拆解“硬折扣鼻祖”奧樂齊：這家德國超市何以在華手拿把掐“9.9元低價(jià)戰(zhàn)”？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 梁梟    

硬折扣，有標(biāo)準(zhǔn)打法了嗎？

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在平價(jià)社區(qū)超市奧樂齊走訪時(shí)看到，其在門口羅列著不少9.9元的自有品牌商品，涉及牛奶、谷物球和蘇打汽水等。

奧樂齊來自德國，是一家創(chuàng)立于1913年的連鎖超市，有“硬折扣鼻祖”之稱。2017年，奧樂齊以線上渠道進(jìn)入了中國市場，并于2019年在上海落地了中國首批試點(diǎn)店，當(dāng)前以“平價(jià)社區(qū)超市”為定位。

在中國零售市場，奧樂齊采取了獨(dú)特的發(fā)展路線。

入華多年，雖是業(yè)內(nèi)赫赫有名的零售品牌，奧樂齊卻并不為大多數(shù)中國消費(fèi)者所熟知。這與其謹(jǐn)慎的擴(kuò)張策略有關(guān)，截至2024年9月初，奧樂齊線下零售門店數(shù)量已增至57家，尚沒有走出上海。

雖說在區(qū)域擴(kuò)張上非?？酥?，但在商品的建設(shè)上，奧樂齊卻有些大刀闊斧的意味。9.9元一瓶的52度白酒，9.9元一瓶（1升）的港式凍檸茶??憑借低價(jià)的自有品牌商品，奧樂齊在網(wǎng)絡(luò)上積攢了一定的人氣。

記者了解到，自2023年開始，奧樂齊在中國推出了超值系列。今年8月末，其已經(jīng)開啟了新一批降價(jià)，降價(jià)商品涵蓋生鮮蔬果、酒水飲料、家清日用等多個(gè)品類，最高降幅近40%。據(jù)悉，目前，奧樂齊已有超500款產(chǎn)品標(biāo)價(jià)在9.9元或以下，占全店產(chǎn)品數(shù)量1/4左右。

值得一提的是，剛在上海落地門店時(shí)，奧樂齊將自己打扮成了一家當(dāng)時(shí)在中國市場更常見的“精品超市”。近年來，“硬折扣”成為國內(nèi)零售業(yè)的熱點(diǎn)詞匯，盒馬、叮咚買菜相繼涉獵，奧樂齊也逐漸找回了自己。

在自我介紹中，奧樂齊將自己稱為“平價(jià)超市和自有品牌的開拓者”。隨著國內(nèi)市場開始卷起了商品力，與對手們相比，老牌玩家奧樂齊在打法有什么獨(dú)特之處？奧樂齊選擇謹(jǐn)慎擴(kuò)張，背后的原因又是什么？

逐漸“找回自己”？

在全球市場，奧樂齊并非無名小卒。

根據(jù)美國零售聯(lián)合會(huì)發(fā)布的2024年度“全球零售50強(qiáng)”榜，沃爾瑪居首，奧樂齊位列第四。

與沃爾瑪相比，2019年才在上海開出首批試點(diǎn)店的奧樂齊顯得較為謹(jǐn)慎。即便如此，在當(dāng)時(shí)，硬折扣在中國零售業(yè)的熱度遠(yuǎn)不及現(xiàn)在，也很少有消費(fèi)者了解硬折扣概念?；蚴鞘艽擞绊?，不少消費(fèi)者反映，這家以折扣店聞名于世的零售商在中國市場有些“不一樣”。

曾在澳大利亞留學(xué)生活多年的許染（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，澳大利亞的奧樂齊與國內(nèi)的奧樂齊區(qū)別明顯。“無論是它的定位，布置給人的感覺，還是商品的擺放，都完全不一樣。”

許染表示，在澳大利亞，奧樂齊是一個(gè)非常平民（色彩）的超市。她透露，當(dāng)?shù)氐膴W樂齊幾乎沒有裝飾，類似于倉庫，貨品都是一打一打購買。“但在國內(nèi)，感覺有點(diǎn)對標(biāo)盒馬（鮮生），可能更多針對白領(lǐng)。”

記者在走訪時(shí)也感覺到，就裝飾和選址而言，奧樂齊更像一家進(jìn)口精品超市，更多位于社區(qū)旁邊的商場中，商品的擺放整齊精致，裝修風(fēng)格也具備美感。

不過，這兩年，奧樂齊在國內(nèi)市場也在找回“自己”。對于自身在中國市場的市場定位，奧樂齊方面對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，奧樂齊是一家以“好品質(zhì)、夠低價(jià)”為品牌主張的平價(jià)社區(qū)超市，致力于為消費(fèi)者帶來足夠有競爭力的低價(jià)，物超所值的品質(zhì)以及省心的購物體驗(yàn)。

除了在官方發(fā)布的內(nèi)容中多次稱呼自己為“平價(jià)社區(qū)超市”之外，自去年推出超值系列以來，奧樂齊連連降價(jià)。

近日，記者一進(jìn)入奧樂齊的門店，就能看到工作人員在門口擺放的奧樂齊超值系列商品，8.5元一升的全脂牛奶，9.9元一升的潔面乳??在這些商品上方，奧樂齊還打出了“物超所值，不止9.9超值”的口號(hào)。

