不打價(jià)格戰(zhàn)、直播客單價(jià)穩(wěn)定在500元以上 小紅書(shū)的“生活方式電商”能走出差異化之路嗎？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 文多    

小紅書(shū)，還在電商世界尋路。

7月24日—25日，小紅書(shū)在杭州舉辦以“你好，主理人”為主題的link電商伙伴大會(huì)和live直播伙伴大會(huì)，而在不久前的7月22日，小紅書(shū)發(fā)布公司COO（首席運(yùn)營(yíng)官）柯南與經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐的對(duì)談視頻。對(duì)談中，柯南首次給出小紅書(shū)電商是“生活方式電商”的定義。

柯南表示，小紅書(shū)把這些懂生活方式且有供應(yīng)鏈的人稱(chēng)為小紅書(shū)主理人。在今年大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，不少主理人也帶著自己的品牌而來(lái)，但大多數(shù)主理人的事業(yè)還在起步階段。

從對(duì)外口徑來(lái)看，小紅書(shū)當(dāng)前正對(duì)買(mǎi)手和主理人雙重發(fā)力。

2023年8月，在link電商伙伴周“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”主題會(huì)談中，小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)了買(mǎi)手對(duì)自身的價(jià)值，而在今年的大會(huì)上，小紅書(shū)電商則推出了“寶藏主理人計(jì)劃”。

如今，小紅書(shū)的電商之路已逐步走過(guò)了起步階段，面對(duì)廝殺激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)，公司能一帆風(fēng)順嗎？

小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

不僅推買(mǎi)手，還扶持主理人

在為期兩天的大會(huì)上，小紅書(shū)公布了不少數(shù)據(jù)。

小紅書(shū)透露，過(guò)去一年，在小紅書(shū)電商“月銷(xiāo)500萬(wàn)及以上的商家”同比增長(zhǎng)達(dá)3.5倍，小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)4.3倍，有購(gòu)買(mǎi)意圖的搜索次數(shù)占比達(dá)25%。

此外，據(jù)小紅書(shū)表示，過(guò)去一年，小紅書(shū)直播購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)6.3倍，直播客單價(jià)穩(wěn)定在500元以上，且直播退貨率也維持在健康水準(zhǔn)。

在7月25日舉辦的live直播伙伴大會(huì)上，小紅書(shū)電商買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人絲蓋透露，與去年年初相比，過(guò)去一年半買(mǎi)手規(guī)模達(dá)到6.7倍，買(mǎi)手直播間下單用戶(hù)數(shù)達(dá)9.8倍，與買(mǎi)手合作的品牌數(shù)量也達(dá)5.2倍。

與此同時(shí)，在這兩場(chǎng)大會(huì)上，小紅書(shū)還各自推出了對(duì)買(mǎi)手和主理人的扶持計(jì)劃。

小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示，小紅書(shū)電商推出了“寶藏主理人計(jì)劃”，宣布將拿出千億流量扶持主理人成長(zhǎng)，并對(duì)“蒲公英”“千帆”和“乘風(fēng)”三大平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)。

小紅書(shū)電商買(mǎi)手產(chǎn)品負(fù)責(zé)人法拉則首次發(fā)布了“買(mǎi)手經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)工具”，意圖幫助創(chuàng)作者獲得更多合作機(jī)會(huì)與更清晰的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。

也就是說(shuō)，小紅書(shū)在強(qiáng)調(diào)買(mǎi)手重要性的同時(shí)，也開(kāi)始主推主理人的發(fā)展。

這一切早有跡象。

今年5月消息，小紅書(shū)電商買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營(yíng)部，為電商二級(jí)部門(mén)。此前，買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)分散在兩個(gè)獨(dú)立部門(mén)。

此外，與去年不同，今年的“618”期間，小紅書(shū)全力扶持店播。銀時(shí)公布的數(shù)據(jù)顯示，“618”期間小紅書(shū)電商店播GMV為去年同期的5倍。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥26日通過(guò)微信對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，小紅書(shū)定義了兩個(gè)角色，將達(dá)人稱(chēng)作“買(mǎi)手”，將品牌商、商家稱(chēng)作“主理人”。

莊帥認(rèn)為，小紅書(shū)之前先推買(mǎi)手，可以更快地把商家的貨拿過(guò)來(lái)賣(mài)。“現(xiàn)在活躍用戶(hù)漲了，電商的功能完善了，知名度也上來(lái)了，可以開(kāi)始商家和達(dá)人一起推了。”莊帥分析說(shuō)。

