寶潔大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO許敏：服務(wù)好中國(guó)消費(fèi)者是不需要討論的戰(zhàn)略問(wèn)題

每經(jīng)記者 王 帆    每經(jīng)編輯 魏官紅    

1988年，當(dāng)寶潔在中國(guó)賣出第一瓶海飛絲洗發(fā)水時(shí)，這個(gè)有著超百年歷史的全球消費(fèi)品巨頭抱著必勝的決心，一頭扎進(jìn)了擁有10億消費(fèi)者的空白市場(chǎng)。

那個(gè)年代，進(jìn)口產(chǎn)品是“俏貨”。海飛絲以去屑的賣點(diǎn)迅速席卷全國(guó)，在彼時(shí)對(duì)功效概念還模糊、懵懂的中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)，寶潔成為最大的“攪局者”。第一年推出海飛絲，第二年引進(jìn)了玉蘭油和飄柔，第三年又帶來(lái)了護(hù)舒寶……如今，寶潔在中國(guó)的品牌矩陣跨越了九大品類，擁有20多個(gè)品牌。

“當(dāng)年（1988年）是義無(wú)反顧，如今（2024年）依然是義無(wú)反顧地加碼投資中國(guó)市場(chǎng)?！痹?1月5日至10日舉辦的2024第七屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱進(jìn)博會(huì)）期間，寶潔大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO許敏接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示。

2024年，是寶潔入華36周年。回顧在中國(guó)的發(fā)展歷程，寶潔從早期單純地引進(jìn)國(guó)外品牌，將國(guó)際經(jīng)驗(yàn)移植到中國(guó)“嗷嗷待哺”的消費(fèi)市場(chǎng)，到如今用中國(guó)本土創(chuàng)新，向?qū)殱嵉娜蚴袌?chǎng)“反向輸出”。2021年，許敏成為寶潔大中華區(qū)第一位中國(guó)本土培養(yǎng)的華人CEO，這也正是寶潔在華在地化發(fā)展的最有效證明。

2024年，也是《每日經(jīng)濟(jì)新聞》創(chuàng)刊20周年，在為此特別策劃的“智見(jiàn)未來(lái)——全球高端人物專訪系列”中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者與許敏探討了寶潔連續(xù)6年參加進(jìn)博會(huì)、堅(jiān)定深耕中國(guó)的決心，也談到創(chuàng)新作為消費(fèi)品企業(yè)的生命線，寶潔如何長(zhǎng)期為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感和價(jià)值感等話題。

另一方面，這幾年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)“玩家”越來(lái)越多，國(guó)際巨頭、國(guó)貨新銳品牌在中國(guó)日化市場(chǎng)掀起“酣戰(zhàn)”。在本屆進(jìn)博會(huì)的6.1展館，各大國(guó)際消費(fèi)品巨頭使出渾身解數(shù)，亮新品、秀肌肉，熱鬧非凡。

如今，面對(duì)行業(yè)調(diào)整，許敏表示：“寶潔正在積極應(yīng)對(duì)，我們要從過(guò)去享受市場(chǎng)紅利的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)品類增長(zhǎng)的發(fā)展上來(lái)?！边@指的是寶潔在存量時(shí)代放大品類優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部挖潛之舉。許敏說(shuō)，就像寶潔100多年歷史里無(wú)數(shù)次穿越周期一樣，她相信長(zhǎng)期主義的力量，“修煉好內(nèi)功，下個(gè)加速發(fā)展期即將到來(lái)”。

談入華36年：義無(wú)反顧地加碼投資中國(guó)市場(chǎng)

1997年，南京大學(xué)經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)的許敏，沒(méi)有和其他同學(xué)一樣走進(jìn)政府部門、金融機(jī)構(gòu)這些在當(dāng)時(shí)看來(lái)的“最佳選擇”，而是選擇加入寶潔，成為一名管理培訓(xùn)生。

當(dāng)時(shí)，寶潔入華還不到10年。1988年7月，寶潔落戶中國(guó)廣州，成為當(dāng)時(shí)全國(guó)化妝品行業(yè)最大的中外合資企業(yè)；1989年12月，寶潔在華第一個(gè)工廠——廣州黃埔廠動(dòng)工興建，并于1990年落成投用。

