入華55年，酒店數(shù)量不及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 凱悅酒店集團(tuán)如何在存量中找增量？

每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 梁 梟    

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩或下滑的陰霾持續(xù)籠罩著幾大國(guó)際酒店集團(tuán)。特別是在今年第二季度以來(lái)，尤其是在大中華區(qū)，這個(gè)趨勢(shì)更加明顯。

半年報(bào)發(fā)布后，萬(wàn)豪國(guó)際高管曾預(yù)計(jì)，2024年下半年大中華區(qū)需求和定價(jià)趨勢(shì)將繼續(xù)疲軟，RevPAR（每間可售客房收入）呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，第三季度由于暑期出境游加速，將出現(xiàn)最顯著的下降，大中華區(qū)業(yè)績(jī)更加慘淡。

上述觀點(diǎn)一語(yǔ)成讖。近日，萬(wàn)豪國(guó)際、希爾頓酒店、洲際酒店、凱悅酒店集團(tuán)、雅高酒店、溫德姆酒店及度假村六大國(guó)際酒店集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布2024年第三季度財(cái)報(bào)，幾大酒店集團(tuán)大中華區(qū)的關(guān)鍵指標(biāo)RevPAR均出現(xiàn)不同程度下滑。萬(wàn)豪國(guó)際也維持其大中華區(qū)第四季度和全年保持負(fù)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)。

2023年國(guó)內(nèi)旅游業(yè)全面復(fù)蘇形成的較高基數(shù)，只是今年酒店各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)欠佳的部分原因。全球經(jīng)濟(jì)下行周期，高消費(fèi)品類被下調(diào)預(yù)期。曾代表了品味和格調(diào)的國(guó)際酒店，如今似乎不吃香了。

全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)下，公司如何保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，公司又該如何調(diào)整自己的策略？作為一家國(guó)際酒店管理集團(tuán)，站在全球視野，能給酒店業(yè)分享的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)又有哪些？

2024年，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》迎來(lái)創(chuàng)刊20周年，特別啟動(dòng)“智見(jiàn)未來(lái)——全球高端人物專訪系列”，邀請(qǐng)行業(yè)領(lǐng)袖共話未來(lái)。記者與凱悅酒店集團(tuán)大中華區(qū)總裁及亞太區(qū)拓展總裁何國(guó)祥和大中華區(qū)發(fā)展及業(yè)主關(guān)系資深副總裁邢林就上述問(wèn)題深入對(duì)話。

輕資產(chǎn)是核心策略之一

在全球酒店集團(tuán)酒店數(shù)和房間數(shù)量的排行榜中，凱悅酒店集團(tuán)并不靠前。但高端及奢華酒店的定位，讓集團(tuán)在營(yíng)收和利潤(rùn)排名上實(shí)現(xiàn)反超，在今年幾大國(guó)際酒店集團(tuán)中業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異。

根據(jù)凱悅酒店集團(tuán)2024年第三季度財(cái)報(bào)，該季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.29億美元，同比增長(zhǎng)0.43%；凈利潤(rùn)4.71億美元，同比增長(zhǎng)592.65%。實(shí)際上，從今年第一季度開(kāi)始，凱悅酒店集團(tuán)凈利潤(rùn)就在翻倍增長(zhǎng)。2024年第一季度，公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)800%，第二季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)427.94%。

財(cái)報(bào)顯示，前三個(gè)季度凈利潤(rùn)同比大增都是因?yàn)槌鍪圪Y產(chǎn)事項(xiàng)。2024年上半年凱悅酒店集團(tuán)錄得3.5億美元房地產(chǎn)銷售及其他收益，第三季度該收入為5.14億美元。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，賣(mài)資產(chǎn)是賣(mài)方資金短缺的一種表現(xiàn)。但在邢林看來(lái)，酒店管理集團(tuán)本質(zhì)上是酒店資產(chǎn)投資及經(jīng)營(yíng)管理，從投資回報(bào)出發(fā)，資產(chǎn)有進(jìn)有出，投資的資產(chǎn)在合適的時(shí)機(jī)以合理的價(jià)格出售，就是一筆好的交易。

