出海賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈 伽馬數(shù)據(jù)王旭：“高收入品類多元化”是游戲出海的必修之路

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 李宇彤    每經(jīng)編輯 楊夏    

2024年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的出海不斷提速，《2024年1—6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，在今年上半年，自主研發(fā)游戲上半年海外市場(chǎng)實(shí)銷收入達(dá)85.54億美元，之后的第三季度更是實(shí)現(xiàn)了51.69億美元的實(shí)銷收入。游戲廠商紛紛涌向海外掘金的趨勢(shì)下，隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)也日益凸顯。

那么海外游戲市場(chǎng)正在發(fā)生什么變化，中國(guó)的游戲廠商怎么樣才能持續(xù)突破目前的出海成績(jī)找到增量？10月18日，在由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦、每經(jīng)未來(lái)商業(yè)智庫(kù)特別策劃的“中國(guó)企業(yè)出海：敢問(wèn)路在何方？——2024‘出海先鋒’閉門沙龍”上，伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭，重點(diǎn)從“產(chǎn)品層面”圍繞游戲出海的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)發(fā)表了主題演講，對(duì)此做出了深入的剖析。

伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭發(fā)表主題演講 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 韓陽(yáng) 攝

王旭指出，盡管企業(yè)面臨“缺乏本土化人才”“買量成本上升”等諸多問(wèn)題，但國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)也在用策略不斷化解出海難題。結(jié)合出海數(shù)據(jù)和出海企業(yè)聲音，他總結(jié)了兩項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)和兩項(xiàng)變化。

但王旭也提出，目前來(lái)看仍是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。通過(guò)獲取更多的數(shù)據(jù)和研究報(bào)告，利用用戶平臺(tái)行為數(shù)據(jù)為運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、研發(fā)提供參考，企業(yè)可以更好地理解目標(biāo)市場(chǎng)，從而制定更有效的出海策略，提高出海成功率。

出海賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，“本土化”之外還有這些新問(wèn)題

“通過(guò)對(duì)企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)游戲出海，已經(jīng)不再是最初遇到的本地化的問(wèn)題，而是轉(zhuǎn)向了更深層次。”王旭在總結(jié)可視化的調(diào)研數(shù)據(jù)時(shí)說(shuō)道。

據(jù)王旭公布的一則企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，在被問(wèn)及游戲出海過(guò)程中，哪些問(wèn)題對(duì)業(yè)務(wù)造成過(guò)影響時(shí)，“出海賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈”投票居首，認(rèn)為“影響較大”的排名前三的另外兩個(gè)選項(xiàng)是：“流量獲取成本上升”和“缺乏本土化人才”。這三個(gè)選項(xiàng)投票分別都超過(guò)了30%。此外，地區(qū)匯率波動(dòng)、個(gè)人隱私保護(hù)，以及文化差異過(guò)大等問(wèn)題，在調(diào)研投票中緊隨其后。

對(duì)于缺乏本土化人才、隱私保護(hù)、地區(qū)匯率波動(dòng)的問(wèn)題，中國(guó)游戲廠商也都找到了應(yīng)對(duì)的策略。

王旭進(jìn)一步說(shuō)明，比如說(shuō)在國(guó)際化人才緊缺的問(wèn)題上，實(shí)行的是“引進(jìn)來(lái)、走出去”的解決辦法，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐娜瞬呕驀?guó)內(nèi)員工到海外進(jìn)行培訓(xùn)。隱私保護(hù)則需要之前做好合規(guī)性的審核，就能減少后面遇到的問(wèn)題。文化差異大，支付以及合規(guī)的問(wèn)題，相對(duì)來(lái)說(shuō)都有解決的方法。面對(duì)最初難以解決的匯率波動(dòng)的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)廠商找到了貨幣對(duì)沖的方式去減少損失。

但賽道競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，王旭表示，企業(yè)并不是看到市場(chǎng)空間大就決定加入，相反，會(huì)選擇延續(xù)自己過(guò)往的優(yōu)勢(shì)賽道，并且由于這是資源層的問(wèn)題，很難快速的轉(zhuǎn)變。

從其公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年中國(guó)自研出海手游收入超5000萬(wàn)美元的游戲大多都集中在策略類（含SLG）以及角色扮演類，而1億美元以上的游戲中這兩類占比更高，而這個(gè)量級(jí)的產(chǎn)品基本左右了出海市場(chǎng)的變化，縱然收入在5000萬(wàn)美元以下的產(chǎn)品在多個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)，但“高收入的產(chǎn)品”仍然決定了市場(chǎng)的走勢(shì)。

