小紅書電商雙11，新商家買手涌現(xiàn)的背后

第16個(gè)雙11結(jié)束了?；乜催@一屆“史上最長(zhǎng)”的雙11，GMV數(shù)字被各家電商平臺(tái)進(jìn)一步淡化，良性競(jìng)爭(zhēng)成為主流，消費(fèi)環(huán)境重歸理性。

在平靜的水面之下，電商平臺(tái)開(kāi)始試圖以創(chuàng)新的方式在存量市場(chǎng)中找到增量，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也受到了進(jìn)一步的重視，無(wú)論是平臺(tái)還是商家都試圖為這個(gè)老牌購(gòu)物節(jié)找到煥發(fā)活力的新玩法。

提出生活方式電商的定位之后的首個(gè)雙11，小紅書電商也選擇不做傳統(tǒng)的大促，而是回歸用戶體驗(yàn)，通過(guò)線上主題街區(qū)新玩法，打造了一場(chǎng)“好逛、好玩、好買”的1年1度購(gòu)物狂歡。

11月13日，小紅書電商發(fā)布收官戰(zhàn)報(bào)。商家、買手獲得快速增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，千萬(wàn)級(jí)商家數(shù)量為去年同期的5.4倍，單場(chǎng)成交破千萬(wàn)的買手?jǐn)?shù)量為去年同期的3.6倍。作為發(fā)力店播后首個(gè)雙11，單場(chǎng)破百萬(wàn)的店播直播間數(shù)量達(dá)去年同期的8.5倍。

今年7月，小紅書COO柯南首次對(duì)外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。柯南表示，生活方式電商是讓用戶在小紅書買到的不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。時(shí)至今日，從小紅書商家和買手在雙11的規(guī)模成長(zhǎng)皆可進(jìn)一步證實(shí)，小紅書的生活方式電商，正在不斷滿足消費(fèi)者的需求，在這個(gè)以存量競(jìng)爭(zhēng)為主的電商市場(chǎng)切實(shí)找到了增量。

得益于獨(dú)特的電商生態(tài)，在小紅書電商上經(jīng)營(yíng)的買手和商家實(shí)現(xiàn)了共振，合力滿足用戶的個(gè)性化需求。今年雙11，小紅書上已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批成長(zhǎng)迅速的商家和品牌，他們與生活方式電商“共舞”，為用戶帶來(lái)嶄新的價(jià)值和多元的生活方式體驗(yàn)。

不一樣的雙11：涌現(xiàn)新面孔新需求

從一開(kāi)始，小紅書就打算在今年做一個(gè)不一樣的雙11。在雙11的玩法上，小紅書做出了不少新嘗試。

據(jù)悉，在這次“1年1度購(gòu)物狂歡”，小紅書打造了“隨便笑場(chǎng)”“亞人街頭”“沖動(dòng)酒吧”、“大家showroom”“樂(lè)透狂歡”5個(gè)主題街區(qū)活動(dòng)。每個(gè)街區(qū)，都包含了對(duì)應(yīng)主題場(chǎng)景的生活方式商家和買手直播間。

此外，這一次購(gòu)物狂歡還做了“打卡直播間集章”的創(chuàng)新玩法，進(jìn)一步豐富“邊逛邊買”的購(gòu)物場(chǎng)景體驗(yàn)。

截至雙11收官，創(chuàng)新的街區(qū)玩法，成功讓商家、買手與用戶建立了更多直接、多樣的連接。不少站內(nèi)用戶表示，通過(guò)集章打卡玩法，他們也借此發(fā)現(xiàn)了很多此前未發(fā)現(xiàn)的寶藏店鋪，這也直接帶動(dòng)了商家與買手的成交和漲粉。戰(zhàn)報(bào)顯示，1年1度購(gòu)物狂歡期間，參與活動(dòng)的直播間平均漲粉1萬(wàn)+，單個(gè)直播間最高成交爆發(fā)超40倍。

在這個(gè)與眾不同的雙11，小紅書上也涌現(xiàn)出源源不斷的新需求，也幫助一批抓住需求的新商家，快速成長(zhǎng)起來(lái)。

戰(zhàn)報(bào)顯示，一批入駐小紅書不到一年的新商家，首次參與雙11即取得破百萬(wàn)銷售額。比如主打松弛風(fēng)格的家居新品牌安隅集物，活動(dòng)前一天在小紅書開(kāi)店，活動(dòng)期間成交額便破百萬(wàn)，完成品牌冷啟動(dòng)；洞察到年輕用戶的需求，將內(nèi)蒙古特產(chǎn)做成休閑零食的札薩.茶幾怪獸，今年4月在小紅書創(chuàng)立，活動(dòng)期間成交額突破300萬(wàn)。