邢林表示，對(duì)于任何一個(gè)主流管理公司而言，輕資產(chǎn)都是核心策略之一，能提升財(cái)務(wù)靈活度，提高抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。當(dāng)然，他也提到，除了賣(mài)資產(chǎn)，集團(tuán)也會(huì)買(mǎi)資產(chǎn)，以快速豐富酒店品牌矩陣，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。但不可否認(rèn)，近幾年，對(duì)酒店收購(gòu)應(yīng)“相當(dāng)、極其”謹(jǐn)慎。

靠本土化擴(kuò)大市場(chǎng)份額

不過(guò)，賣(mài)資產(chǎn)帶來(lái)的增長(zhǎng)不是長(zhǎng)久之計(jì)。作為酒店集團(tuán)，凱悅最關(guān)心的還是市場(chǎng)份額。

而作為全球最大的市場(chǎng)之一，中國(guó)市場(chǎng)至關(guān)重要。1969年，在美國(guó)總部之外的第一站，凱悅就選擇來(lái)到中國(guó)，在中國(guó)香港開(kāi)出海外第一家酒店，今年是其入華第55年。

本已準(zhǔn)備從酒店業(yè)退休的何國(guó)祥，在2018年出任凱悅酒店集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁，后又擔(dān)任亞太區(qū)拓展總裁。他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“凱悅在中國(guó)和亞太市場(chǎng)的巨大潛力，以及可以實(shí)現(xiàn)的許多可能性”是他毅然加入的原因。

大中華區(qū)相關(guān)事務(wù)占據(jù)了何國(guó)祥75%的工作時(shí)間，他會(huì)處理戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)管理、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、人才發(fā)展、業(yè)主關(guān)系、客戶滿意度和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)相關(guān)事宜。每個(gè)月，何國(guó)祥都會(huì)前往中國(guó)，檢查酒店，并與團(tuán)隊(duì)成員、業(yè)主、政府官員、客戶和合作伙伴等進(jìn)行會(huì)面。

上任時(shí)，何國(guó)祥的首要任務(wù)就是明確的——“提升凱悅在中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額”。截至2024年9月30日，凱悅在大中華區(qū)擁有超過(guò)174家酒店，這是6年前何國(guó)祥剛加入時(shí)的2倍多。

在接受采訪時(shí)，何國(guó)祥提到最多的是市場(chǎng)份額和本土化，靠后者提高前者。邢林也說(shuō)：“我們非常關(guān)注的是如何進(jìn)一步擴(kuò)大合作伙伴的規(guī)模?！?/p>

對(duì)于國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)而言，早期國(guó)際酒店品牌曾占據(jù)大部分中高端市場(chǎng)，本土酒店品牌以漢庭、如家、錦江三巨頭為代表，占據(jù)低端市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，本土酒店品牌不斷向上，與國(guó)際酒店品牌爭(zhēng)奪中高端酒店市場(chǎng)。在項(xiàng)目洽談會(huì)上，邢林的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由幾年前的一兩家，變成了五六家，國(guó)際本土酒店品牌輪番上陣，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

凱悅把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成了合作伙伴。2018年，凱悅與首旅酒店成立合資公司并推出逸扉酒店品牌，借助后者在中高端酒店（Upper Midscale）市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，又抓住消費(fèi)升級(jí)的紅利，覆蓋了很多新目的地。5年時(shí)間，逸扉酒店在29個(gè)城市運(yùn)營(yíng)50多家酒店。何國(guó)祥用“短短5年”形容這個(gè)發(fā)展速度，他覺(jué)得這很快。

在嘗到甜頭后，凱悅加快了與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合作步伐，并進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。2018年以來(lái)，凱悅先后與明宇商旅、杭州市商貿(mào)旅游集團(tuán)有限公司、黃龍酒店管理集團(tuán)、華潤(rùn)置地等達(dá)成深度合作，持續(xù)擴(kuò)大在華版圖。