其實(shí)，在第一個(gè)品牌海飛絲成功在華打開(kāi)市場(chǎng)之后，飄柔、OLAY、護(hù)舒寶、舒膚佳、潘婷、碧浪等品牌也被加速引進(jìn)中國(guó)。許敏是隨著寶潔在華發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的。她前后負(fù)責(zé)過(guò)碧浪、汰漬、飄柔、護(hù)舒寶、OLAY、佳潔士品牌的開(kāi)發(fā)和品牌建設(shè)。2015年，在寶潔渠道數(shù)字化變革的關(guān)鍵時(shí)刻，許敏成為寶潔中國(guó)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，帶領(lǐng)150多人的團(tuán)隊(duì)，立下了電商轉(zhuǎn)型的“汗馬功勞”，這也為她后面全面掌管中國(guó)業(yè)務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

時(shí)至今日，寶潔擁有超過(guò)20個(gè)品牌，在國(guó)內(nèi)建立了成熟的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，設(shè)有8家工廠、20多個(gè)分銷中心。

“消費(fèi)者在哪里，寶潔就應(yīng)該在哪里。中國(guó)是全球的最大消費(fèi)市場(chǎng)之一，服務(wù)好中國(guó)消費(fèi)者是不需要討論的戰(zhàn)略問(wèn)題?！痹S敏向記者說(shuō)：“當(dāng)年（1988年）是義無(wú)反顧，如今（2024年）依然是義無(wú)反顧地加碼投資中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

投資中國(guó)市場(chǎng)的決心，從寶潔連續(xù)6年參加進(jìn)博會(huì)就能感受得到。2024年參加進(jìn)博會(huì)，寶潔聚焦產(chǎn)品、技術(shù)和可持續(xù)三大領(lǐng)域，帶來(lái)了近百款創(chuàng)新產(chǎn)品。

許敏向記者分享道：“本次寶潔參加進(jìn)博會(huì)的理念，一是不僅追求產(chǎn)品創(chuàng)新的速度和數(shù)量，還更關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新的質(zhì)量，這次展出的創(chuàng)新產(chǎn)品都是花了幾年時(shí)間研發(fā)來(lái)達(dá)到的；二是首次設(shè)立智能儀器展示區(qū)，全面展示智能技術(shù)如何貫穿從消費(fèi)者測(cè)試、產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到質(zhì)量監(jiān)控全流程中；三是可持續(xù)發(fā)展，通過(guò)升級(jí)配方、改善包裝等方式來(lái)減少碳排放?！?/p>

在許敏看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的活力在寶潔全球市場(chǎng)中是獨(dú)樹(shù)一幟的。“中國(guó)不僅消費(fèi)者多，更是創(chuàng)新的熱土。今天我可以非常自信地說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求是全球最高的，這對(duì)于品牌來(lái)講是件好事。20年前，我們更多是把歐美的一些好產(chǎn)品帶到中國(guó)，但如今，我們?yōu)橹袊?guó)消費(fèi)者研發(fā)新產(chǎn)品。這些創(chuàng)新不僅服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)，也在反向輸出到其他全球市場(chǎng)。”

“另一方面，寶潔中國(guó)的電商數(shù)字化發(fā)展，已經(jīng)成為全球標(biāo)桿，正在引領(lǐng)寶潔全球數(shù)字化的進(jìn)程；寶潔在華已經(jīng)形成了智能、柔性、綠色的供應(yīng)鏈，也已成為寶潔全球的黃金案例，正在輸出經(jīng)驗(yàn)給其他市場(chǎng)。”她表示。

寶潔在華的發(fā)展歷程，提供了一個(gè)國(guó)際巨頭在中國(guó)本土化扎根的范本。不僅是本土研發(fā)、本土生產(chǎn)，還體現(xiàn)在員工結(jié)構(gòu)上。許敏在2021年升任寶潔大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，成為寶潔入華30多年來(lái)第一位中國(guó)本土培養(yǎng)的華人CEO。再例如，在許敏入職寶潔的上世紀(jì)90年代末，她的同事有一半都是外國(guó)人。如今，寶潔中國(guó)將近9000名員工當(dāng)中，超過(guò)98%是本土員工。