越來(lái)越多商家傾向在小紅書電商“上新”。戰(zhàn)報(bào)顯示，新品上線即爆發(fā)，多款產(chǎn)品銷量均超過(guò)千萬(wàn)。如雅萌的閃修儀，通過(guò)與買手合作，活動(dòng)全周期銷售額破2200萬(wàn)；時(shí)尚品類里也涌現(xiàn)出一批單場(chǎng)直播銷售額破百萬(wàn)的新品。

小紅書電商買手生態(tài)中也涌現(xiàn)出源源不斷的新面孔，單場(chǎng)成交破千萬(wàn)的買手?jǐn)?shù)量同比達(dá)去年3.6倍。

比如作家張萌去年9月轉(zhuǎn)型小紅書買手，分享內(nèi)容從原本的美食跨至如何精準(zhǔn)護(hù)膚，雙11首個(gè)美護(hù)專場(chǎng)GMV便超過(guò)了1200萬(wàn)。外站轉(zhuǎn)型而來(lái)的美護(hù)買手豆豆本豆，在小紅書分享日常好物，創(chuàng)下單場(chǎng)超3300萬(wàn)銷售額的成績(jī)。

獨(dú)特的電商生態(tài)：滿足用戶個(gè)性化的需求

是什么，吸引著新面孔來(lái)到小紅書？又是什么，促成了源源不斷的新商家在小紅書崛起？

可以發(fā)現(xiàn)，在小紅書，聚集著一群注重提升生活品質(zhì)、樂(lè)于分享購(gòu)物體驗(yàn)、喜愛(ài)購(gòu)買新潮商品的用戶，他們?cè)谛〖t書分享多元的生活方式，也激發(fā)了更加個(gè)性化、細(xì)分化的購(gòu)物新需求。小紅書“生活方式電商”的生態(tài)，契合并滿足了這群用戶的需求，小紅書在做的，就是幫助用戶去挑選，并找到匹配自己個(gè)性化需求的商品。

每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)^察到，今年雙11期間，不少新品牌，便是通過(guò)抓住小紅書上的新需求和新人群，在短時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

比如，護(hù)膚品牌奧古斯汀.巴德，從2023年開(kāi)始，在小紅書上通過(guò)與章小蕙等買手合作，找到了喜歡精準(zhǔn)護(hù)膚這種生活方式的人群，產(chǎn)品定位踩中了當(dāng)下的市場(chǎng)需求，今年雙11活動(dòng)期間，在小紅書上拿下了超過(guò)3000萬(wàn)的成交額。

美食商家札薩.茶幾怪獸主理人則透露，最初她只是在賬號(hào)上分享內(nèi)蒙老家的特產(chǎn)手撕奶酪，隨手發(fā)了一個(gè)視頻。結(jié)果發(fā)現(xiàn)大家都想買，但沒(méi)有渠道。這讓她意識(shí)到這個(gè)需求尚未被滿足。而作為健身博主的她，沒(méi)有僅僅停留在“賣特產(chǎn)”的思路上，而是抓住人群需求，試圖做一個(gè)有健康配料表的零食品牌。這樣的定位和洞察，也使得札薩.茶幾怪獸，作為一個(gè)新品牌，卻能在雙11期間快速拿下300萬(wàn)的成交額。

與此同時(shí)，商家和買手們都發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，用戶更重視和相信“人”，更關(guān)心買手和商家能給自己帶來(lái)怎么樣的生活方式，更期待人與人之間的直接鏈接。在小紅書做生意，最重要的是充分發(fā)揮好“人”的價(jià)值，給用戶帶去具備吸引力的生活體驗(yàn)。

對(duì)于品牌可以在半年內(nèi)迅速成長(zhǎng)的原因，茶幾提到，她在小紅書本身就積累有一定的粉絲量，她認(rèn)為，如果主理人本身便有相信自己的客戶群體，且啟動(dòng)的品牌和產(chǎn)品符合客群需求的話，相對(duì)就會(huì)更容易度過(guò)冷啟動(dòng)階段，比如如果主理人是一個(gè)美食博主，做一個(gè)零食品牌大家就會(huì)買單，“在小紅書，大家喜歡你的話，就會(huì)相信你。”

作為一名成功的跨界買手，張萌表示，一直以來(lái)她在小紅書的直播間分享的都不是簡(jiǎn)單的商品，而是生活方式，圍繞著她自身生活方式的延展，直播間里的品類也逐步從美食向美護(hù)、家電等擴(kuò)張，變得愈加豐富。