在存量中找增量是接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)共識(shí)。除了與本土品牌合作，凱悅還需要抓住一些機(jī)會(huì)。邢林表示，凱悅在華這么多年，始終很謹(jǐn)慎地在一二線城市布局，包括一線城市，也只在成熟核心的位置布局。如今，隨著越來(lái)越多的市場(chǎng)不斷成熟，對(duì)于凱悅而言，也有更多的機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)在于向存量要增量。

但能否把握存量的機(jī)會(huì)，比如城市中心的老酒店換牌或物業(yè)改造，凱悅能否后來(lái)居上，是他們面臨的下一個(gè)挑戰(zhàn)。何國(guó)祥直言，未來(lái)將拓展到中國(guó)更多的城市以及熱門(mén)度假目的地。

數(shù)字導(dǎo)向還是市場(chǎng)導(dǎo)向？

10月16日，凱悅與華潤(rùn)置地達(dá)成深度合作成立合資公司并簽署戰(zhàn)略合作，近10家酒店被納入凱悅旗下，但加起來(lái)還是不超過(guò)180家的酒店數(shù)量，相比其他酒店集團(tuán)可能不及幾十分之一。

近幾年也被各大酒店品牌視為搶占市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。希爾頓自2019年在華第200家酒店開(kāi)業(yè)后，開(kāi)店速度從幾年一百家到一年百余家；今年6月，華住集團(tuán)第一萬(wàn)家酒店在西藏林芝開(kāi)業(yè)，全年開(kāi)店目標(biāo)從1800家上調(diào)至2200家；洲際酒店也表示，2024年將是大中華區(qū)酒店開(kāi)業(yè)和簽約數(shù)量最多的一年之一。

相比之下，凱悅確實(shí)該提速了。偶爾，作為大中華區(qū)發(fā)展和業(yè)主關(guān)系負(fù)責(zé)人，邢林也會(huì)被領(lǐng)導(dǎo)叫到辦公室談話，討論酒店的簽訂數(shù)量。

“（如果）有一天，老板說(shuō)我簽的數(shù)字不夠好，我會(huì)很不好意思。但真正讓我焦慮的是我簽的東西不夠好。如果這是一場(chǎng)接力賽，棒在我的手里，跑慢點(diǎn)還好，如果掉了，跑得再快都沒(méi)辦法傳出下一棒。”堅(jiān)定的信念幫助邢林擊退壓力。他時(shí)刻告誡自己，酒店的數(shù)量確實(shí)重要，但品牌的價(jià)值和美譽(yù)度更加重要。

“品質(zhì)優(yōu)先是我們的發(fā)展原則。我們保持自身的戰(zhàn)略定性和發(fā)展節(jié)奏，我們不能在別人的戰(zhàn)略上取得成功，只有在自己的戰(zhàn)略上，取得自己應(yīng)該取得的成績(jī)?！痹谛狭挚磥?lái)，和別人比意義不大。

邢林指出，加快發(fā)展步伐前，必須明確提速的出發(fā)點(diǎn)：是基于公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)導(dǎo)向，還是市場(chǎng)需求的滿足導(dǎo)向。為了數(shù)字發(fā)展而忽略市場(chǎng)本身的容量，顯然不可取。在凱悅的戰(zhàn)略里，速度和數(shù)量從來(lái)不是第一位的。對(duì)于品牌發(fā)展，質(zhì)和量分布在天平的兩端，“天平可以搖擺，但戰(zhàn)略不能搖擺。”

他告訴記者，凱悅沒(méi)有一年要開(kāi)多少家店的最低目標(biāo)，但會(huì)清楚地知道一個(gè)市場(chǎng)的容量到底有多大，應(yīng)該能發(fā)展多少個(gè)酒店?！拔覀冇袠O其清晰的分品牌、分區(qū)域、分城市的酒店發(fā)展規(guī)劃。發(fā)展手冊(cè)由完善的公司架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)，包括市場(chǎng)部、發(fā)展部、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等各部門(mén)，從市場(chǎng)、交通、流量等多維度分析制定，最終在合適的城市，合適的地點(diǎn)，設(shè)置合適的品牌酒店?！彼f(shuō)。

