“創(chuàng)作者”站上618舞臺 抖音、小紅書誰更“吸金”？

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

從興趣電商到全域興趣電商，抖音商城在過去兩年間成為抖音電商的建設(shè)重心。今年618，抖音商城的興趣帶貨也在“多點(diǎn)開花”，與之對應(yīng)的另一個重心——創(chuàng)作者開始高速發(fā)展。

據(jù)抖音電商官方賬號“抖音電商營銷觀察”公布的抖音“閃光創(chuàng)作者”618大促的中期戰(zhàn)報(bào)：在5月15日至6月6日期間，成交破億的作者有24人，破千萬的作者達(dá)到了477人，單場破千萬的直播間達(dá)到297個，累計(jì)成交的單數(shù)超9.69億。

抖音“閃光創(chuàng)作者”作者TOP榜 圖片來源：抖音電商

2023年9月份，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第三屆作者峰會上強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容的重要性。她說，內(nèi)容和商品是抖音電商生意發(fā)展的雙引擎。

如果說前兩年抖音電商的重點(diǎn)更在商品側(cè)，措施是吸引中小商家，打造海量商品池，包括建設(shè)抖音商城，那么今年，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無疑受到抖音電商的渴求。這個618，抖音的“創(chuàng)作者們”成了主角。

抖音“創(chuàng)作者們”

抖音電商給“創(chuàng)作者”的外延劃了一個很廣的范圍。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在“抖音電商營銷觀察”賬號公布的“作者經(jīng)營Top榜”名單中，網(wǎng)紅夫婦“白白葉葉夫婦”、明星陳赫，以及東方甄選、瘋狂小楊哥、廣東夫婦、交個朋友直播間等知名帶貨IP均包含在內(nèi)。

從這份階段性戰(zhàn)報(bào)來看，知名IP的帶貨吸金力不減。董宇輝的直播間“與輝同行”銷售了超5萬單麻辣小龍蝦，3.7萬單烤海鴨蛋，這兩項(xiàng)成績在美食榜排名靠前；小米空調(diào)在“與輝同行”賣了1.1萬單，寵物零食貓咪凍干賣了2.2萬單。此外，賈乃亮直播間、陳赫直播間、瘋狂小楊哥直播間等均有“爆品”出現(xiàn)。

抖音電商在發(fā)力“全域興趣電商”之后，貨架場的建設(shè)如火如荼，直播帶貨的發(fā)展比較平穩(wěn)，但也有變化。從去年起，羅永浩、劉畊宏、東方甄選等頭部主播和頭部MCN“出抖入淘”。

“創(chuàng)作者們”在此次階段性戰(zhàn)報(bào)中表現(xiàn)亮眼，但從今年618來看，抖音電商平臺上的超級頭部直播間的明星主播不是很活躍。比如小楊哥在5月25日的個人抖音號開啟了一次專場，沒有多日連播。

一位行業(yè)人士就此告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，頭部主播個人的不活躍跟其自身的發(fā)展節(jié)奏、發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)。超級頭部直播間各電商平臺起號是正常的擴(kuò)大生產(chǎn)的商業(yè)行為，超級頭部直播間不會因此離開一個平臺。比如東方甄選所有銷售90%以上還是在抖音平臺。而抖音天然具有流量，其機(jī)制讓抖音電商并不依賴于超級頭部。

直播帶貨還在增長。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2023年上半年，重點(diǎn)監(jiān)測的電商平臺累計(jì)直播銷售額達(dá)到了1.27萬億元，直播場次數(shù)超過1.1億場，直播商品數(shù)超過7000萬個，活躍主播數(shù)超過270萬人。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對此告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，直播電商的整體大盤還在增長，抖音直播肯定也能有所增長，但是視頻號直播、淘寶直播、小紅書直播、京東采銷直播、百度數(shù)字人直播肯定會分流。

“所以抖音在按照自己的節(jié)奏加大店播。抖音電商所指的‘創(chuàng)作者帶貨’，主要說的還是以短視頻和圖文內(nèi)容的帶貨為主，商家自播和達(dá)人的直播帶貨。”莊帥告訴記者。

