格力董明珠“嗆聲”小米背后：家電市場孕育變局

每經(jīng)記者 陳鵬麗  楊卉    每經(jīng)編輯 張海妮    

家電行業(yè)，從不缺專利戰(zhàn)和“口水戰(zhàn)”。

近日“董明珠爆小米空調(diào)專利侵權(quán)賠了50萬”的話題沖上社交媒體熱搜榜首。

這源于格力電器（000651.SZ）董事長兼總裁董明珠在參加自媒體欄目時提及，小米最近因?yàn)閷＠謾?quán)賠了格力50萬元。

對此，12月16日上午，小米發(fā)言人及小米公關(guān)部總經(jīng)理王化表態(tài)，稱經(jīng)過再次核查，上述信息不實(shí)。

事實(shí)上，早在今年7月，小米與格力就已因同一專利侵權(quán)事件有過一段“隔空辯論”。與其去分析誰是“過錯方”，不如跳出事件本身看問題的本質(zhì)。

一直以來，董明珠與小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍之間的“愛恨糾葛”是外界津津樂道的話題。11年前的2013年，小米剛宣布進(jìn)軍智能電視，與格力還沒有直接競爭關(guān)系。當(dāng)年年底，雷軍與董明珠同臺領(lǐng)獎，在半開玩笑之間約定“十億賭局”。此后，小米與格力一直被“捆綁”對比。

近幾年，董明珠更是在多個公開場合頻頻點(diǎn)評小米?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這些表象背后，是小米在家電行業(yè)，尤其是空調(diào)領(lǐng)域的影響力及市場份額持續(xù)提升。目前，小米已實(shí)現(xiàn)黑電、白電、廚房電器、小家電、電工照明等全品類布局。奧維云維（AVC）數(shù)據(jù)顯示，在線上市場，今年1—11月，小米空調(diào)的銷售金額市占率已達(dá)11.84%，位居行業(yè)第三，僅次于美的與格力。今年10月底，國聯(lián)證券在《家用電器行業(yè)專題研究：進(jìn)擊的小米白電——歸因》報告中提到，預(yù)計(jì)2024年小米白電收入有望突破150億元，“這一白電自有品牌內(nèi)銷收入規(guī)模，將僅次于美的、海爾、格力及海信家電，位居行業(yè)第五”。

小米：家電全品類覆蓋，攪動線上品牌格局

小米做家電是從2013年開始的。當(dāng)年，小米進(jìn)軍智能電視并以投資生態(tài)鏈企業(yè)的方式大舉布局家電行業(yè)。2015年，小米與美的合作開發(fā)空調(diào)；2年后，小米生態(tài)鏈企業(yè)智米發(fā)布空調(diào)產(chǎn)品。到了2018年，小米終于決定自己操盤做空調(diào)，用“米家”品牌走“極致性價比爆款”路線。2019年，小米正式成立大家電部。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在小米商城看到，目前小米的家電品牌有兩個：“小米”和“米家”。其中，空調(diào)、音箱、體重秤、監(jiān)控攝像頭等產(chǎn)品使用“小米”品牌，空調(diào)也有“米家”品牌；洗衣機(jī)、冰箱、干衣機(jī)，以及其他小家電則以“米家”品牌為主。

根據(jù)小米集團(tuán)（01810.HK）的財報，2024年上半年，小米的智能大家電業(yè)務(wù)收入同比增長40.5%。其中，空調(diào)產(chǎn)品出貨量超400萬臺，同比增長超45%；冰箱產(chǎn)品出貨量超110萬臺，同比增長35%；洗衣機(jī)產(chǎn)品出貨量超70萬臺，同比增長超35%。

今年第三季度，小米空調(diào)產(chǎn)品出貨量超170萬臺，冰箱產(chǎn)品出貨量超81萬臺，洗衣機(jī)產(chǎn)品出貨量超48萬臺。

也即意味著，今年前9個月，小米空調(diào)總出貨量超570萬臺，冰箱產(chǎn)品出貨量超191萬臺，洗衣機(jī)產(chǎn)品出貨量超118萬臺。

今年10月底，國聯(lián)證券在《家用電器行業(yè)專題研究：進(jìn)擊的小米白電——歸因》報告中指出，2023年小米白電的規(guī)模近120億元，2024年上半年約90億元，若下半年增速與去年同期相當(dāng)（保持在10%~20%，偏謹(jǐn)慎，下半年有刺激政策），預(yù)計(jì)2024年小米白電收入有望突破150億元。“這一白電自有品牌內(nèi)銷收入規(guī)模，將僅次于美的、海爾、格力及海信家電，位居行業(yè)第五，增速明顯快于頭部廠商，短短5年時間一躍成為行業(yè)的重要參與者。”

記者從奧維云網(wǎng)方面獲悉，在空調(diào)領(lǐng)域，從線上渠道看，今年1—11月小米品牌銷售金額同比增長73.95%，遠(yuǎn)超美的與格力。同時，在線上市場，小米空調(diào)的銷售金額市占率已達(dá)11.84%，位居行業(yè)第三，僅次于美的與格力。