“既然是生活方式，你不會(huì)只吃，你不會(huì)只住，你也不會(huì)只穿。你是一個(gè)全方位的人。”她表示，很多消費(fèi)者特別關(guān)心的是買手是怎么進(jìn)行選品的，能不能給他們帶去全方位的服務(wù)，“如何能夠真正滿足大家，真正發(fā)現(xiàn)大家的需求，一點(diǎn)一滴去捕捉好，真正把服務(wù)和機(jī)制做到讓消費(fèi)者信賴，是我們不斷在追尋的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

“生活方式電商”的正循環(huán)

種種跡象都在表明，定位“生活方式電商”的小紅書電商足夠多元、包容，這也正是小紅書電商能夠找到增長(zhǎng)新空間的原因之一。

今年7月，在解釋“生活方式電商”的定義時(shí)，小紅書COO柯南也曾表示：“我們看到很多商家正在基于用戶細(xì)分需求開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，小紅書電商希望更好地去支持和服務(wù)這一批滿足個(gè)性化需求、懂生活方式的商家。”

越來(lái)越多的買手與商家已經(jīng)在小紅書的獨(dú)特電商生態(tài)下如魚得水，與用戶實(shí)現(xiàn)了共振。在小紅書的電商生態(tài)中，買手與品牌商家做到了互相成就。

小紅書家居品牌商家思納博創(chuàng)始人賴尚波透露，品牌與買手一顆KK共創(chuàng)的一款理查德椅，是思納博在小紅書上，單品銷量最大的爆款，“這把椅子很特殊，KK給我們提需求，告訴我們，需要什么元素融進(jìn)去才能滿足客戶的搭配場(chǎng)景。”

賴尚波開(kāi)始意識(shí)到與買手合作的價(jià)值，并樂(lè)此不疲。通過(guò)與小紅書買手的深度合作，思納博持續(xù)更新迭代并精進(jìn)產(chǎn)品，不斷滿足客戶的需求。

戰(zhàn)報(bào)顯示，僅10月，在小紅書上，有超過(guò)300個(gè)品牌在買手直播間單場(chǎng)成交破百萬(wàn)。為了讓商家獲得更好的經(jīng)營(yíng)，小紅書還推出了“買手百萬(wàn)單品出道計(jì)劃”，撮合品牌商家、買手深度合作，幫助品牌商家打出爆品。

而值得一提的是，越來(lái)越多的商家在小紅書都走通了一條“買手起量、店播起勢(shì)”之路，并借助“多條腿走路”，在今年雙11，拿下生意規(guī)模的爆發(fā)。

以倡導(dǎo)女性力量的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌an action a day為例，該品牌在2022年成立便立即入駐了小紅書，前期先種草，2023年4月開(kāi)始與買手短頭花、吳昕開(kāi)始陸續(xù)合作，2023年12月份月銷便破了500萬(wàn)。

2024年4月，該品牌成立單獨(dú)的店播團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟店播，堅(jiān)持每周六天直播，9月份開(kāi)始每天播8小時(shí)，雙11期間主理人首次出鏡直播便創(chuàng)單場(chǎng)店播新高，通過(guò)店播和買手的共同發(fā)力，雙11期間成功躍遷為千萬(wàn)成交商家。

時(shí)至今日，小紅書的電商生態(tài)已經(jīng)與社區(qū)生態(tài)形成了正循環(huán)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，在小紅書看到內(nèi)容后被種草，并產(chǎn)生了購(gòu)買決策，購(gòu)買之后又在小紅書進(jìn)行分享，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的個(gè)性化需求被滿足，分享的內(nèi)容有望催生更多新品牌的崛起。而越來(lái)越多的新商家，也開(kāi)始將小紅書作為經(jīng)營(yíng)主場(chǎng)之一，并在這里找到精準(zhǔn)的用戶需求，實(shí)現(xiàn)生意的爆發(fā)。

隨著小紅書電商生態(tài)的不斷豐富和成熟，我們可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)它將繼續(xù)為用戶提供更加多元和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。小紅書電商的價(jià)值不僅在于它能夠滿足用戶當(dāng)下的需求，更在于它能夠預(yù)見(jiàn)并引領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。小紅書電商正在構(gòu)建的是一個(gè)充滿活力和創(chuàng)新的購(gòu)物環(huán)境，讓用戶在每一次購(gòu)物中都能發(fā)現(xiàn)新的驚喜，體驗(yàn)到不同的生活方式。