大廠擠不下，長劇也要“爽”，老年人看入迷??微短劇變化之快就像高鐵一樣，一日千里 | “繁星閃耀”觀察

如果說過去幾年短劇還只是泛娛樂市場的一股新風，那么2024年，它已成為掀起行業(yè)變革的風暴中心。這一年，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強勢入局到行業(yè)大佬的親自站臺，從短劇登陸衛(wèi)視開啟“上星”新時代到免費短劇的風潮，短劇產(chǎn)業(yè)正以令人矚目的速度重塑內容生態(tài)和商業(yè)格局。 中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達504.4億元，而2024年電影票房為425.02億元，“短劇有望超越電影”成為了2024年影視領域的大事件。 在成都東郊記憶展出的短劇展“繁星閃耀”微短劇年度盛典 圖片來源：組委會供圖 許多觀眾也會因為一部微短劇認識一座城。2025年1月7日—9日，首屆“繁星閃耀”微短劇年度盛典在成都舉辦。盛典以“來成都，看見微短劇發(fā)光的力量”為主題，官方合作伙伴為成都農商銀行和品牌合作商成都銀行。為期三天的活動集聚頭部企業(yè)、影視大咖等上千家產(chǎn)業(yè)主體，發(fā)布權威成果，推薦典范案例，激勵卓越貢獻，搭建高端平臺，打造微短劇行業(yè)年度高光時刻。 微短劇進入高速發(fā)展期，但與此同時，背后也暴露出了很多問題。在“繁星閃耀”微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展會議中，中國社會科學院大學新聞傳播學院院長胡正榮表示，微短劇產(chǎn)業(yè)模式現(xiàn)在不成熟，投資比較熱，消費比較熱，且內容同質化，質量參差不齊，監(jiān)管難度加大，付費陷阱給用戶帶來巨大困擾?！坝脩粢驗楦顿M和使用習慣的問題帶來困擾之后很有可能對消費的形態(tài)會慢慢地遠離，只有解決這些問題我們微短劇未來發(fā)展才更加具有光明前景和可持續(xù)性?！? 大廠搶灘全員跨界 短劇行業(yè)的變化之快就像高鐵一樣，一日千里 火了幾年的短劇，依然是資本市場和大廠眼中必搶的戰(zhàn)略高地。 2024年，堪稱全員短劇年。字節(jié)、快手等“大廠”，淘寶、京東、拼多多、美團、餓了么等電商平臺，甚至360、華為、小米都跨界短劇，在市場上招兵買馬。 12月17日消息，國家知識產(chǎn)權局商標局官方網(wǎng)站顯示，11月26日百度在線網(wǎng)絡技術（北京）有限公司申請“百度短劇”商標。對此，百度相關負責人表示，短劇是當前內容生態(tài)的一個重點發(fā)展方向，目前百度短劇平臺已匯聚2.4萬+部短劇。2025年，百度將從分發(fā)、分賬、獎勵、獨播以及招商五大方面進行全新升級。 短劇也成功走向海外。在首屆國際短劇節(jié)上，中文在線高級副總裁謝廣才表示：“現(xiàn)在國內的短劇市場，2024年上半年用戶是5.7億，比中國的送外賣的品牌多，外賣的訂單是5.5億人，所以這個卷非常厲害。中國就14億人，所以我們海外還有很大的潛力?！彼赋?，隨著全球化的不斷深入與互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，海外觀眾對于中文短劇的需求也在逐漸增加。 在“繁星閃耀”微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展會議中，國家廣播電視總局網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理司副司長楊錚也指出，微短劇還實現(xiàn)了造船出海，微短劇App在海外下載量幾乎全由中國領跑，成為了王者。 但進入高速發(fā)展期，入局者激增的短劇行業(yè)，誰能留到最后？ 聽花島相關負責人表示，當下短劇的迭代相當快?！岸虅⌒袠I(yè)的變化之快就像高鐵一樣，一日千里，以周為單位迭代，每當有一個新爆款出來，兩個月之后再做同一個類型就過時了，同一個類型的生命力就是一個多月?！? 