對(duì)話溫德姆酒店集團(tuán)亞太區(qū)總裁與大中華區(qū)首席發(fā)展官：特許經(jīng)營(yíng)為何會(huì)成為中國(guó)酒店行業(yè)新趨勢(shì)

每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 魏官紅    

溫德姆酒店集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱溫德姆）亞太區(qū)總裁黃俊安相信，中國(guó)酒店行業(yè)走到了一個(gè)新的階段。

數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)亞太地區(qū)2023年新簽約酒店中，特許經(jīng)營(yíng)模式占比高達(dá)60%，而在2022年，這個(gè)數(shù)據(jù)還不到50%?！艾F(xiàn)在不管是國(guó)際酒店品牌還是中國(guó)本土酒店，都在往特許經(jīng)營(yíng)上轉(zhuǎn)型?！秉S俊安說(shuō)。

黃俊安深切感受到了這一明顯變化。在他接觸的案例中，管理型酒店業(yè)主們向特許經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的越來(lái)越多；在和業(yè)主的洽談簽約場(chǎng)合，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（特許經(jīng)營(yíng)酒店品牌）也從2個(gè)、3個(gè)變成6個(gè)甚至8個(gè)，這意味著很多酒店集團(tuán)開始開放特許經(jīng)營(yíng)品牌。

直營(yíng)、委托管理、特許經(jīng)營(yíng)是全球酒店行業(yè)最常見的幾種模式，特許經(jīng)營(yíng)因能在成本更低的條件下實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，而被視為品牌“跑馬圈地”的利器，過(guò)去因?yàn)楦鞣矫鏃l件不成熟，在中國(guó)一直未得流行。而如今，特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)酒店行業(yè)被頻繁提起。

在特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，溫德姆在整個(gè)亞太地區(qū)占據(jù)20%的市場(chǎng)份額。日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了多年穩(wěn)居全球酒店集團(tuán)前十的溫德姆的高層管理人員——亞太區(qū)總裁黃俊安及大中華區(qū)首席發(fā)展官王磊，深度探討特許經(jīng)營(yíng)為何會(huì)成為中國(guó)酒店行業(yè)當(dāng)下新趨勢(shì)。

酒店品牌執(zhí)著開店

溫德姆，全球最大的酒店集團(tuán)之一，在全球95個(gè)國(guó)家擁有25個(gè)品牌，超過(guò)9200家酒店。在中國(guó)的酒店數(shù)約1600家，總客房數(shù)超過(guò)17萬(wàn)間，其中經(jīng)濟(jì)型酒店占比70%，中高端酒店占比24%，高端酒店占6%。從1991年在廣州開出第一家酒店算起，2024年是溫德姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第33年。

在以數(shù)量為唯一指標(biāo)的酒店雜志《HOTELS》全球酒店集團(tuán)酒店房間數(shù)量排行榜中，2013年至2017年，溫德姆位居第四，2018年變?yōu)榈谖澹?019年變?yōu)榈诹?020年至2022年，溫德姆追回并保持第五的排名。值得一提的是，若按酒店數(shù)量計(jì)算，溫德姆排名全球第二。

“排名的浮動(dòng)變化非常正常，排名的波動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)的自然現(xiàn)象，排名激勵(lì)創(chuàng)新，但絕非日常運(yùn)營(yíng)目標(biāo)?！蓖趵趯?duì)排名波動(dòng)處之泰然。但另一方面，數(shù)量是酒店人的“生死指標(biāo)”，每年年初，很多酒店品牌市場(chǎng)拓展負(fù)責(zé)人會(huì)對(duì)酒店開業(yè)數(shù)量立下軍令狀。

酒店品牌為何執(zhí)著開店？王磊表示，“規(guī)模為王”是酒店行業(yè)的黃金法則，酒店的規(guī)模和數(shù)量是衡量其品牌影響力及市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵因素。

他認(rèn)為，強(qiáng)調(diào)規(guī)模和數(shù)量能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍并實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這對(duì)于增強(qiáng)品牌能見度和提高運(yùn)營(yíng)效率至關(guān)重要。這一策略不僅吸引了更多的業(yè)主和客人，還加強(qiáng)了酒店集團(tuán)的市場(chǎng)地位。

中國(guó)市場(chǎng)在全球酒店集團(tuán)戰(zhàn)略中都占有重要位置，黃俊安表示，對(duì)比成熟的美國(guó)酒店行業(yè)，美國(guó)人均房間量是中國(guó)人均的三到五倍，中國(guó)作為人口大國(guó)，酒店市場(chǎng)有很大增長(zhǎng)空間。

2023年，溫德姆在中國(guó)加速了擴(kuò)張步伐，全年亞太地區(qū)新開158家酒店，中國(guó)占137家，新增客房數(shù)超過(guò)1.42萬(wàn)間，新酒店開業(yè)數(shù)和新增客房數(shù)創(chuàng)2020年以來(lái)新高。

按照黃俊安的邏輯，人口基數(shù)的優(yōu)勢(shì)，不僅讓中國(guó)本土有著龐大的酒店市場(chǎng)，在出境游方面，中國(guó)作為旅游輸出大國(guó)，出境人數(shù)逐年攀升，也有巨大潛力。2020年中國(guó)出境人數(shù)達(dá)到2000萬(wàn)人次，2021年實(shí)現(xiàn)20%的增長(zhǎng)，達(dá)到2500萬(wàn)人次，盡管2022年受全球疫情影響，出境旅游人數(shù)有所下降，但到了2023年，隨著政策的調(diào)整，出境旅游人數(shù)迅速反彈至8700萬(wàn)人次。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2024年，僅中國(guó)市場(chǎng)的出境旅游人數(shù)就有望達(dá)到1.3億人次。