洗衣機(jī)領(lǐng)域，線上市場，今年1—11月，小米品牌的銷售金額市占率已達(dá)4.37%，位居行業(yè)第五，前11個月銷售金額同比增長63.29%。對應(yīng)行業(yè)TOP2品牌（海爾、小天鵝）的銷售金額同比增長率為7.92%、23.36%。

廚電方面，1—11月，小米油煙機(jī)線上銷售金額市占率（4.47%）排名行業(yè)第五；小家電方面，1—11月，小米品牌加濕器線上銷售金額市占率位居行業(yè)第一；電飯煲線上銷售金額市占率居全行業(yè)第四。

黑電領(lǐng)域，1—11月，小米品牌在國內(nèi)彩電線上市場的銷售金額市占率為11.88%，位居行業(yè)第三；紅米（Redmi）以8.62%銷售金額市占率位居第五。

對于小米整體家電業(yè)務(wù)的具體規(guī)模，小米方面未單獨(dú)披露。不過《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，小米品牌在家電領(lǐng)域主要在國內(nèi)市場、線上渠道表現(xiàn)強(qiáng)勢，海外及線下渠道表現(xiàn)普遍不及傳統(tǒng)家電廠商。而且，橫向?qū)Ρ劝纂娖髽I(yè)，小米大白電的規(guī)模尚與頭部企業(yè)相差較遠(yuǎn)。比如，美的集團(tuán)（000333.SZ）2023年暖通空調(diào)和消費(fèi)電器業(yè)務(wù)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營收2958億元；格力電器2023年空調(diào)及生活電器收入超1500億元；海信家電（000921.SZ）2023年暖通空調(diào)、冰洗業(yè)務(wù)累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入647.22億元。

小米家電的突圍路徑

從第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，小米的大家電業(yè)務(wù)正在“狂奔”。今年前11個月，小米的大白電、彩電，在線上、線下渠道的銷售金額同比增速均超越行業(yè)TOP2品牌。

奧維云網(wǎng)（AVC）大家電事業(yè)部副總經(jīng)理?xiàng)畛?2月18日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪稱，2024年小米空調(diào)增長明顯。這主要得益于小米空調(diào)走性價比路線、小米產(chǎn)品的爆品邏輯、小米品牌的成功，以及小米之家對線下消費(fèi)者的觸達(dá)。

楊超表示，小米空調(diào)的性價比路線符合行業(yè)當(dāng)下的消費(fèi)趨勢。尤其是從空調(diào)品類來看，價格戰(zhàn)一直在打。雖然小米自己也提出后面逐漸要做高端產(chǎn)品，但現(xiàn)階段小米的這種性價比路線是符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢的，這在一定程度上帶來了量的突破。

國聯(lián)證券在《進(jìn)擊的小米白電——歸因》中也提到，小米白電的快速崛起，外因包括：這兩年行業(yè)龍頭公司偏重盈利，這使得一二線品牌價差走闊。

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，今年1—11月，空調(diào)國內(nèi)線上市場中，小米空調(diào)的均價為2337元/臺，而格力空調(diào)均價是3529元/臺，美的空調(diào)均價3157元/臺。

事實(shí)上，不僅空調(diào)，小米的其他大白電產(chǎn)品，均價也比頭部品牌要低。如小米冰箱，前11個月線上均價為1543元/臺，而海爾冰箱的均價是2990元/臺，美的冰箱均價為2787元/臺，容聲冰箱均價為3027元/臺。

小米洗衣機(jī)線上均價在1364元/臺，而海爾洗衣機(jī)均價在1806元/臺。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時也提及，小米大家電能快速獲取市占率有多方面的原因，首先是品牌影響力大。“小米在智能手機(jī)等領(lǐng)域積累的人氣和良好口碑，讓消費(fèi)者對其大家電也愿意嘗試。其次，性價比高，小米大家電價格往往較有競爭力，貼合消費(fèi)者對價格敏感的心理。”

楊超告訴記者，在空調(diào)領(lǐng)域，小米產(chǎn)品走的是爆品邏輯、極致性價比路線。他說：“小米整個的SKU（規(guī)格）是很經(jīng)典的，出一款產(chǎn)品就是爆品，然后通過這種爆品的推進(jìn)，把成本做到極致。因?yàn)樗袞|西都是標(biāo)準(zhǔn)化的，這樣不管是從供應(yīng)商角度、整體管理體系優(yōu)化角度、還是規(guī)模的邊際效應(yīng)來看，都可以提供極致的成本，這樣也有利于做性價比。”

在今年11月小米集團(tuán)財報電話會上，小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰在談及小米大家電業(yè)務(wù)時表示，“小米的模式就是要打破信息不對稱。我們要通過商業(yè)效率的提高，真正讓利給消費(fèi)者”。

楊超還提及，小米在空調(diào)行業(yè)市占率的提升，背后還有小米品牌流量的驅(qū)動。“尤其小米SU7推出以后，給品牌的成功帶來了巨大的流量，再加上小米領(lǐng)導(dǎo)層都比較重視流量的打造，比如雷總、盧總等他們經(jīng)常會在抖音、視頻號上發(fā)布一些針對品牌、家電產(chǎn)品帶貨的內(nèi)容，會有一些切片的剪出，然后通過這種廣泛的傳播帶來這種巨大的流量。”他最后還提及，小米之家線下門店越來越多，這些門店有家電的展位，比如空調(diào)（因?yàn)槭菕斓?，占地面積小，展出多），（這）對線下消費(fèi)觸達(dá)也形成了較有效的支撐。