談創(chuàng)新基石：不是看報(bào)告、“拍拍腦袋”就可以

商業(yè)的發(fā)展就像一艘遠(yuǎn)航的郵輪，需要隨時(shí)根據(jù)風(fēng)浪來(lái)調(diào)整帆的方向。

30多年前，寶潔享受到了改革開(kāi)放帶來(lái)的市場(chǎng)紅利，也改變了中國(guó)日用品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。而最近10年，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟時(shí)，寶潔用本土研發(fā)和中國(guó)效率來(lái)應(yīng)對(duì)變化。

許敏說(shuō)，在這個(gè)過(guò)程中，高質(zhì)量創(chuàng)新顯得尤為重要，“最大的考驗(yàn)還是用戶洞察能不能做得深，做得準(zhǔn)”。

寶潔的用戶洞察有著深遠(yuǎn)的積淀，是全球快消行業(yè)開(kāi)啟市場(chǎng)研究的先驅(qū)。它在20世紀(jì)20年代就成立了市場(chǎng)研究部門，1924年起開(kāi)始招聘大學(xué)畢業(yè)生擔(dān)任調(diào)研員，走遍美國(guó)各地，登門拜訪，向消費(fèi)者收集產(chǎn)品使用反饋。

在1988年之前，市場(chǎng)研究領(lǐng)域在中國(guó)市場(chǎng)還是一片“荒地”。寶潔中國(guó)的第一位員工，來(lái)自瑞士的市場(chǎng)研究員吳凱（BerenikaUllmann）花費(fèi)了一年多的時(shí)間進(jìn)行走訪，與中國(guó)潛在消費(fèi)者一起聊天、試用產(chǎn)品，最終決定將海飛絲作為打響中國(guó)市場(chǎng)的“頭炮”。

這種直接與消費(fèi)者溝通的方式，讓寶潔能夠獲得第一手的消費(fèi)者反饋，也讓用戶洞察的思維深深地刻在寶潔的基因里，讓寶潔的創(chuàng)新具備了堅(jiān)實(shí)的支撐。

許敏表示：“怎么樣能夠真正抓到用戶的痛點(diǎn)，不是靠‘拍拍腦袋’，也不是通過(guò)僅僅看一個(gè)報(bào)告就能夠獲得的。考驗(yàn)消費(fèi)品行業(yè)的分水嶺，就是用戶洞察的質(zhì)量。”

許敏舉了一個(gè)例子，當(dāng)他們?cè)谧鱿词忠寒a(chǎn)品的調(diào)研時(shí)，不僅僅是問(wèn)消費(fèi)者“你是不是認(rèn)為把手洗干凈很重要”，而是通過(guò)觀察他們實(shí)際的使用習(xí)慣，去發(fā)現(xiàn)具體的痛點(diǎn)。

“我們觀察到，一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者平均一天洗6到8次手，但可能只有2到3次甚至更少的次數(shù)是用洗手液的，大家如果沒(méi)有看到手上有明顯污漬，就不用洗手液。但是，用清水沖洗的殺菌效果十分有限?！痹S敏說(shuō)道，“這意味著，我們的品牌教育要做得更好，吸引消費(fèi)者主動(dòng)增加使用頻次。例如產(chǎn)品質(zhì)感和觸感要提升，泵頭按壓的阻力要做得更小一點(diǎn)，以減少用戶的使用障礙?！?/p>

另一方面，數(shù)字化時(shí)代，創(chuàng)新也有了全新的手段。許敏介紹道：“我們利用數(shù)字化、智能化的方式，讓整個(gè)研發(fā)過(guò)程能夠更加靈活和提速?！?/p>