他認(rèn)為，這是中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，溫德姆在中國(guó)擁有15個(gè)品牌1600家酒店，如果中國(guó)人出境旅游，他們會(huì)因?yàn)樵诩亦l(xiāng)聽過(guò)這些品牌而有更多機(jī)會(huì)選擇公司旗下的品牌酒店。

特許經(jīng)營(yíng)占比不斷提升

《2024中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2023年底，我國(guó)連鎖酒店數(shù)約9.06萬(wàn)家，較2022年的7.1萬(wàn)家增長(zhǎng)28%。按連鎖客房數(shù)量計(jì)算，酒店連鎖化率從38.75%提升至40.95%，其中經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖化率為32.49%，中檔、豪華酒店連鎖化率均超55%。

與美國(guó)酒店行業(yè)超過(guò)70%的連鎖化率相比，中國(guó)酒店品牌化仍有很大發(fā)展空間。從連鎖化率來(lái)看，中國(guó)一線、二線、三線及四線以下城市的連鎖化率分別為44%、36%、25%和14%，三四線城市連鎖化率有著巨大潛力，這也是為何酒店集團(tuán)都在強(qiáng)調(diào)“下沉”。

這被溫德姆視為機(jī)會(huì)。根據(jù)黃俊安的預(yù)判，特許經(jīng)營(yíng)是趨勢(shì)?！斑^(guò)去幾十年，管理型酒店在中國(guó)擁有最大的市占率，現(xiàn)在特許經(jīng)營(yíng)的占比正在不斷提升，將來(lái)特許經(jīng)營(yíng)一定有發(fā)展?jié)摿Α！彼硎荆墒斓木频晔袌?chǎng)，以美國(guó)為例，特許經(jīng)營(yíng)酒店占比非常高，管理酒店占比較低。中國(guó)酒店市場(chǎng)發(fā)展多年，現(xiàn)在也在往特許經(jīng)營(yíng)模式上走，市場(chǎng)接受度也在不斷提高。

旅游酒店行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱表示，目前酒店行業(yè)發(fā)展相對(duì)飽和，新的不動(dòng)產(chǎn)投資大幅度減少。因此，對(duì)硬件要求嚴(yán)格的酒店品牌發(fā)展相對(duì)減少，對(duì)硬件要求相對(duì)低的特許經(jīng)營(yíng)更加方便；豪華酒店投資減少，適合特許經(jīng)營(yíng)的中端酒店品牌比例大幅度增加。

“全權(quán)委托模式依然會(huì)繼續(xù)存在，但特許經(jīng)營(yíng)模式在發(fā)展、運(yùn)營(yíng)各方面都相對(duì)容易，在未來(lái)有進(jìn)一步發(fā)展趨勢(shì)?！壁w煥焱說(shuō)。

上海商學(xué)院酒店管理學(xué)院副教授鄒光勇也認(rèn)為，特許經(jīng)營(yíng)模式有發(fā)展?jié)摿?，鄒光勇分析，酒店行業(yè)進(jìn)入微利階段，對(duì)于業(yè)主而言，特許經(jīng)營(yíng)主要是引進(jìn)品牌和標(biāo)準(zhǔn)化管理，成本更低、更合適。

王磊則表示，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)成本不斷上漲的環(huán)境下，特許經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的成本效益顯得尤為重要。它既能給酒店業(yè)主提供增加收入的機(jī)會(huì)，又能以更經(jīng)濟(jì)的方式擴(kuò)展酒店業(yè)務(wù)，從而有效對(duì)沖通脹和成本上漲對(duì)酒店利潤(rùn)的沖擊。

王磊注意到，當(dāng)下，中國(guó)業(yè)主畫像更多元化，并趨向靈活的模式。他們希望獲得包括建造成本、人力成本、推廣成本等一系列環(huán)節(jié)的成本控制方面的話語(yǔ)權(quán)，他們注重品牌價(jià)值，也希望更多地參與酒店日常管理，且更為重視單店的投資回報(bào)。

在中國(guó)酒店行業(yè)不斷成熟的現(xiàn)在，特許經(jīng)營(yíng)成為各大酒店集團(tuán)的優(yōu)選項(xiàng)。洲際酒店2016年開始在華開放特許經(jīng)營(yíng)，2023年已開業(yè)酒店中特許經(jīng)營(yíng)酒店占比近40%；2021年希爾頓以希爾頓花園酒店為起點(diǎn)，在中國(guó)開啟特許經(jīng)營(yíng)模式；萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)2024年新開業(yè)酒店中，特許經(jīng)營(yíng)酒店占比超60%，首次超越管理酒店占比。

黃俊安強(qiáng)調(diào)，特許經(jīng)營(yíng)的最大特點(diǎn)就是“輕資產(chǎn)”，特許經(jīng)營(yíng)方為業(yè)主提供品牌、營(yíng)收、管理、培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等全線支持。另一大特點(diǎn)就是靈活，業(yè)主在酒店經(jīng)營(yíng)上擁有主導(dǎo)權(quán)，品牌方是輔助方，業(yè)主有極大的靈活性。

值得一提的是，溫德姆在華1600家酒店、總客房數(shù)超過(guò)17萬(wàn)間，但溫德姆在國(guó)內(nèi)的總員工數(shù)不到100人。“特許經(jīng)營(yíng)和管理酒店本質(zhì)的區(qū)別在于人，如果沒有成熟的酒店行業(yè)優(yōu)秀人才，就沒有辦法做特許經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)過(guò)去十幾年的發(fā)展，國(guó)際品牌酒店的管理人員從外國(guó)面孔居多，到現(xiàn)在很多酒店已經(jīng)變成本土化團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)，這為特許經(jīng)營(yíng)打下了基礎(chǔ)?！秉S俊安說(shuō)。