體，因此用戶精準(zhǔn)且信任度高，這是不爭的事實。但是從長遠(yuǎn)來看，微信小店產(chǎn)品質(zhì)量的控制及未來口碑的積累，是其能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵因素。

微信小店2025年另一重點：生態(tài)優(yōu)化與預(yù)約功能升級

事實上，2024年年底那次的微信“送禮物”功能之所以引發(fā)廣泛關(guān)注，主要原因在于微信在電商業(yè)務(wù)上的克制與緩慢。雖然微信已經(jīng)是一個流量成本極低的超級應(yīng)用，但其使用流量時格外警惕。

然而在淘寶、抖音、拼多多等群雄環(huán)伺下，微信電商業(yè)務(wù)逐漸明確了其核心思路，即通過產(chǎn)品功能創(chuàng)新去激活或滿足用戶需求，同時將更多服務(wù)運營需求交給三方服務(wù)商及商家去處理。

其中，微盟作為騰訊微信生態(tài)最主要的服務(wù)商之一，在過往十余年中與騰訊在微信生態(tài)服務(wù)和營銷等多個層面緊密協(xié)同。

在2025年微信公開課PRO同日（1月9日），微盟集團(tuán)宣布推出“微盟X微信小店”系列解決方案。

微盟方面介紹，其中“一體化小店運營解決方案”通過商品通、訂單通能力的整合，并融入微盟WAI智能搭建能力、智能畫圖能力，商家能夠?qū)崿F(xiàn)小程序商城與微信小店的極速入駐搭建，以及一鍵實現(xiàn)：商品、搭建在微信小店和微盟小程序的同時發(fā)布；無論在微信小店還是微盟小程序產(chǎn)生訂單，商家可在一個系統(tǒng)后進(jìn)行雙平臺的訂單歸口和管理，進(jìn)而提升運營效率和精準(zhǔn)度。

微盟方面表示，對于已具備一定規(guī)模的私域業(yè)務(wù)的商家，他們擁有較為穩(wěn)定的用戶群體，并且在私域運營方面積累了一定的經(jīng)驗和資源。面對雙平臺運營的機(jī)遇，商家可以通過整合微信小店和小程序商城的用戶信息，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理和分析，從而更精準(zhǔn)地了解用戶需求和行為特征。

事實上，如何有效協(xié)同“小程序、視頻號、服務(wù)號、企業(yè)微信”等多個產(chǎn)品，是微信小店2025年的另一重點。

微信團(tuán)隊表示，服務(wù)號與小程序之間的連接正在不斷加強(qiáng)，其思路是通過服務(wù)號，用戶可以在多個觸點沉淀下來，形成穩(wěn)定的用戶群體。具體而言，服務(wù)號將強(qiáng)化其用戶管理和運營能力，通過數(shù)據(jù)分析等手段，為商家提供更加精準(zhǔn)的用戶畫像和行為分析。這將有助于商家制定更有針對性的營銷策略，提高用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。

同時，小程序作為微信生態(tài)內(nèi)的重要一環(huán)，其核心功能也在不斷優(yōu)化和拓展。例如，小程序?qū)⒏幼⒅貢T體驗，提供個性化的會員服務(wù)和優(yōu)惠活動。此外，小程序還將與小編（即微信官方賬號運營者）進(jìn)行更深入的數(shù)據(jù)資產(chǎn)連接，實現(xiàn)營銷玩法的強(qiáng)化。

除此之外，預(yù)約功能也是微信團(tuán)隊近期重點升級的功能之一。預(yù)約功能非常適合需要用戶提前規(guī)劃的服務(wù)場景，如直播間預(yù)約、餐廳預(yù)約等。通過預(yù)約功能，商家可以提前鎖定用戶資源，提高服務(wù)效率和用戶滿意度。

微信團(tuán)隊表示，他們已經(jīng)在各個場景提供了更多視頻號直播預(yù)約的體驗，并計劃推出更多迭代能力來方便主播和用戶的互動。同時，為了鼓勵商家使用預(yù)約功能，微信還推出了階段性的扶持政策。通過預(yù)約場景帶來的福利，商家可以獲得等額流量券的返還，從而降低獲客成本。

未來，微信電商希望通過微信小店功能與微信里各個功能與場景打通得更加順滑徹底，賣貨渠道將不再局限于視頻號直播和短視頻，而是可以通過小程序、公眾號、朋友圈、群聊等場景完成。

在知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林看來，相比其他電商平臺，微信的差異化體現(xiàn)在兩個方面：一方面是可以以社交這種軟性的方式觸達(dá)客戶，即在不引發(fā)反感的前提下，讓商品觸達(dá)用戶；另一方面則需要建設(shè)和完善商品供應(yīng)鏈，不能只依靠零散的代理模式。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