《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，2023年，在國家廣電總局“重點網(wǎng)絡影視劇信息備案系統(tǒng)”中，通過登記并進行上線備案的微短劇就有557部、12630集，較2022年增長一倍以上。另據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年我國微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%。預計到2027年，我國微短劇市場規(guī)模將超1000億元。 作為當下承載流量密碼的新興藝術類型，微短劇為人們茶余飯后的娛樂消遣提供了豐富的資源。12月7日，360集團創(chuàng)始人周鴻祎在T-EDGE現(xiàn)場表示，自己不愛看短劇，但架不住多數(shù)人喜歡。魔性的短劇和短視頻，已經(jīng)把人們的頭腦“格式化”了，它利用人的多巴胺的機制，普通人是需要克制。 微短劇讓周鴻祎忍不住親身入局。他在短劇《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》中飾演的是“紅帽黑客聯(lián)盟”的老大、“365公司”的老周。在劇中，他向男女主的“納米搜索”項目投資了1000億元。 《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》 圖片來源：視頻截圖 “與外界普遍認為短劇題材同質化不一樣，我們認為短劇的題材非常豐富，只要是網(wǎng)文中出現(xiàn)過的題材，幾乎70%都被改編過。大家覺得題材同質化是因為爆款同質化，這也說明人類歷史上的爆款類型有限，但短劇中的題材并不是同質化的，只是更多元化的題材還沒有出現(xiàn)爆款?！甭牷◢u相關負責人稱。 長劇短劇化 “這個賽道不拼資金，關鍵在于盈利” 《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，微短劇行業(yè)已進入轉型升級期，正式邁入2.0時代，行業(yè)體量穩(wěn)步增長，用戶規(guī)模、市場規(guī)模、從業(yè)機構數(shù)量及內容供給量均創(chuàng)下新高，生產(chǎn)方式和商業(yè)模式也發(fā)生了根本性變革。 聽花島相關負責人認為，2024年是短劇的精品化之年?！岸虅√豳|升級了年，無論是制作水準還是故事類型、內涵表達，都有不小的突破?！? 在成都東郊記憶展出的短劇展“繁星閃耀”微短劇年度盛典 圖片來源：組委會供圖 多位影視劇的制作人也在2024年下場短劇。2024年1月21日，于正在微博公布了他要做一部好看短劇的最新進展。于正表示，短劇《吉天照》全部演員已經(jīng)就位，男女主角是長劇演技派和短劇TOP1，制作班底堪比電影。于正透露，這部短劇成本約為800萬元。 短劇《吉天照》全部演員已經(jīng)就位 圖片來源：紅果短劇 “現(xiàn)在長劇看得少，都在不斷地刷短劇，二三十塊一部，看得又燃又爽。長劇短劇化刻不容緩，但短劇精致化也值得去嘗試。”于正表示。 “我們一直說短劇不是網(wǎng)文的視頻化，短劇是一種全新的內容格式，可以講述各種故事，我們所有的動作都是基于這個認知去做的，明年還會延續(xù)這個認知，告訴大家短劇有更多的可能性。”上述聽花島相關負責人指出。 每日經(jīng)濟新聞記者從多方了解到，短劇精品化是趨勢。聽花島相關負責人透露：“2025年會有更多優(yōu)秀的人才、演員進入到短劇領域，競爭加劇的同時，行業(yè)也會擠干泡沫獲得沉淀。在內容創(chuàng)新方面，明年行業(yè)的迭代速度跟今年一樣，甚至更快，很期待明年的短劇市場會出現(xiàn)超越現(xiàn)在大家對于短劇定義和認知的作品。” 