拼多多“隱秘的角落”：當(dāng)代小鎮(zhèn)青年悄悄品牌消費(fèi)升級(jí)

記者 楊昕怡

會(huì)在拼多多上購(gòu)買這件商品，這有些出乎陳婕的意料。

一雙適合海邊旅行的Crocs人字拖，花了這個(gè)蘇州95后“打工人”近半小時(shí)的時(shí)間，在多個(gè)電商平臺(tái)間來(lái)回跳轉(zhuǎn)比價(jià)。

費(fèi)時(shí)的原因在于：市場(chǎng)上常有這一品牌的山寨仿品，外形相似度極高，但質(zhì)量不過(guò)關(guān)，讓人防不勝防；很多平臺(tái)的貨品不全且優(yōu)惠機(jī)制較為復(fù)雜，湊單絕非易事。

“一開始對(duì)拼多多還是有些顧慮，沒想到平臺(tái)上已經(jīng)有Crocs的官方旗艦店了。”陳婕向記者表示，此次購(gòu)物讓她對(duì)這一平臺(tái)改觀很大，“不用等固定日期用券，也不用在下班時(shí)間里做算術(shù)湊滿減。都是官方正品，價(jià)格還便宜，有什么理由不選呢？”

類似的驚喜時(shí)刻在這個(gè)持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的電商平臺(tái)不斷上演著，越來(lái)越多的人真正看到、感受到了拼多多的變化——一向擅長(zhǎng)賣蔬果生鮮和優(yōu)質(zhì)白牌商品的拼多多，擺脫了“土味”，正悄悄把大牌商品的生意做得風(fēng)生水起。

哪里有高品質(zhì)商品，哪里就有新時(shí)尚消費(fèi)者，這樣的正循環(huán)在拼多多的品牌生意上體現(xiàn)得尤為明顯。如今，擁有廣泛用戶群的拼多多吸引到了覆蓋快消、3C、家電、美妝、家居家裝等多個(gè)品類的一眾國(guó)內(nèi)外品牌，例如剛剛在“雙11”前夕入駐的快時(shí)尚巨頭H&M。

拼多多最新發(fā)布的“雙11”開門紅戰(zhàn)報(bào)顯示，從消費(fèi)人群來(lái)看，一二線城市的用戶買走了更多的新品手機(jī)、大牌美妝和健康輕食，三四線城市的用戶則更青睞高端家電、新銳美妝、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品，廣大的縣域用戶包括小鎮(zhèn)中青年、新晉寶媽、縣城中年等，正在迎來(lái)一輪品牌消費(fèi)的熱潮，運(yùn)動(dòng)、服飾、母嬰、美妝、家居、洗護(hù)等品牌爆發(fā)顯著。

拼多多的“真香定律”

“如何看待拼多多‘真香定律’，為什么越來(lái)越多的年輕人用拼多多？”433萬(wàn)人瀏覽過(guò)這則4年前的知乎提問(wèn)。有意思的是，問(wèn)題下方穿越了4年的1290條回答像一本拼多多的成長(zhǎng)手記——時(shí)間推移，答主們口中的“拼多多好物”從蘋果、垃圾袋這樣的生鮮和百貨，一直延伸到了iPhone手機(jī)、華為耳機(jī)等大牌產(chǎn)品。

這些成長(zhǎng)的變化被拼多多的億萬(wàn)消費(fèi)者共同見證著，陳婕就是其中之一。

“六七年前，我爺爺開始用拼多多，經(jīng)常買些蛋卷、堅(jiān)果來(lái)吃，還會(huì)發(fā)‘砍一刀’鏈接讓我助力。”爺爺是陳婕身邊的第一批拼多多忠實(shí)用戶。彼時(shí)，年輕的拼多多還主要依靠用戶持續(xù)在微信生態(tài)中的分享裂變，來(lái)實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)。“當(dāng)時(shí)覺得這個(gè)平臺(tái)是賣小商品的，很便宜但質(zhì)量沒保障。”她回憶。

后來(lái)，拼多多以越來(lái)越高的頻率出現(xiàn)在她生活的周圍，例如大學(xué)室友閑聊時(shí)分發(fā)的小零食、宿舍衣柜里的衣架還有高中同學(xué)不間斷的“拼小圈”更新，來(lái)自不同地區(qū)的年輕人在步入社會(huì)前就開始把票投向了拼多多。

來(lái)自江蘇二線小城鎮(zhèn)的陳婕，月薪在同齡人的收入里稱得上可觀。在老家，和她一樣的年輕一代主要分為兩派：在本地、附近的江浙城市有一份安穩(wěn)工作，或選擇去北上廣深當(dāng)“大廠打工人”。

在她的家鄉(xiāng)，有著夜生活近乎匱乏的“省內(nèi)特色”，市中心聚集著一眾新舊商業(yè)體，市內(nèi)唯一的山姆會(huì)員店在2015年建成。

在社交平臺(tái)上，風(fēng)靡年輕群體的山姆零食已成為城市生活的新象征。但山姆門店離市中心較遠(yuǎn)，很少能有上班族特地為了一兩款新品抽空前去，加價(jià)采買的山姆代購(gòu)們?cè)谶@座小城里一度是“銷售紅人”。

