2024跨境新生代? | “不賣就禁”大限將近、TikTok攻向歐洲 在美“生死局”能否最后翻盤？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

TikTok在美國(guó)的生存希望又渺茫了幾分。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月6日，美國(guó)哥倫比亞特區(qū)巡回上訴法院（以下簡(jiǎn)稱“美國(guó)聯(lián)邦上訴法院”）作出裁決，維持美國(guó)總統(tǒng)拜登簽署的一項(xiàng)法案，要求字節(jié)跳動(dòng)在2025年1月19日之前剝離TikTok，否則該應(yīng)用將在美國(guó)被禁。

對(duì)此，當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月9日，TikTok向美國(guó)聯(lián)邦上訴法院提交了緊急動(dòng)議，要求法院允許TikTok在向美國(guó)最高法院上訴過(guò)程中暫停禁令。

“不賣就禁”的最后期限逼近，在焦灼局勢(shì)的另一面，TikTok美區(qū)商家們的生意還在如火如荼地進(jìn)行著。官方數(shù)據(jù)顯示，今年“黑五”期間，TikTok美區(qū)支付GMV（商品交易總額）較去年增長(zhǎng)超3倍，“黑五”當(dāng)日銷售額突破1億美元，創(chuàng)下歷年大促新高。

“從去年開始，這些（關(guān)于封禁TikTok的）新聞不斷地出，但大家仍然在賣。”TikTok美區(qū)商家葉凡（化名）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，現(xiàn)在身邊的中國(guó)跨境賣家很少會(huì)為TikTok在美國(guó)的最終結(jié)果而焦慮。“我接觸到的大都是專業(yè)賣家，大家有對(duì)抗平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)。換句話說(shuō)，哪怕（TikTok）這個(gè)平臺(tái)不能賣，也能去別的平臺(tái)把貨賣掉。”

與此同時(shí)，TikTok也在分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找更多“后路”。當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月10日，TikTok官方發(fā)布聲明，宣布TikTok商店在西班牙正式上線。這也是繼2023年、今年9月臨時(shí)叫停后，TikTok近年中的第三次歐洲市場(chǎng)嘗試。

“我永遠(yuǎn)不會(huì)封禁TikTok。”在今年美國(guó)大選期間，美國(guó)當(dāng)選總統(tǒng)特朗普曾以不封禁TikTok向年輕選民拉票。如今，TikTok在美“命懸一線”，在自救同時(shí)能否等來(lái)特朗普的“承諾”兌現(xiàn)？（直達(dá)專題｜跨境“新生代”：全速早熟 全球狂飆）

美區(qū)“黑五”熱賣，“不賣就禁”讓誰(shuí)著急？

美國(guó)聯(lián)邦上訴法院拒絕駁回TikTok“不賣就禁”法案——葉凡提前一周就在等待12月6日的結(jié)果。像他一樣的美區(qū)商家并沒(méi)有等來(lái)滿意的結(jié)果。“但身邊很多（美區(qū)商家）朋友、很多群友都沒(méi)有因?yàn)檫@個(gè)消息而停止（運(yùn)營(yíng)TikTok店鋪）。”

12月5日，TikTok公布了“黑五”收官戰(zhàn)報(bào)：美區(qū)支付GMV爆發(fā)176%，較去年同期增長(zhǎng)超3倍，“黑五”當(dāng)日銷售額突破1億美元，均創(chuàng)歷年大促新高。

“和日常銷量相比，翻了一兩倍。”“黑五”大促期間，葉凡的店鋪同樣迎來(lái)了銷量的上漲，“‘黑五’過(guò)后，我們店鋪的訂單量還在上漲。‘黑五’期間日均單量突破了300單，現(xiàn)在日均應(yīng)該有500單至600單。”

在葉凡看來(lái)，大促后的持續(xù)增長(zhǎng)來(lái)自內(nèi)容傳播的驅(qū)動(dòng)。“TikTok上的流量增長(zhǎng)屬于脈沖式爆發(fā)，有可能幾個(gè)月前發(fā)的帖子，里面的視頻最近一下子火了，就能給店鋪帶來(lái)快速增長(zhǎng)。我們?cè)谶^(guò)去幾個(gè)月鋪了很多量，而只要有流量，就會(huì)有訂單。”他向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋。

官方數(shù)據(jù)顯示，“黑五”期間，TikTok平臺(tái)上達(dá)人短視頻投稿量增長(zhǎng)160%，帶動(dòng)達(dá)人內(nèi)容GMV增長(zhǎng)了191%；同時(shí)，商家自賣短視頻的商業(yè)化表現(xiàn)同樣搶眼，GMV增長(zhǎng)136%，日均銷售額突破了百萬(wàn)美元。