博納影業(yè)集團創(chuàng)始人、董事長兼總經(jīng)理于冬近日在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者的采訪時多次強調對于短劇的看好。相比于電影制作的長周期，短劇能快速形成正向盈利，釋放資本市場的信心?！伴L期看好的投資人會認可我們的發(fā)展，但是很多的散戶、投資者，炒的是一個波段?！? 今年短劇快速的發(fā)展態(tài)勢，讓于冬身邊的同行們?yōu)橹畟饶俊τ诙虅〉牟季质潜匦璧?，那么投入的資金呢？對此，于冬認為，博納在短劇方面的投入并不需要太大的資金，關鍵在于形成盈利。“這個賽道不拼資金?！辈贿^，他也看到問題，當前短劇營收主要被平臺流量所吸收，如何建立數(shù)據(jù)與內容題目上的分成模式成為亟待解決的問題。 短劇免費化加速 從“高流量”向“高質量”轉型 2023年，“充值過億”口號還猶在耳邊，短短一年間，短劇市場便經(jīng)歷了深刻變革。付費短劇在以往憑借新穎形式和緊湊劇情吸引嘗鮮用戶，但隨著市場飽和，投流費用高企、解鎖劇集的成本不斷攀升、同質化嚴重等問題給行業(yè)亮起“紅燈”，短劇亟需一個更可持續(xù)的商業(yè)模式。 在這種背景下，免費短劇應運而生，即由平臺承擔制作費用，采取分賬或版權購買模式付費給制作方，同時通過廣告業(yè)務實現(xiàn)盈利。與小程序平臺掌握流量入口與收益分配不同，免費短劇讓內容版權方與創(chuàng)作者重回舞臺中心，改變以往被“流量”綁架的現(xiàn)狀，推動內容質量的提升。 這一模式吸引了大量制作方參與，短劇逐漸從追求“高流量”向追求“高質量”轉型。以免費短劇領域的頭部平臺紅果短劇為例，目前其已與600余家機構合作，上架劇目約15,000部。紅果短劇總編輯樂力表示，公司正在加大內容投資和傳播推廣力度，通過“果燃計劃”提供高達100%的投資支持或“保底+分賬”合作模式。 紅果短劇的迅速增長本身也代表著市場的風向，其自2023年8月上線后增長迅速，已經(jīng)成為首個月活躍用戶數(shù)突破1億的短劇應用。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2024年11月，其月活躍用戶數(shù)已達1.4億，同比增長626.3%。 圖片來源：QuestMobile報告截圖 內容制作方對于免費模式也持歡迎態(tài)度。聽花島相關負責人表示，免費模式帶來了更多創(chuàng)作自由，為內容創(chuàng)新提供了良好的環(huán)境。“短劇不需要觀眾按分鐘付費了，之前存在的平臺充值問題會有所緩解。另外盜版問題有望進一步得到解決，良好的版權保護是內容創(chuàng)新的土壤?！? “我們去年是以付費為主體，占80%左右，10%左右是平臺分賬。今年免費模式、廣告解鎖模式、付費+廣告植入、免費+廣告植入的模式都出現(xiàn)了。付費向免費過渡的進程比我們想象中快很多?！鄙鲜鲐撠熑吮硎?。 此外，伴隨著短劇的精品化趨勢，短劇的制作成本也在不斷增加。聽花島表示，免費模式下，可以實現(xiàn)千萬制作成本的短劇，且盈利情況也可能超過如今的千萬級?！巴读髂Ｊ匠休d不了千萬成本的短劇，流量成本太高以及盜版太多，做出來肯定虧本?！? 逐漸成為正規(guī)軍 正式進入電視臺大屏時代 2024年另一個明顯的市場變化是，老年人成為短劇的主要消費群體，《閃婚老伴是豪門》《閃婚五十歲》等一大批中老年短劇“占領”短劇榜單。 “小朋友有迪士尼，年輕人有漫威和好萊塢，老年人有什么呢？”《閃婚老伴是豪門》的創(chuàng)作團隊接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“人口多，休閑時間多，但娛樂方式非常少。隨著老齡化的加劇，‘夕陽產(chǎn)業(yè)就是朝陽產(chǎn)業(yè)’?！? 但老年短劇的快速增長也帶來了內容監(jiān)管的挑戰(zhàn)。部分作品為博眼球，出現(xiàn)了虛假養(yǎng)生、夸大宣傳、低俗情感糾葛等問題。 