近一年來，抖音電商也在加速挖掘新的“創(chuàng)作者”。2023年5月，抖音電商生態(tài)大會上抖音電商總裁魏雯雯強(qiáng)調(diào)未來重點(diǎn)是持續(xù)加碼全域興趣電商，并表示將做內(nèi)容場與貨架場的深度鏈接。而這個鏈接中，達(dá)人帶貨就是其中必不可少的一環(huán)。

去年9月，抖音電商第三屆作者峰會上，魏雯雯透露了一組數(shù)據(jù)：過去一年，抖音電商平臺新增515萬新的電商作者，有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式的帶貨取得了收入。其中，累計(jì)GMV破10萬元的作者數(shù)量超過了60萬。魏雯雯表示，未來抖音電商將加大投入，扶持作者長期發(fā)展。

內(nèi)容與商品并重

在確認(rèn)“全域興趣電商”之后，抖音電商在一開始比較側(cè)重于抖音商城的建設(shè)。

2022年5月，抖音提出全域興趣電商，大量大品牌開始入駐抖音電商；2022年10月，抖音傳出測試“9塊9”包郵板塊，中小商家成了抖音的主要目標(biāo)。2023年雙11，抖音商城亮相，并在隨后的一年中站上C位，成為618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)的宣傳重心，目的是籠絡(luò)中小商家，加速建設(shè)抖音電商的海量商品池。

2023年9月，抖音電商總裁魏雯雯表示，抖音電商的貨架場景GMV同比增長超過140%，動銷商品數(shù)量同比增長超過44%。

抖音電商也因貨架場的補(bǔ)充實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。魏雯雯2023年9月表示，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%；根據(jù)36氪的報(bào)道，2023年，抖音電商的商品交易總額（GMV）大約為2.7萬億元。

“抖音的中小商家到目前為止，該拉的都拉得差不多了，（吸引商家）已經(jīng)到了一個節(jié)點(diǎn)。”莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“重視創(chuàng)作者利益也能更好的激發(fā)創(chuàng)作者，創(chuàng)作更多、更好的內(nèi)容出來”。

這樣的考量還有外部因素。

一位行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這兩年抖音在電商方面太猛，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失有些嚴(yán)重。而目前，視頻號在起勢。

新榜發(fā)布的視頻號年中發(fā)展報(bào)告顯示，截至2023年6月底，視頻號萬粉創(chuàng)作者數(shù)量同比增長超過3倍，頭部創(chuàng)作者規(guī)模同比增長超20%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)及視頻上傳量較去年同期增長超100%，頭部創(chuàng)作者的月均發(fā)布內(nèi)容數(shù)也增長了55.6%。

創(chuàng)作者在哪里活躍，哪里就有流量。在2024微信公開課pro現(xiàn)場，視頻號方面表示，2024年，投流將會成為非常重要的工作之一。

“（抖音）畢竟是內(nèi)容平臺，抖音的核心競爭力不是直播帶貨，而是豐富多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”莊帥表示。

據(jù)36氪，抖音電商2024年的GMV目標(biāo)是4萬億，漲幅接近50%。對于該目標(biāo)，抖音電商方面沒有回應(yīng)。創(chuàng)作者是內(nèi)容和商品的鏈接轉(zhuǎn)化的一環(huán)。隨著不斷加碼創(chuàng)作者，抖音電商發(fā)力的重點(diǎn)已經(jīng)有所變化。

6月13日，抖音電商官方賬號“抖音電商營銷觀察”再次表示，618倒計(jì)時，為助力大咖作者抓住大促沖刺期，抖音電商平臺再推“大咖開播贏流量”等新玩法。

為外界關(guān)注的是，創(chuàng)作者潮涌的另一大平臺小紅書上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者也正紛紛轉(zhuǎn)型成為小紅書買手，成為小紅書618的一大生力軍。6月12日，小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時透露，今年618，在小紅書單場破百萬買手?jǐn)?shù)量是去年同期的3倍，帶貨GMV增長超過100%的買手?jǐn)?shù)是去年同期的2.8倍。

一場“創(chuàng)作者”的吸金大賽，正走向臺前。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