業(yè)主正變得越來(lái)越專業(yè)和理性，他們對(duì)投資回報(bào)和管理公司的期待也越來(lái)越高。如何增強(qiáng)管理能力，如何更好地貼合業(yè)主，怎樣更清晰地了解客戶需求？比起增長(zhǎng)數(shù)字，邢林覺(jué)得這些問(wèn)題更加重要。

中國(guó)酒店業(yè)充滿活力

道路與發(fā)展戰(zhàn)略清晰，但看不到前景怎么辦？

從全年看，無(wú)論大中華區(qū)還是全球，幾大國(guó)際酒店集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)出現(xiàn)明顯頹勢(shì)。剔除出售資產(chǎn)的收益，凱悅酒店的業(yè)績(jī)也受到不小挑戰(zhàn)。

何國(guó)祥表示，全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、通貨膨脹以及運(yùn)營(yíng)成本的上升給行業(yè)帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，這些經(jīng)濟(jì)因素也影響了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，導(dǎo)致整體旅行需求出現(xiàn)波動(dòng)。邢林坦言，今年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)在意料之內(nèi)。

每個(gè)行業(yè)都與經(jīng)濟(jì)周期密切相關(guān)，酒店旅游業(yè)尤為明顯。但邢林認(rèn)為，過(guò)去百年間，酒店業(yè)在經(jīng)濟(jì)的起伏中不斷完善，最終品牌增多、模式更新、產(chǎn)品更具創(chuàng)造力，業(yè)主背景也更加多樣化。

在他看來(lái)，中國(guó)酒店業(yè)充滿活力，不斷自我革新和創(chuàng)新。在全球視角下，只是處于階段性變化之中，無(wú)需過(guò)分擔(dān)憂?！熬拖褡w機(jī)一樣，都會(huì)經(jīng)歷氣流和波動(dòng)。過(guò)去三四十年中國(guó)取得了很多好成績(jī)，但發(fā)展不會(huì)總是一帆風(fēng)順，都會(huì)經(jīng)歷波動(dòng)，現(xiàn)在的情況不會(huì)影響中國(guó)中長(zhǎng)期發(fā)展，短期會(huì)有波動(dòng)和壓力，但中期看到的是機(jī)會(huì)，長(zhǎng)期堅(jiān)定看好。”邢林表示。

“挑戰(zhàn)不可避免，但過(guò)去經(jīng)歷過(guò)類似經(jīng)濟(jì)周期的國(guó)家，在之后都迎來(lái)了更好的發(fā)展。中國(guó)的人口基數(shù)、生態(tài)環(huán)境、發(fā)達(dá)的制造業(yè)，中國(guó)人吃苦耐勞和創(chuàng)新的精神……我們知道中國(guó)的基本面，我沒(méi)有理由不長(zhǎng)期看好這個(gè)市場(chǎng)?！毙狭终f(shuō)。

國(guó)際會(huì)議市場(chǎng)帶來(lái)的增量減少，凱悅選擇加大和國(guó)內(nèi)企業(yè)合作，吸引更多的客源和生意。市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面，拓展傳統(tǒng)OTA（在線旅行社）渠道之外的新渠道和新模式，把生意做得更好。在邢林看來(lái)，在市場(chǎng)發(fā)生變化的時(shí)候，隨時(shí)調(diào)整策略來(lái)應(yīng)對(duì)波動(dòng)才是最重要的。

何國(guó)祥表示，中國(guó)有著龐大的消費(fèi)群體，具有龐大的旅游和商務(wù)出行市場(chǎng)潛力。同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)水平的提升，越來(lái)越多的中國(guó)人有能力和意愿在國(guó)內(nèi)外旅游和享受高端酒店服務(wù)。這為凱悅酒店帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇。

他觀察到，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)，二三線城市的酒店需求顯著增加，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出多層次、多樣化的特點(diǎn)。中國(guó)消費(fèi)者在中高端商務(wù)旅行和奢華旅游方面，需求增長(zhǎng)顯著。