代購(gòu)最盛行的時(shí)候，陳婕的一位“廠二代”朋友同時(shí)加了3個(gè)代購(gòu)群，“因?yàn)槊總€(gè)代購(gòu)買的東西、去的頻率都是不一樣的”。不過(guò)這兩年里，她幾乎不會(huì)再通過(guò)代購(gòu)去買山姆零食，“拼多多上隨時(shí)拼單，想買什么都行，山姆的NFC蘋果汁我起碼拼了三次。”

當(dāng)代消費(fèi)主力軍，都在拼多多上找到了自己的“真香時(shí)刻”。一則關(guān)于拼多多用戶的調(diào)研指出，在2019年推出“百億補(bǔ)貼”后，特大城市、大城市用戶的增長(zhǎng)遠(yuǎn)超城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，2019～2021年的增長(zhǎng)率分別達(dá)38.2%和43.4%。一位拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人也在2019年的采訪中透露，彼時(shí)拼多多一二線城市用戶占比已接近一半，35歲以下用戶占比近七成。

“相對(duì)于其他平臺(tái)，拼多多的用戶群體更廣、更全。”網(wǎng)易嚴(yán)選負(fù)責(zé)人在今年6月向記者表示。昕科電商負(fù)責(zé)人也在分析訂單后臺(tái)的人群畫像后發(fā)現(xiàn)，在拼多多消費(fèi)的用戶覆蓋了各線城市，且年齡段集中在20歲至45歲之間。

默默與品牌雙向奔赴

拼多多第一次改變陳婕的購(gòu)物決策，是通過(guò)購(gòu)買一臺(tái)iPhone。

2019年的“6·18”前夕，拼多多在行業(yè)里首次推出了百億補(bǔ)貼，重點(diǎn)正是“蘋果專場(chǎng)”。巨額補(bǔ)貼之下，拼多多將全系iPhone11的價(jià)格“打”到了線上底價(jià)，比官方售價(jià)優(yōu)惠了500~900元。

“起初心里肯定會(huì)打鼓，一是價(jià)格過(guò)于便宜了，二是印象里覺得拼多多和iPhone不沾邊。”手機(jī)畢竟不是一筆小支出，看到首次百億補(bǔ)貼的價(jià)格時(shí)，陳婕雖有心動(dòng)，但更多的還是對(duì)拼多多上大牌產(chǎn)品的真?zhèn)?、質(zhì)量有所顧慮。

身邊和遠(yuǎn)處的無(wú)數(shù)案例在過(guò)去幾年里反復(fù)驗(yàn)證了拼多多的可靠性。今年生日，喜歡音樂(lè)的陳婕在拼多多上入手了一個(gè)橙色蘋果音響，“官方補(bǔ)貼了70元，買得很放心，一個(gè)人在家就會(huì)用它放愛聽的歌”。兩個(gè)月后的朋友生日，她又購(gòu)買了一個(gè)同款音響當(dāng)作禮物。

當(dāng)電商步入存量時(shí)代，以陳婕為代表的年輕群體是增量所在，也是各大電商平臺(tái)需要研究透徹的新課題。

《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)年輕消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加注重性價(jià)比，而非“低價(jià)至上主義”。同時(shí)，麥肯錫在2021年的調(diào)研也指出，中國(guó)“Z世代”對(duì)品牌更加忠誠(chéng)，47%的受訪者表示會(huì)忠于自己喜愛的品牌。

想要價(jià)格和品質(zhì)兩手抓的品牌消費(fèi)，消費(fèi)主力軍們?cè)趺椿ê檬种械拿恳环皱X？每年的關(guān)鍵電商大促可以成為典型觀察窗口。

今年“6·18”期間，陳婕一位在蘇州做高中老師的朋友，意外發(fā)現(xiàn)拼多多上歐萊雅面膜的價(jià)格甚至低過(guò)了某直播間，“直播間7塊多一片，拼多多上百億補(bǔ)貼5塊多一片。”

隨著拼多多平臺(tái)上各品類的國(guó)內(nèi)外品牌數(shù)量日益增長(zhǎng)，在拼多多上“種草”、購(gòu)買美妝、服飾類產(chǎn)品已成為年輕人的時(shí)尚新選擇。

秋冬交替，天氣轉(zhuǎn)涼，陳婕在今年“雙11”期間網(wǎng)購(gòu)了一副蕉內(nèi)的手套，“蕉內(nèi)在拼多多上一向是很便宜的，有的產(chǎn)品甚至可以便宜到只有部分線下門店價(jià)格的一半。”

品牌和消費(fèi)者正在拼多多上雙向奔赴。10月28日，拼多多百億補(bǔ)貼正式啟動(dòng)第二輪“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)，拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，與首輪活動(dòng)相比，第二輪報(bào)名的商家和品牌數(shù)量增長(zhǎng)了2.5倍以上。

一眾參與“超級(jí)加倍補(bǔ)”的品牌獲得了極為亮眼的成績(jī)：公牛插座5款新品的銷量環(huán)比9月增長(zhǎng)了12倍；追覓掃地機(jī)器人銷量環(huán)比增長(zhǎng)778%；李寧運(yùn)動(dòng)服飾銷量環(huán)比增長(zhǎng)超140%；新銳美妝品牌INTO YOU的女主角唇泥在大促期間沖上細(xì)分類目Top 1，累計(jì)銷量近30萬(wàn)支。

H&M相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，拼多多擁有海量的大學(xué)生、縣域及小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)群，他們本身具備很強(qiáng)的品牌消費(fèi)能力和品牌消費(fèi)傾向，近些年他們?cè)絹?lái)越聚焦在拼多多等新電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，這給品牌提供了更廣闊的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。