前不久，廣電總局網(wǎng)絡視聽司發(fā)布《中老年題材微短劇管理提示》，提出應當鼓勵塑造善良慈愛、智慧豁達、勇敢自立、老當益壯的中老年人物形象，扭轉突出表現(xiàn)重男輕女、貪財算計、狠毒蠻橫的“惡婆婆”“惡奶奶”的模式化創(chuàng)作傾向。其次，鼓勵立足孝老愛親、鄰里互助、社會和諧的主題，創(chuàng)作關照中老年群體生活困難與心理困境的作品，扭轉刻意制造沖突和價值觀撕裂的創(chuàng)作傾向。此外，鼓勵創(chuàng)作表現(xiàn)新時代中老年人老有所為，為家庭文明、社會發(fā)展、國家進步貢獻“銀發(fā)力量”的故事，扭轉過度將中老年人形象邊緣化、臉譜化的創(chuàng)作傾向。 政策的監(jiān)督、市場的變化，也給制作方和平臺提出了更高的要求，制作方要更加深入調研老年需求，生產(chǎn)出精品短劇內容；平臺作為老年短劇的傳播渠道，應加強對老年短劇的審核和管理等。 微信、抖音、快手等紛紛出手加強違規(guī)短劇治理，下架不合規(guī)短劇。2024年9月，微信公布，累計下架了479部違規(guī)微短劇，并對46個違規(guī)小程序進行下架處置。11月，抖音公布平臺累計下架違規(guī)微短劇209部?? 在宏觀發(fā)展上，短劇也在持續(xù)向好，正式進入了電視臺的大屏時代，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視等多家電視臺相繼推出了多部微短劇。 東方衛(wèi)視率先推出了“品質東方·微劇場”，首次將全國范圍內的優(yōu)秀微短劇集中在黃金時段播出。完美世界影視所制作的微短劇《大過年的》入選首批展播片單。 完美世界影視旗下微短劇團隊完美宣言的總經(jīng)理陳宣在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者的采訪時表示，早在2022年，公司就看到短劇市場規(guī)模的快速擴張，但是精品數(shù)量鳳毛麟角?！笆袌鲆?guī)模在變化，說明用戶的需求已經(jīng)發(fā)生了改變，大家對于短內容的消費需求在增加?！标愋J為，微短劇上星，釋放了內容逐漸成為主流的信號。 截至2024年10月，完美世界影視共推出了12部微短劇，其中10部播放率破億，爆款率達到83%。但是陳宣認為，微短劇的模式更貼近為一種內容產(chǎn)品。“我們在做內容開發(fā)的同時要想好這款產(chǎn)品怎么運營，包括檔期上怎么排播，劇場陣地怎么樣做規(guī)劃，熱點實時跟社會新聞怎么連接等。” 除了完美世界影視，華策影視、檸萌影業(yè)、華誼兄弟等知名影視公司也都布局短劇市場?！笆袌龊艽?，大家的制作水平都有很明顯的提升。未來不同的業(yè)務團隊做自己定位擅長的內容，都還有很大垂類的受眾。”陳宣稱。 “現(xiàn)在播長視頻的電視臺都大規(guī)模開始播短視頻和微短劇，微短劇的收視明顯超過了長劇?！焙龢s表示，他相信微短劇在2025年將會通過去偽存真、去蕪存精的過程中不斷的提質增效，構建良好的微短劇網(wǎng)絡生態(tài)。 隨著免費短劇模式的深化和老年題材的規(guī)范發(fā)展，短劇市場正迎來更加成熟的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。但如何在深度與爽感之間保持平衡，仍是未來行業(yè)發(fā)展的重要課題。提及2025年的短劇發(fā)展，聽花島相關負責人表示，“明年會有更多優(yōu)秀的人才、演員進入到短劇領域，競爭加劇的同時，行業(yè)也會擠干泡沫獲得沉淀。在內容創(chuàng)新方面，明年行業(yè)的迭代速度跟今年一樣，甚至更快。” “繁星閃耀”微短劇產(chǎn)業(yè)平行會議 圖片來源：組委會供圖 楊錚認為，作為新生門類，微短劇既博采傳統(tǒng)影視的藝術技巧，也吸收借鑒了短視頻的技術，同時又發(fā)展出獨特的藝術特性。在前進中洞察規(guī)律，在實戰(zhàn)中運用技巧，推動實踐和理論螺旋上升，是行業(yè)一致升級的可靠途徑，也是微短劇走向成熟的必經(jīng)之路。