“黑鉆世家”開出線下店 叮咚買菜自有品牌“單飛”，零售創(chuàng)新又“卷”起來了

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 張海妮    

零售業(yè)的玩法越來越豐富了。

近日有消息稱，叮咚買菜（NYSE：DDL）旗下自有品牌“黑鉆世家”線下店已經(jīng)落地上海。

11月28日，《每日經(jīng)濟新聞》記者先后走訪了“黑鉆世家”分別位于上海靜安區(qū)和徐匯區(qū)的線下店發(fā)現(xiàn)，場中路店是街邊店形態(tài)，柳州路店則是開設(shè)在菜場之中。

“黑鉆世家”場中路店 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

“黑鉆世家”柳州路店 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

以開在街邊的場中路店為例，記者看到，店內(nèi)主要售賣的都是豬肉產(chǎn)品，包括帶皮五花肉、帶骨五花肉等品類，都有明碼標價。在店內(nèi)，還可以看到“每日鮮切只賣一天”的標語。

就旗下自有品牌“黑鉆世家”開出線下店的消息，同一日，記者向叮咚買菜方面發(fā)去了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。

11月初，叮咚買菜發(fā)布了2024年第三季度財報。在電話會議上，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖曾提到：“今年第三季度，我們的黑豬品牌‘黑鉆世家’GMV（商品交易總額）約6000萬元，同比增長了近45%，而且我們計劃今年開4~5家黑豬肉線下門店，10月份已經(jīng)開了2家，讓我們能夠在更多渠道服務(wù)不同的消費者。”

今年以來，叮咚買菜的不少新業(yè)務(wù)都在布局階段，推動自有品牌“單飛”背后，叮咚買菜又有著什么樣的新謀劃？有觀點認為，對于未來的零售業(yè)而言，自有品牌將成為主角，零售商做自有品牌，又有多大的潛能？

“品牌夢”背后：劍指新一代食品公司

在叮咚買菜App上，“黑鉆世家”豬肉類產(chǎn)品主要是以預(yù)包裝的方式售賣，比如約350克的“黑鉆世家”冷鮮川藏特色黑豬肋排粒在11月29日的售價為43.9元/份。

圖片來源：叮咚買菜App截圖

記者實地走訪發(fā)現(xiàn)，“黑鉆世家”線下門店采取了現(xiàn)場鮮切售賣的方式，不同品類的肉類產(chǎn)品被陳列在店面內(nèi)，店員會根據(jù)顧客的想法進行稱重售賣，相對更貼近中老年消費者的肉類購買需求。

記者了解到，2021年年底，叮咚買菜針對黑豬品類推出了自有品牌“黑鉆世家”，主打本土黑豬肉；2023年年底，重點扶持的川藏特色黑豬上線。

供應(yīng)鏈上，目前叮咚買菜在售有近20款川藏特色黑豬冷鮮肉，另有與供應(yīng)商合作研發(fā)的3款加工產(chǎn)品。此外，據(jù)悉，“黑鉆世家”與戰(zhàn)略合作供應(yīng)商高金食品有3個主要合作養(yǎng)殖牧場。

記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜的“品牌夢”早有跡象。

今年7月，就有消息稱，叮咚買菜肉類事業(yè)部開發(fā)的黑豬肉系列商品開始以“黑鉆世家”獨立品牌向外輸出。某生鮮連鎖已經(jīng)與其達成合作，近期將會在門店內(nèi)上架聯(lián)名款相關(guān)產(chǎn)品。未來叮咚買菜也會考慮該品牌在其他線下渠道的布局探索。11月29日，叮咚買菜方面向記者確認了這一消息。

此外，記者了解到，叮咚買菜相關(guān)負責人此前透露，類似于這樣的品類事業(yè)部還有谷類、預(yù)制菜等部門，作為重點品類以叮咚買菜全資子公司形式運作。品類事業(yè)部負責人同時也是子公司CEO，負責為公司開發(fā)更多差異化單品，同時挖掘市場價值，向第三方渠道供貨。

“黑鉆世家”官方公眾號顯示，其認證主體為“上海好客田園食品科技有限公司”。天眼查顯示，上海好客田園食品科技有限公司成立于2023年，叮咚買菜成員，位于上海市，是一家以從事科技推廣和應(yīng)用服務(wù)業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊資本1000萬元。

此外，天眼查顯示，該公司法定代表人為白登科，由上海雨生百谷食品有限公司100%持股，而上海雨生百谷食品有限公司的最大股東為上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，持股比例超過91.6667%。

圖片來源：天眼查截圖

上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司法定代表人正是叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖。