美國(guó)市場(chǎng)上的生意高速增長(zhǎng)著，TikTok也正在努力留下這塊到嘴邊的“肥肉”。當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月6日，在美國(guó)聯(lián)邦上訴法院作出裁決后，當(dāng)天，TikTok首席執(zhí)行官周受資在一份內(nèi)部備忘錄上表示，TikTok將尋求臨時(shí)禁制令，以阻止法律的實(shí)施。

“我們的下一步是尋求對(duì)封禁法律的臨時(shí)禁制令，并等待美國(guó)最高法院的審查。雖然今天的消息令人失望，但請(qǐng)放心，我們將繼續(xù)為保護(hù)平臺(tái)上的言論自由而奮斗。”周受資稱。

“作為賣家來(lái)說(shuō)，只要平臺(tái)店鋪的銷量有上漲趨勢(shì)，我就會(huì)一直去補(bǔ)（貨）。”葉凡難以預(yù)測(cè)TikTok在美國(guó)的最終結(jié)果，但身邊和他一樣的美區(qū)賣家都沒(méi)有因“禁令”卻步。“我接觸到的大都是專業(yè)賣家，大家有對(duì)抗平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)。換句話說(shuō)，哪怕（TikTok）這個(gè)平臺(tái)不能賣，也能去別的平臺(tái)把貨賣掉。”

他舉例，在賣貨方面，推特和Ins都可以成為TikTok的替代平臺(tái)。“比起TikTok，這兩個(gè)平臺(tái)的流量是一點(diǎn)也不會(huì)少的。”

開拓歐洲，自救的TikTok能否等來(lái)特朗普的“承諾”兌現(xiàn)？

在12月6日的最新裁決后，TikTok快馬加鞭地啟動(dòng)了一系列應(yīng)對(duì)措施。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月9日，TikTok向美國(guó)聯(lián)邦上訴法院提交了緊急動(dòng)議，要求法院允許TikTok在向美國(guó)最高法院上訴過(guò)程中暫停禁令。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月10日，TikTok官方發(fā)布聲明，正式宣布TikTok商店在西班牙正式上線。

市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence的報(bào)告顯示，2024年，歐洲電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6473.4億美元，并以8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2029年有望達(dá)到9511.6億美元。

“并不是大部分TikTok賣家都以美區(qū)為主的，做東南亞站點(diǎn)的有很多，現(xiàn)在也有很多賣家關(guān)注新開的西班牙等歐洲渠道。”葉凡告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，身邊TikTok賣家對(duì)最新裁決較為冷靜的一大原因在于，“大家沒(méi)有把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。

值得注意的是，西班牙站點(diǎn)是繼TikTok在2021年開通英國(guó)站點(diǎn)后的歐洲新一站，也是繼2023年、今年9月臨時(shí)叫停后，TikTok近年中的第三次歐洲市場(chǎng)嘗試。選擇在此時(shí)開啟西班牙站點(diǎn)，TikTok以其他市場(chǎng)的擴(kuò)張來(lái)平衡風(fēng)險(xiǎn)的意圖不言而喻。

不過(guò)，TikTok在美國(guó)的命運(yùn)如何，還存在著一大重要變量——一個(gè)特朗普勝選后的“新美國(guó)”。在今年總統(tǒng)競(jìng)選期間，特朗普對(duì)TikTok一改態(tài)度，不僅本人開設(shè)TikTok賬號(hào)，還多次在公開場(chǎng)合表示當(dāng)選后不會(huì)封禁TikTok，來(lái)向年輕選民拉票。

“特朗普具有比較大的影響力，如果TikTok上訴，只要拖延到特朗普上臺(tái)，對(duì)TikTok還是有翻盤的希望。”工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

“我傾向于要特朗普去否決生效法案是靠不住的。”上海段和段律師事務(wù)所劉春泉律師在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“重點(diǎn)還是要考慮上訴到美國(guó)最高法院，因?yàn)樽罡叻ㄔ捍蠓ü傧鄬?duì)理性，有法治根基。這種對(duì)一個(gè)企業(yè)封禁不符合美國(guó)憲法的基本原則，侵犯了美國(guó)上億用戶的權(quán)益。”

與此同時(shí)，盤和林表示，如果TikTok將在美國(guó)下架，對(duì)其自身發(fā)展和中國(guó)企業(yè)出海都有一定的影響。

“如果通過(guò)，TikTok將在美國(guó)下架。社交媒體本身依賴于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的規(guī)模，一旦失去多個(gè)市場(chǎng)，未來(lái)TikTok的發(fā)展前景會(huì)有負(fù)面影響。”他解釋，“對(duì)中國(guó)企業(yè)出海也會(huì)有影響，但并不大。中國(guó)企業(yè)還是要走出去，而海外市場(chǎng)也并非只有美國(guó)，完全可以在其他國(guó)家有一些作為”。

最后期限正在一步步逼近，TikTok在美國(guó)的“生死局”能否有最后翻盤？這一次，TikTok來(lái)到了關(guān)鍵時(shí)刻。

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