一片紙尿褲的融合實驗｜對話跨國巨頭德國漢高集團大中華區(qū)總裁安娜：打破壁壘，讓技術(shù)在工業(yè)與消費間互通

每經(jīng)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

漢高大中華區(qū)總裁安娜 

上世紀80年代，德國漢高集團（以下簡稱漢高）捐贈50萬德國馬克，并提供一款粘合劑賽力特（Ceresit）用于慕田峪長城的修復。同期，漢高在北京成立代表處，開啟了在中國的發(fā)展新篇章。

如今，這家跨國巨頭已在中國擁有超過4000名員工，設(shè)立了20多個工廠和辦事處，構(gòu)建起龐大的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。今年1月，漢高在上海新落成的消費品研發(fā)中心，新投建的粘合劑工廠——鯤鵬工廠，以及漢高粘合劑創(chuàng)新中心等重大項目，顯示了其深耕中國市場的決心與實力。

在第七屆進博會漢高的展臺上，洗發(fā)水、洗衣液、汽車組件、手機、鞋服??從工業(yè)粘合劑到美發(fā)產(chǎn)品，從高端手機封裝材料到家庭清潔用品，展示著漢高在中國深耕多年的成果。“我們此次參展的主題是‘創(chuàng)新先鋒，綠動世代’，希望通過‘衣食住行工美’六大展區(qū)，全方位展示漢高在創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展方面的努力和成果。”漢高大中華區(qū)總裁安娜在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時說。

美發(fā)業(yè)務(wù)與收購沙宣

談到漢高在中國的發(fā)展歷程，安娜表示，“漢高進入中國已經(jīng)有50多年的歷史，目前已經(jīng)在中國10多個城市設(shè)立了工廠、辦事處和研發(fā)中心，我們見證了中國市場的巨變和成長”。

漢高的兩大業(yè)務(wù)粘合劑技術(shù)和消費品牌，分別對應To B的工業(yè)產(chǎn)業(yè)和To C的消費品業(yè)務(wù)，從全球的營收上看，兩大業(yè)務(wù)的比重相當。2023年財報顯示，粘合劑技術(shù)部門銷售額為107.9億歐元（約合人民幣842.93億元），消費品業(yè)務(wù)部門銷售額為105.56億歐元（約合人民幣824.65億元）。

安娜表示，“雙重身份可以從多個角度去理解和響應市場的需求，對漢高的業(yè)務(wù)有非常正向的影響，讓漢高無論在什么樣的市場環(huán)境里，都能保證業(yè)務(wù)的穩(wěn)定”。

漢高最初踏入中國市場，便是憑借粘合劑業(yè)務(wù)這把銳利的“開山斧”。看似面向B端的業(yè)務(wù)，實則在日常生活所接觸的各種物體上都可以發(fā)現(xiàn)漢高粘合劑解決方案的身影，諸如汽車、書及雜志、計算機、飛機、冰箱、手機、家具、紡織品、包裝等。

經(jīng)過幾十年創(chuàng)新升級，漢高的粘合劑業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了工業(yè)領(lǐng)域的方方面面。安娜表示，“漢高粘合劑技術(shù)有9個業(yè)務(wù)部、800多個行業(yè)領(lǐng)域覆蓋了幾乎所有的工業(yè)領(lǐng)域。隨著中國制造業(yè)升級換代，我們的產(chǎn)品技術(shù)也在持續(xù)更新”。

漢高上海粘合劑創(chuàng)新體驗中心（效果圖）圖源：受訪者供圖

中國先進制造業(yè)的快速高質(zhì)量發(fā)展以及增長潛力，為漢高帶來了市場機遇。近年來，中國新能源汽車市場迅速崛起，漢高也發(fā)揮自身在汽車行業(yè)的深厚積淀，切入了這一領(lǐng)域，與中國的新能源車企展開深入合作。

今年進博會上，漢高也展示了新能源汽車全方位解決方案。在一輛性能卓越的新能源車中，約300種粘合劑和材料解決方案在幕后發(fā)揮作用。漢高全方位的汽車解決方案涵蓋車身、駕駛輔助系統(tǒng)、內(nèi)飾、電池、充電樁等領(lǐng)域，幫助汽車制造商實現(xiàn)車身減重、提升性能和安全性。

相較于在工業(yè)領(lǐng)域積累的深厚基礎(chǔ)，漢高在中國消費品市場的布局雖然起步較晚，但近年來其投資力度正持續(xù)增強。特別是在美發(fā)領(lǐng)域，布局速度明顯加快。2022年初，漢高將化妝品/美容用品和洗滌劑及家用護理業(yè)務(wù)部合并為消費品牌業(yè)務(wù)部，并完成對資生堂亞太地區(qū)專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)的收購。今年5月，漢高又將沙宣品牌及其大中華區(qū)相關(guān)頭發(fā)護理業(yè)務(wù)收入囊中。

漢高進博會美發(fā)產(chǎn)品展示區(qū) 圖源：受訪者供圖

沙宣作為擁有70年歷史的知名品牌，在寶潔旗下近40載，深耕中國市場27年，一直定位高端。對此次收購沙宣，漢高稱是 “擴大美發(fā)領(lǐng)域版圖”以及“填補高端領(lǐng)域空白”。安娜表示：“沙宣品牌及其大中華區(qū)相關(guān)頭發(fā)護理業(yè)務(wù)在中國市場占據(jù)重要地位。沙宣的加入是漢高在美發(fā)行業(yè)的一次重大戰(zhàn)略擴張，也豐富了我們現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品。”