奧樂齊門口羅列著不少售價(jià)9.9元的自有品牌商品

圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

在被問及今后的開店策略時(shí)，奧樂齊方面表示，作為平價(jià)社區(qū)超市，在門店選址上，奧樂齊會(huì)靠近居民社區(qū)、住宅樓、商圈等人流量較大區(qū)域，并基于門店周邊環(huán)境、交通便利性等因素做出綜合考量。

當(dāng)前，奧樂齊在中國已經(jīng)明確表態(tài)將追求低價(jià)。奧樂齊方面表示：“我們很大程度上繼承了全球ALDI奧樂齊的品牌基因。”奧樂齊還表示，其此次承諾“總有新低價(jià)”以及不斷擴(kuò)大9.9元低價(jià)系列，是為了回饋消費(fèi)者，構(gòu)建的一個(gè)長期、動(dòng)態(tài)的降價(jià)讓利機(jī)制。

據(jù)記者了解，奧樂齊于去年年末推出了“好品質(zhì)、夠低價(jià)”的品牌理念，而此前的口號(hào)是“國際品質(zhì)，社區(qū)價(jià)格”。

這一轉(zhuǎn)變或許與這家老牌零售商對于中國市場的判斷有關(guān)。

2023年年底，奧樂齊中國董事總經(jīng)理Roman Rasinger在接受《第一財(cái)經(jīng)雜志》采訪時(shí)曾表示，2023年中國消費(fèi)者變得更加“理性化”，他們很在意自己的錢花在哪里，重視價(jià)格，同時(shí)也不降低對質(zhì)量的要求。

“這對奧樂齊來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。”Roman Rasinger說。

“價(jià)格戰(zhàn)”開打，奧樂齊還會(huì)是贏家嗎？

在中國市場明確了定位之后，奧樂齊很快就在商品價(jià)格上發(fā)起攻勢。作為低價(jià)戰(zhàn)場的資深玩家，奧樂齊的低價(jià)從何而來？

記者調(diào)查得知，在自有品牌的打造上，奧樂齊有一套多年積攢下來的方法論。

目前，奧樂齊的自有品牌比例已達(dá)90%。奧樂齊方面表示，在商品上，其目前大概有1800—2000個(gè)SKU（最小存貨單位），其中精選1500個(gè)SKU，滿足消費(fèi)者日常生活必需；其他約500個(gè)品類為季節(jié)性和節(jié)日性SKU，滿足消費(fèi)者多樣化需求。

在此基礎(chǔ)上，奧樂齊會(huì)采取觀察市場情況，定期比價(jià)，降本增效等手段降低價(jià)格，爭取去除中間環(huán)節(jié)溢價(jià)以及保持低毛利。

據(jù)了解，奧樂齊有很多產(chǎn)品可以稱得上大牌平替，如奶制品有相當(dāng)一部分的產(chǎn)品是來自大牌同源牧場及工廠。而部分果蔬產(chǎn)品，奧樂齊則會(huì)做到產(chǎn)地直發(fā)，跳過批發(fā)商環(huán)節(jié)，節(jié)省了中間的損耗和運(yùn)輸成本。據(jù)了解，奧樂齊蔬果產(chǎn)品穩(wěn)定2—3家供應(yīng)商供貨，進(jìn)行高頻次比價(jià)，每兩周進(jìn)行報(bào)價(jià)，像價(jià)格波動(dòng)高的產(chǎn)品則會(huì)更高頻次比價(jià)，選擇最適合的供應(yīng)商供貨。

奧樂齊超市內(nèi)景 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

奧樂齊還提及了其不賣散裝蔬果的原因：一是散裝的維護(hù)成本更高，有額外的人工成本，二是曾經(jīng)嘗試過，損耗成本遠(yuǎn)大于收益。

此外，奧樂齊也密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)有降價(jià)的可能，便及時(shí)協(xié)商調(diào)整。

許染表示，在澳大利亞，奧樂齊有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。近年來，不少本土零售商也采取了相似策略，以開發(fā)自有品牌的方式提高商品競爭力。

記者觀察到，在叮咚買菜和盒馬，也有不少定價(jià)為9.9元上下的商品。以被諸多媒體報(bào)道過的9.9元52度白酒為例，記者近日發(fā)現(xiàn)，這款一度缺貨的白酒已經(jīng)回到貨架，卻換了制造商，由此前的四川省沁園春酒業(yè)有限公司更換為宿遷市洋河鎮(zhèn)蘇冠酒廠。

升級(jí)后的奧樂齊9.9元白酒 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

就更換制造商的原因，奧樂齊方面表示暫不得而知。這次對這款白酒進(jìn)行了升級(jí)，從國標(biāo)一級(jí)提升到了優(yōu)級(jí)。

記者發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜上也可以搜索到一款19.8元每瓶但買一送一的叮咚定制四川大曲，生產(chǎn)商便是四川省沁園春酒業(yè)有限公司。