她舉例稱，過(guò)去對(duì)產(chǎn)品配方的改動(dòng)，寶潔需要做反復(fù)的測(cè)試。但今天寶潔可以通過(guò)大數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)某些成分改變可能帶來(lái)的功能改變。這并不會(huì)取代實(shí)際測(cè)試，但可以更快進(jìn)行配方的篩選。再例如，過(guò)去產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和樣品打造需要幾個(gè)月的時(shí)間，但借助3D打印技術(shù)和AI（人工智能）輔助，寶潔可以在更短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出更多的設(shè)計(jì)以供挑選。

談戰(zhàn)略調(diào)整：從享受市場(chǎng)紅利到引領(lǐng)品類增長(zhǎng)

最近兩年，新問(wèn)題擺在了許敏面前——中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)階段性調(diào)整，消費(fèi)者不僅變“挑剔”，還更謹(jǐn)慎了。

許敏也明顯感受到市場(chǎng)的變化：“寶潔進(jìn)入中國(guó)36年，前面的34年，整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)都是雙位數(shù)或者是高單位數(shù)，過(guò)去兩年是我們第一次碰到增長(zhǎng)放緩。因此，我們要改變我們的生意模式，從以前更多地享受市場(chǎng)紅利，轉(zhuǎn)變到引領(lǐng)品類發(fā)展上來(lái)。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，去年寶潔中國(guó)正式提出“引領(lǐng)品類增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略，意在做大做深品類，挖掘每個(gè)品類的價(jià)值，推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的品類增長(zhǎng)，形成良性競(jìng)爭(zhēng)。這是寶潔面對(duì)低增長(zhǎng)市場(chǎng)，試圖在存量里找增量的適應(yīng)性改變。

寶潔在中國(guó)擁有秀發(fā)護(hù)理、嬰兒護(hù)理、織物護(hù)理、皮膚護(hù)理等九大品類，許敏認(rèn)為，每個(gè)品類都有拓展空間?！拔覀兛吹街袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力還是巨大的。我們?nèi)魏我粋€(gè)品類的產(chǎn)品滲透率、產(chǎn)品高端化和細(xì)分化還有很大空間。所以我們要做的不是內(nèi)卷，而是扎根在中國(guó)，發(fā)現(xiàn)這些品類市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)，把它轉(zhuǎn)化成業(yè)務(wù)和行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

她以紙尿褲品牌幫寶適舉例?！半S著嬰兒數(shù)量變化，紙尿褲市場(chǎng)曾經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有增長(zhǎng)。但幫寶適通過(guò)升級(jí)吸收度、柔軟度、透氣性等功能，推出了夜用型、適用于多年齡段的多尺碼，成功挖掘了用戶更多細(xì)分的深層需求，從而帶領(lǐng)了整個(gè)紙尿褲行業(yè)的高端化、細(xì)分化發(fā)展?！痹S敏說(shuō)道。

許敏判斷：“現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者不是不愿意買單，他們的需求不是買‘更便宜且更差’的產(chǎn)品，而是更有價(jià)值感的好東西，也就是物有所值。并且，不僅是實(shí)用價(jià)值，消費(fèi)者還想要情感價(jià)值。這帶給我們非常堅(jiān)定的信心——只要能夠給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，市場(chǎng)就會(huì)認(rèn)可?！边@也是寶潔提出上述戰(zhàn)略的基礎(chǔ)所在。

“真正的升級(jí)，是‘貴一點(diǎn)，好很多’，而不是‘貴很多，好一點(diǎn)’。也就是說(shuō)，要讓產(chǎn)品真正帶給消費(fèi)者愉悅的體驗(yàn)，并且能夠超出他的預(yù)期。”許敏說(shuō)，“因此，我們需要把產(chǎn)品、包裝、品牌溝通、零售端體驗(yàn)、消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造等多方面的標(biāo)準(zhǔn)提升，最終就能實(shí)現(xiàn)品類的發(fā)展?！?/p>

許敏還強(qiáng)調(diào)，這些價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)作本身，是對(duì)過(guò)往大量促銷模式的摒棄?！皟r(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的一定是對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)的傷害，健康的增長(zhǎng)應(yīng)該是把品類的體驗(yàn)做得更好。”她說(shuō)道。

盡管短期增長(zhǎng)遇阻，但許敏相信長(zhǎng)期主義的力量。