1億元人民幣與亞洲研發(fā)中心

中國經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來了消費升級浪潮，“中產(chǎn)”崛起對產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌有了更高的要求，漢高也需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品質(zhì)量，以保持競爭優(yōu)勢。

一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，漢高2024年上半年全球有機銷售額增長2.9%，其中粘合劑業(yè)務(wù)由價格和銷量增長帶動，消費業(yè)務(wù)主要得益于價格上漲，交易量略微下滑。消費者對價格的敏感度也在一定程度上影響著漢高的市場策略，如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象的前提下，滿足消費者對價格的合理預期，是漢高需要面對的挑戰(zhàn)之一。

“我們的關(guān)注重點并非價格，而是提供更具競爭力的全面解決方案。”安娜認為，提價只是產(chǎn)品升級的自然結(jié)果，“單一商品的價格可能有所提升，但背后是整體解決方案的升級，旨在為客戶帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗和價值”。

“中國市場已經(jīng)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向了高質(zhì)量發(fā)展，這對漢高提出了更高的要求。”安娜坦言。面對這一挑戰(zhàn)，漢高加大了在研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入，致力于為中國市場提供更加符合本土需求的產(chǎn)品和解決方案。

相對全球市場，亞太市場有自己的特殊性。比如，發(fā)色更深、直發(fā)較多，洗衣機性能的不同等。因此，要想進一步提升市場份額和品牌影響力，漢高還需要加強本土化經(jīng)營。

為了增強漢高在美發(fā)和洗滌劑及家用護理兩大業(yè)務(wù)品類的本土研發(fā)能力，并進一步將漢高消費產(chǎn)品推向行業(yè)前沿。今年1月，漢高投資近1億元人民幣在上海建立的消費品亞洲研發(fā)中心正式啟用。據(jù)介紹，該研發(fā)中心將專注于漢高消費品牌產(chǎn)品開發(fā)和成分配方研發(fā)，在獨特的研究協(xié)同效應下，塑造產(chǎn)品組合，基于亞洲11個市場的消費者習慣和洞察，進行研究調(diào)查。

在該消費品研發(fā)中心，記者注意到除了全面的染發(fā)、護發(fā)等產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計驗證評估流程，還配有先進的3D打印技術(shù)，能夠快速進行產(chǎn)品包裝的原型設(shè)計，為開發(fā)更環(huán)保的包裝注入新動能。為了更加準確地模擬消費者洗衣行為并進行更貼近實際生活的性能評估，在洗衣性能評估實驗室配備了當?shù)厥袌鱿M者常用的不同型號洗衣機，以及水硬度和溫度調(diào)節(jié)設(shè)備。

漢高消費品亞洲研發(fā)中心3D打印技術(shù) 圖源：受訪者供圖

近3年里，漢高在華陸續(xù)新建消費品亞洲研發(fā)中心、華南電子粘合劑應用中心，開設(shè)美發(fā)專業(yè)學院璞觀，同時另有一個研發(fā)中心和一座新工廠在建，在華足跡不斷擴展。

2023年，漢高宣布在煙臺投資近9億元建設(shè)鯤鵬工廠，這一項目不僅將提升漢高在中國的生產(chǎn)能力，更將為漢高在亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展提供有力支持。據(jù)安娜介紹，目前煙臺工廠的主體建筑已經(jīng)封頂，預計在2025年開始試生產(chǎn)，并在2027年正式投產(chǎn)。

粘合劑與紙尿褲

漢高以“兩條腿走路”的穩(wěn)健姿態(tài)實現(xiàn)了快速發(fā)展，而在實際運營中，消費品與工業(yè)品的業(yè)務(wù)邏輯也有異曲同工之處。安娜解釋道：“工業(yè)領(lǐng)域更多是根據(jù)技術(shù)發(fā)展和客戶需求推動產(chǎn)品升級，而消費品則更多根植于消費者的需求來進行研發(fā)。”

面對多元化的市場，漢高也在嘗試打破業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的壁壘。據(jù)安娜介紹，漢高粘合劑技術(shù)正在計劃以技術(shù)平臺的方式，打破不同事業(yè)部之間的壁壘，促進跨行業(yè)的創(chuàng)新。“他山之石可以攻玉，漢高在航空航天方面的很多應用創(chuàng)新可以放在汽車上。有時，甚至工業(yè)和消費品領(lǐng)域也可以實現(xiàn)技術(shù)的互通。”

而這一嘗試也已經(jīng)有了相應的案例。在洗發(fā)水、洗衣劑等消費品牌中，香味往往成為消費者選擇產(chǎn)品的重要因素之一。有時候，消費者對一個產(chǎn)品的喜愛，可能很大程度上源于對其獨特味道的偏愛?；谶@一洞察，漢高在粘合劑領(lǐng)域也進行了香氛設(shè)計的創(chuàng)新嘗試。

在紙尿褲粘合劑的開發(fā)過程中，漢高注意到許多媽媽們在選擇紙尿褲時都希望能夠有一種陽光的味道，為了滿足這一需求，漢高將消費品牌中的香氛設(shè)計經(jīng)驗引入到粘合劑的開發(fā)中。這種融合提高資源利用的同時，也為業(yè)務(wù)帶來了新的增長點。

“中國是漢高全球第三大市場，漢高在中國的發(fā)展對整個漢高的業(yè)務(wù)至關(guān)重要。”在談到漢高未來的發(fā)展規(guī)劃時，安娜表示：“漢高在中國的投資持續(xù)而穩(wěn)定，我們將立足自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，持續(xù)深耕。此外將繼續(xù)加大在研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入，為中國市場提供更加符合本土需求的產(chǎn)品和解決方案。”