代工模式是短板？

小米集團(tuán)大家電發(fā)展至今，始終有一個繞不開的問題：代工。

代工的生產(chǎn)制造方式，讓小米的家電產(chǎn)品在發(fā)展過程中同樣遭遇一些質(zhì)疑。

早在今年6月，在格力電器2023年度股東大會上，董明珠就針對網(wǎng)上有一些文章和短視頻說“小米空調(diào)銷量超過了格力空調(diào)”現(xiàn)場“嗆聲”，稱最近網(wǎng)上編造的謠言較多。“我們不斷在打假。”她還提及，小米說自己（空調(diào)）第一名，全靠別的廠家做產(chǎn)品。“你的技術(shù)是什么？誰是第一，消費(fèi)者心里有桿秤。”

不久（7月19日）之后，雷軍在發(fā)布新品空調(diào)時，回應(yīng)了來自董明珠的“批評”。“這段時間呢，董大姐一直在批評我們，說我們‘冒充’自己是第一（空調(diào)）。我仔細(xì)查了一下，我們沒有人，也沒有在任何場合說我們米家空調(diào)第一。”雷軍還稱：“我覺得米家空調(diào)進(jìn)步非?？?，銷量增長也很快。我仔細(xì)查了一下，今年上半年我們排第四，我們和格力的差距還很遠(yuǎn)，所以意味著我們的進(jìn)步空間還很大，我們要繼續(xù)向格力學(xué)習(xí)。我覺得米家空調(diào)進(jìn)步這么快，首先是因?yàn)楫a(chǎn)品好，定價厚道，而且服務(wù)提升很快。”

詹軍豪向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，“貼牌”模式的優(yōu)勢在于可以快速推出產(chǎn)品，利用代工廠成熟的生產(chǎn)線和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，節(jié)省時間和資金投入。但劣勢也很明顯，品控較難掌握在自己手中，質(zhì)量穩(wěn)定性可能會受代工廠水平波動影響。“‘貼牌’存在品牌聲譽(yù)受損風(fēng)險，若代工廠產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，會牽連品牌。”

小米也意識到了自產(chǎn)的重要性。今年11月，小米首座智能家電工廠正式動工。根據(jù)小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化的說法，明年（2025年）小米就可以自研自產(chǎn)小米空調(diào)。此外，小米集團(tuán)透露，小米新建的小米智能家電實(shí)驗(yàn)中心于今年10月正式掛牌運(yùn)營，總投資1.2億元，總面積10300平方米，共47間實(shí)驗(yàn)室。

奧維云網(wǎng)（AVC）副總裁何金明稱，小米空調(diào)近年來成長迅速，2024年小米空調(diào)出貨量突破600萬臺大關(guān)。近年來為了加大空調(diào)的自研能力，小米在研發(fā)上逐步加大投入，近期小米空調(diào)武漢基地奠基完畢即將進(jìn)入建設(shè)階段，“自研自產(chǎn)是小米空調(diào)長期健康發(fā)展的核心戰(zhàn)略”。

詹軍豪還提及，盡管在國內(nèi)家電發(fā)展歷程中，“貼牌”模式已經(jīng)式微，但小米還是靠代工成功了。究其原因，一是小米有較大的品牌營銷能力，二是其智能生態(tài)系統(tǒng)的整合優(yōu)勢。“消費(fèi)者購買小米大家電可以更好地融入小米智能家居體系。”

詹軍豪所說的家電智能化趨勢，在去年人工智能爆火后越發(fā)明顯。在詹軍豪看來，當(dāng)前大家電市場尚未飽和，仍有增長空間。在更換頻率低的市場，后來者也可以突圍，如通過技術(shù)創(chuàng)新、挖掘細(xì)分市場需求等。截至2024年9月30日，小米AIoT平臺已連接的IoT設(shè)備（不包括智能手機(jī)、平板及筆記本電腦）數(shù)量增長至8.61億臺，同比增長23.2%。

值得一提的是，最近幾年，小米集團(tuán)一直在嘗試開拓性價比之外的高端市場。但在家電領(lǐng)域，小米要如何打響高端戰(zhàn)，還有待見證。

在小米集團(tuán)提供給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的一份數(shù)據(jù)中，小米集團(tuán)副總裁兼首席財務(wù)官林世偉透露了未來小米大家電的發(fā)展方向。根據(jù)林世偉的說法，在他看來，小米的大家電相對來說份額還是較低的，還處于提升階段。“所以我覺得第一，我們在國內(nèi)的市場份額其實(shí)還是有很大的提升潛力。第二就是我們還是在看海外的機(jī)會。海外的大家電機(jī)會我們還沒有開始開拓，這個也會對我們大家電業(yè)務(wù)帶來更多的增長。”林世偉稱。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞（資料圖）