事實上，雖從零售商起步，叮咚買菜近年來一直有著“品牌夢”。

2023年2月，叮咚買菜副總裁兼商品規(guī)劃與創(chuàng)新中心負責人申強曾向記者表示，叮咚買菜正在向“食品電商”轉(zhuǎn)型。在他看來，叮咚買菜有數(shù)字化的基因，先做了數(shù)字化零售，實際上是電商的形式，內(nèi)心又想成為新一代食品公司。

2023年5月，梁昌霖也在發(fā)布財報時表示，通過好商品來培養(yǎng)消費者心智，形成消費者對叮咚的信任和依賴，從而提升訂單規(guī)模，進一步促進好商品的開發(fā)，“這是一個嶄新的飛輪”。

自有品牌：從走上“C位”到“單飛”試水

事實上，近年來，零售商對于商品力的重視有目共睹，作為商品力的主要承載者，各大零售商也大多將自有品牌視為核心賣點。

2023年年初，時任盒馬CEO的侯毅在內(nèi)部信中提到，商品力是盒馬唯一的核心競爭力。今年8月，M會員商店商品負責人佘咸平告訴記者，此次嘉興M會員商店開業(yè)有超100款新品，M會員商店自有品牌M臻品銷售占比已超過30%。而國際零售商奧樂齊的自有品牌比例甚至已達90%。

此外，零售商打造的自有品牌“單飛”出現(xiàn)的頻率也越來越高。

據(jù)記者了解，8月初，盒馬自有品牌商品在東南亞電商Lazada上架。這是繼今年4月份打入美國市場以來，盒馬試水“供應(yīng)鏈出海”的第二站。

今年4月初，盒馬自有品牌商品在美國最大的華人連鎖超市“99大華超市”和北美最大的華人購物網(wǎng)站“亞米網(wǎng)”上架開賣，為出海第一站。盒馬方面透露，在“亞米網(wǎng)”上線第一周，“盒馬牌”商品就在美國東西海岸新品排行榜升至第一名，7月相比5月的銷售量增長了3.6倍。

時至今日，發(fā)展自有品牌對這些零售商究竟有多重要？

上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟系教授崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，在她看來，近期叮咚買菜的盈利在一定程度上和自有產(chǎn)品的創(chuàng)新與供應(yīng)鏈的構(gòu)建有密切的關(guān)系。

對于叮咚買菜開出自有品牌“黑鉆世家”線下店一事，崔麗麗認為，肉類應(yīng)該一直都是叮咚買菜比較（具備）優(yōu)勢的品類，供應(yīng)鏈比較成熟，而且選品與市場現(xiàn)有其他渠道之間也有一定的差異化。

“線下店的開設(shè)應(yīng)該在一定程度上也有線上銷售數(shù)據(jù)的支撐。”崔麗麗表示，“黑鉆世家”線下店選址都在居住社區(qū)比較集中且居住人群以中老年群體為主的位置，從地理位置上看也是中環(huán)以內(nèi)，從消費價格帶上也能夠支撐居住群體偏好，以品質(zhì)為上，“這兩家店應(yīng)該是一種新的嘗試，零售業(yè)態(tài)特別是商超類的商品應(yīng)該還是（以）自有品牌為終極發(fā)展方向。”

對于零售商自有品牌以獨立品牌形式發(fā)展的前景，崔麗麗認為，市場端最終要獲得利潤還是要從供應(yīng)鏈端想辦法，在某種程度上和DTC（直接面向消費者的品牌）的邏輯類似，“獨立品牌之后可能可以擴展到更多銷售渠道，不僅僅依托于叮咚的線上平臺，也可以進入傳統(tǒng)銷售渠道，甚至布局第三方線上平臺等。”

不過，當零售商自有品牌“單飛”以后，難免需要在不同渠道直面其他成熟品牌的競爭。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，零售商品牌很難做多渠道發(fā)展，沒有品牌意識只有商品意識，沒有情緒價值只有性價比，沒有品牌營銷只能降低成本，沒有美學只能實用，沒有獨立的組織架構(gòu)支撐，“所以能做好自有品牌的零售商在全球范圍都很少”。

不過，莊帥也認為，零售商自有品牌若能以獨立公司、獨立股東的形式發(fā)展，還是能有一定的潛力。

隨著零售環(huán)境的不斷變化，零售商們需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場的新趨勢和消費者的變化。時至今日，自有品牌的角色正越來越重要，它們不僅是零售商差異化競爭的關(guān)鍵，也是提升消費者忠誠度的重要手段。未來，如何平衡線上線下渠道，如何進一步提升自有品牌的市場競爭力，將是叮咚買菜需要持續(xù)關(guān)注和解決的問題。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