如同企業(yè)在調(diào)研中反饋的，這種集中度高的風(fēng)險(xiǎn)，帶來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也使得用戶獲得的單價(jià)持續(xù)上漲，也就是買量的成本給企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力。

而為了降低這部分的成本，企業(yè)不得不在營(yíng)銷策略上進(jìn)行創(chuàng)新，但這并不是易事。

對(duì)于目前的困境，王旭在演講中指出，創(chuàng)新營(yíng)銷在獲客流量和渠道固化下，難以獲取新的用戶池。伴隨著獲客壓力，流量競(jìng)爭(zhēng)加劇、流量作弊和新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大等諸多問(wèn)題浮出水面。

針對(duì)這些問(wèn)題，他分析了市場(chǎng)上以“降低成本”為目標(biāo)的幾個(gè)創(chuàng)新方向。一是學(xué)習(xí)超休閑游戲中的吸量玩法，結(jié)合策略游戲的后端成熟架構(gòu)；二是立項(xiàng)測(cè)試期對(duì)標(biāo)競(jìng)品嚴(yán)格控制參數(shù)和回收周期；與此同時(shí)，還有一些為降低成本不惜以假素材買量，與假玩法融合。

但王旭也強(qiáng)調(diào)，以假素材買量獲得的用戶，體驗(yàn)到了與廣告不符的玩法，大量流失，無(wú)法回收成本。通過(guò)破壞生態(tài)達(dá)成的買量效果，甚至?xí)绊戭愃扑夭牡漠a(chǎn)品，破壞中國(guó)SLG（模擬游戲）和RPG（角色扮演游戲）的出海市場(chǎng)空間以及未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“高收入品類多元化”是游戲出海的重要挑戰(zhàn)和必修之路

在用戶需求和游戲口味發(fā)生變化的背景下，對(duì)游戲產(chǎn)品的創(chuàng)新提出了新的要求。而高收入品類多元化，也是中國(guó)游戲出海在下一步的出海中需要關(guān)注的。

王旭表示，中國(guó)出海的兩大頂梁柱之一的RPG游戲（角色扮演游戲），其2019年到2023年的市場(chǎng)規(guī)模占全球移動(dòng)游戲的流水比重是遞減的。經(jīng)典的MMORPG始終處于下滑狀態(tài)，而2019年開始火爆的開放世界RPG流水占比快速增長(zhǎng)到2022年以后，也出現(xiàn)了停滯。

究其原因，根本在于，短視頻使用戶的行為做出了很大的變化。用戶需要短時(shí)間、快節(jié)奏的快樂(lè)和刺激，因此對(duì)于原先重“肝”重“氪”的游戲出現(xiàn)了疲勞。而在買量成本提升的背景下，流失的用戶花費(fèi)成倍的成本也很難再回流。相反，放置類RPG數(shù)量占比持續(xù)增長(zhǎng)，背后是用戶的“游戲減負(fù)”需求。

對(duì)于中國(guó)游戲廠商如何在海外實(shí)行進(jìn)一步的突破，王旭提出，其一在于獲得新的用戶池，在游戲的破圈能力上做文章。具體而言，首先要培養(yǎng)核心用戶，再去用戶破圈，形成一個(gè)新的用戶層。

其二，認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)外的移動(dòng)游戲的用戶需求差異。中國(guó)廠商擅長(zhǎng)的復(fù)雜玩法、復(fù)雜的商業(yè)模型，這與國(guó)外用戶把手機(jī)定位成一種休閑的應(yīng)用，是有其本質(zhì)區(qū)別的。而海外爆火的休閑游戲背后有著深層的博弈算法，這是國(guó)內(nèi)難以模仿的。因此也要求企業(yè)在技術(shù)上持續(xù)突破，在獲取用戶的方式上進(jìn)行創(chuàng)新。

最后，王旭強(qiáng)調(diào)，實(shí)現(xiàn)高收入品類多元化是中國(guó)游戲出海面臨的另一個(gè)重要挑戰(zhàn)，也是中國(guó)廠商營(yíng)造健康生態(tài)的必修之路。一枝獨(dú)秀的RPG和策略之外，棋牌、解密、模擬、射擊等品類的市場(chǎng)也有待中國(guó)廠商探索。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在諸多企業(yè)都在海外開疆拓土的現(xiàn)在，王旭也提出，對(duì)于國(guó)內(nèi)的游戲廠商也可以通過(guò)一些平臺(tái)，獲取當(dāng)?shù)赜脩舻南嚓P(guān)數(shù)據(jù)，為研發(fā)提供參考信息，從而提升前期多層調(diào)研的效率。