不過(guò)，小紅書(shū)明顯想給主理人注入比 “商家”一詞更多的內(nèi)涵。銀時(shí)表示，小紅書(shū)上的主理人不僅是商家，更是用戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，他們通過(guò)內(nèi)容和場(chǎng)景，用好產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)不同的生活方式需求。

值得一提的是，小紅書(shū)這次又介紹了其“群聊”功能，并且依然強(qiáng)調(diào)著直播的重要性。

銀時(shí)介紹，在“生活方式電商”模式下，主理人要做好經(jīng)營(yíng)，必須掌握三大路徑：首先，要利用直播間構(gòu)建“信任主場(chǎng)”，打造小紅書(shū)社區(qū)里的線上店；其次，做好號(hào)播一體，利用好小紅書(shū)的圖文、視頻，讓賬號(hào)在直播之外也能立體、豐滿(mǎn)；最后，通過(guò)經(jīng)營(yíng)群聊，沉淀私域用戶(hù)，收獲長(zhǎng)期生意的確定性。

小紅書(shū)link電商伙伴大會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

走出差異化之路了嗎？

在兩場(chǎng)大會(huì)召開(kāi)之前，小紅書(shū)電商還提出了“生活方式電商”的定義。

7月22日，小紅書(shū)發(fā)布COO柯南與經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐的對(duì)談視頻。對(duì)談中，柯南表示，“生活方式電商”的關(guān)鍵是激活電商場(chǎng)域里人的力量，去創(chuàng)造貼近生活的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求，從交易到體驗(yàn)。

“我們的‘生活方式電商’中的‘人’，不僅僅是消費(fèi)者和用戶(hù)，而是真正能夠基于用戶(hù)需求去創(chuàng)造、搭配、挑選商品的人。他們是小紅書(shū)買(mǎi)手，也是小紅書(shū)主理人。這些創(chuàng)造購(gòu)物場(chǎng)景的人，為用戶(hù)帶來(lái)價(jià)格之外的價(jià)值和生活方式體驗(yàn)。”

小紅書(shū)一直在徘徊中推進(jìn)著自身的商業(yè)化，時(shí)至如今，柯南首次給出“生活方式電商”的定義，這是否就能說(shuō)明小紅書(shū)在電商業(yè)務(wù)上步入正軌？

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)26日通過(guò)微信對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，消費(fèi)者正在從單純低價(jià)的電商體驗(yàn)，走向好貨不貴的價(jià)格脫敏，“生活方式電商”，本質(zhì)上就是一種適用、舒適、不太貴的質(zhì)量體驗(yàn)過(guò)程。某種意義上，這是消費(fèi)的必然趨勢(shì)，但這樣的概念卻十分模糊，并沒(méi)有極致單品、極致低價(jià)那么好操作、好宣發(fā)。

“關(guān)鍵看小紅書(shū)，如何把多元且個(gè)性的生活方式去種草給自己的粉絲，并形成高頻消費(fèi)，目前而言，小紅書(shū)還只是（使出）起手式，很難判斷其能精進(jìn)到什么程度。”張書(shū)樂(lè)對(duì)記者表示。

目前來(lái)看，對(duì)于主理人、買(mǎi)手等角色，小紅書(shū)電商的價(jià)值在哪里？

24日，一名原創(chuàng)家具品牌的主理人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，由于所處行業(yè)的特點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)需要不斷地進(jìn)行拉新。“其實(shí)尋找如此低頻消費(fèi)行為的人群是不好找的，主理人在其中是品牌人格化的補(bǔ)充，所以我們的核心是在店播里，我們?nèi)粘５牡瓴ハ喈?dāng)于不斷去挖掘新用戶(hù)。”

同日，一名服裝品牌的主理人則對(duì)記者表示，小紅書(shū)電商對(duì)其的最大幫助是可以進(jìn)行精準(zhǔn)的推送，“幫我找到我想要的那撥用戶(hù)”。

對(duì)于小紅書(shū)電商當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)力，張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，小紅書(shū)電商生態(tài)已經(jīng)形成了一定的差異化，即不打價(jià)格戰(zhàn)，走消費(fèi)者適用的路線，但這種差異化還不夠明顯，也沒(méi)有充分將小紅書(shū)種草口碑營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)特性展示出來(lái)。他認(rèn)為，當(dāng)前小紅書(shū)只是找到了路，但還沒(méi)有奔跑起來(lái)。

當(dāng)前，電商世界瞬息萬(wàn)變，頭部電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，若想在電商業(yè)務(wù)上做出規(guī)模，小紅書(shū)得盡快奔跑起來(lái)。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