此外，由于同是折扣店，記者也對盒馬奧萊和奧樂齊的個(gè)別王牌商品價(jià)格進(jìn)行了對比。比如，盒馬奧萊售有950ml的盒馬NB鮮牛奶，售價(jià)為7.9元每盒，而同樣規(guī)格的奧樂齊超值鮮牛奶售價(jià)為8.5元。此外，奧樂齊30枚超值營養(yǎng)谷物蛋的價(jià)格是18.80元，而在盒馬奧萊，鮮雞蛋的價(jià)格30枚為17.9元。在奧樂齊，消費(fèi)者還可以買到3.90元8片的自有品牌衛(wèi)生巾，盒馬奧萊的自有品牌尚沒有這類商品。

時(shí)至如今，在中國的零售市場，商品的同質(zhì)化競爭已經(jīng)不足為奇，奧樂齊還能通過商品力構(gòu)建出足夠的競爭壁壘嗎？

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴記者，零售商之間，商品的口味不同、包裝不同、克重不同都會(huì)形成差異化，但不是壁壘，“壁壘最終還是店的占位和規(guī)模，還有營銷、品牌形象、店內(nèi)運(yùn)營等。”

越來越本土化的奧樂齊：何時(shí)走出上海？

就整體打法而言，奧樂齊保持著自己的特色。

在國內(nèi)市場，雖說山姆、Costco等會(huì)員店和奧樂齊一樣都是以折扣店的形式存在，并以精選SKU和自有品牌為主要競爭力之一，但會(huì)員店需要收取會(huì)員費(fèi)，而奧樂齊不設(shè)這一入場門檻。

在定位上，奧樂齊與同樣不設(shè)置入場門檻的盒馬奧萊相對更為接近。

對于二者區(qū)別，莊帥分析稱，盒馬奧萊的蔬菜水果、活鮮、鮮肉占比更大；在選址上，奧樂齊更多位于購物中心，盒馬奧萊更多出現(xiàn)在一線城市的郊區(qū)，此外，盒馬奧萊主要面向中老年人，奧樂齊瞄準(zhǔn)年輕人。

不過，記者了解到，奧樂齊也正在加速本土化，此前集中上新了50余款生鮮產(chǎn)品。據(jù)透露，奧樂齊80%以上商品都是直接在中國本地采購。

在門店運(yùn)營上，奧樂齊平均單店員工8—10名，當(dāng)值人員4—6人，通過輪崗的形式，其以靈活的工作安排提升人效。

這一切細(xì)節(jié)上的特色做法構(gòu)成了中國消費(fèi)者眼中的奧樂齊。

莊帥表示，根據(jù)他的研究，奧樂齊就是一家自有品牌集合店（自有品牌占比高達(dá)90%，10%的知名品牌打折促銷），通過區(qū)域化戰(zhàn)略降低運(yùn)營管理成本，并且深耕區(qū)域更加本地化，形成規(guī)模效應(yīng)。

奧樂齊超市內(nèi)景 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

值得一提的是，如今的奧樂齊的線下門店尚未走出上海。在回復(fù)記者相關(guān)問題時(shí)，奧樂齊方面表示，其目前計(jì)劃逐步發(fā)展，再一個(gè)社區(qū)接一個(gè)社區(qū)地發(fā)展，“更專注于為社區(qū)帶來真正的價(jià)值，而不是追求快速擴(kuò)張、犧牲客戶利益。”

早前，奧樂齊曾公開過開店計(jì)劃。據(jù)界面新聞2022年7月報(bào)道，奧樂齊中國負(fù)責(zé)人羅曼·拉辛格在接受德國《商報(bào)》采訪時(shí)稱，由于中國中產(chǎn)階層正在迅速擴(kuò)大，中國食品市場具備巨大潛力，他將中國的上海和長三角地區(qū)作為奧樂齊“目前優(yōu)先考慮對象”，例如僅在上海奧樂齊就有可能開設(shè)500—600家門店。

隨著如今奧樂齊打出“平價(jià)社區(qū)超市”的招牌，其擴(kuò)張策略是否會(huì)發(fā)生變化？

上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，奧樂齊初入中國時(shí)走中高端路線本身是無奈之舉，中國存在淘寶、拼多多等超低價(jià)訴求的電商平臺(tái)，奧樂齊在中國按照德國折扣店的打法比較困難，現(xiàn)在它已經(jīng)有了精品店的形象，再把價(jià)格壓下來，就有了差異化競爭力。

胡春才認(rèn)為，當(dāng)前，在上海還沒有做透的情況下，奧樂齊如果選擇匆忙擴(kuò)張，對企業(yè)的發(fā)展不利。

與加速成長的本土零售商相比，已經(jīng)超過110歲的奧樂齊的步伐顯得不緊不慢。然而，零售是一場長跑，充滿各種細(xì)節(jié)的較量，就當(dāng)前的中國市場而言，奧樂齊和競爭對手們正在彼此學(xué)習(xí)中進(jìn)階。雖說在全球許多市場已經(jīng)證明了實(shí)力，但在廣袤的中國市場，無論是商品力、運(yùn)營力，還是品牌力，奧樂齊都將迎接新的挑戰(zhàn)。