每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-10-21 18:13:42
◎10月18日,在由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦、每經(jīng)未來(lái)商業(yè)智庫(kù)特別策劃的“中國(guó)企業(yè)出海:敢問(wèn)路在何方?——2024‘出海先鋒’閉門(mén)沙龍”上,伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭,重點(diǎn)從“產(chǎn)品層面”圍繞游戲出海的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)發(fā)表了主題演講,對(duì)此做出了深入的剖析。
每經(jīng)記者 李卓 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 李宇彤 每經(jīng)編輯 楊夏
2024年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的出海不斷提速,《2024年1—6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示,在今年上半年,自主研發(fā)游戲上半年海外市場(chǎng)實(shí)銷(xiāo)收入達(dá)85.54億美元,之后的第三季度更是實(shí)現(xiàn)了51.69億美元的實(shí)銷(xiāo)收入。游戲廠商紛紛涌向海外掘金的趨勢(shì)下,隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)也日益凸顯。
那么海外游戲市場(chǎng)正在發(fā)生什么變化,中國(guó)的游戲廠商怎么樣才能持續(xù)突破目前的出海成績(jī)找到增量?10月18日,在由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦、每經(jīng)未來(lái)商業(yè)智庫(kù)特別策劃的“中國(guó)企業(yè)出海:敢問(wèn)路在何方?——2024‘出海先鋒’閉門(mén)沙龍”上,伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭,重點(diǎn)從“產(chǎn)品層面”圍繞游戲出海的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)發(fā)表了主題演講,對(duì)此做出了深入的剖析。
王旭指出,盡管企業(yè)面臨“缺乏本土化人才”“買(mǎi)量成本上升”等諸多問(wèn)題,但國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)也在用策略不斷化解出海難題。結(jié)合出海數(shù)據(jù)和出海企業(yè)聲音,他總結(jié)了兩項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)和兩項(xiàng)變化。
但王旭也提出,目前來(lái)看仍是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。通過(guò)獲取更多的數(shù)據(jù)和研究報(bào)告,利用用戶(hù)平臺(tái)行為數(shù)據(jù)為運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)提供參考,企業(yè)可以更好地理解目標(biāo)市場(chǎng),從而制定更有效的出海策略,提高出海成功率。
“通過(guò)對(duì)企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)比歷史數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn),目前中國(guó)游戲出海,已經(jīng)不再是最初遇到的本地化的問(wèn)題,而是轉(zhuǎn)向了更深層次。”王旭在總結(jié)可視化的調(diào)研數(shù)據(jù)時(shí)說(shuō)道。
據(jù)王旭公布的一則企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù),在被問(wèn)及游戲出海過(guò)程中,哪些問(wèn)題對(duì)業(yè)務(wù)造成過(guò)影響時(shí),“出海賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈”投票居首,認(rèn)為“影響較大”的排名前三的另外兩個(gè)選項(xiàng)是:“流量獲取成本上升”和“缺乏本土化人才”。這三個(gè)選項(xiàng)投票分別都超過(guò)了30%。此外,地區(qū)匯率波動(dòng)、個(gè)人隱私保護(hù),以及文化差異過(guò)大等問(wèn)題,在調(diào)研投票中緊隨其后。
對(duì)于缺乏本土化人才、隱私保護(hù)、地區(qū)匯率波動(dòng)的問(wèn)題,中國(guó)游戲廠商也都找到了應(yīng)對(duì)的策略。
王旭進(jìn)一步說(shuō)明,比如說(shuō)在國(guó)際化人才緊缺的問(wèn)題上,實(shí)行的是“引進(jìn)來(lái)、走出去”的解決辦法,聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐娜瞬呕驀?guó)內(nèi)員工到海外進(jìn)行培訓(xùn)。隱私保護(hù)則需要之前做好合規(guī)性的審核,就能減少后面遇到的問(wèn)題。文化差異大,支付以及合規(guī)的問(wèn)題,相對(duì)來(lái)說(shuō)都有解決的方法。面對(duì)最初難以解決的匯率波動(dòng)的問(wèn)題,國(guó)內(nèi)廠商找到了貨幣對(duì)沖的方式去減少損失。
但賽道競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題,王旭表示,企業(yè)并不是看到市場(chǎng)空間大就決定加入,相反,會(huì)選擇延續(xù)自己過(guò)往的優(yōu)勢(shì)賽道,并且由于這是資源層的問(wèn)題,很難快速的轉(zhuǎn)變。
從其公布的數(shù)據(jù)來(lái)看,2023年中國(guó)自研出海手游收入超5000萬(wàn)美元的游戲大多都集中在策略類(lèi)(含SLG)以及角色扮演類(lèi),而1億美元以上的游戲中這兩類(lèi)占比更高,而這個(gè)量級(jí)的產(chǎn)品基本左右了出海市場(chǎng)的變化,縱然收入在5000萬(wàn)美元以下的產(chǎn)品在多個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng),但“高收入的產(chǎn)品”仍然決定了市場(chǎng)的走勢(shì)。
如同企業(yè)在調(diào)研中反饋的,這種集中度高的風(fēng)險(xiǎn),帶來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),也使得用戶(hù)獲得的單價(jià)持續(xù)上漲,也就是買(mǎi)量的成本給企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力。
而為了降低這部分的成本,企業(yè)不得不在營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行創(chuàng)新,但這并不是易事。
對(duì)于目前的困境,王旭在演講中指出,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在獲客流量和渠道固化下,難以獲取新的用戶(hù)池。伴隨著獲客壓力,流量競(jìng)爭(zhēng)加劇、流量作弊和新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大等諸多問(wèn)題浮出水面。
針對(duì)這些問(wèn)題,他分析了市場(chǎng)上以“降低成本”為目標(biāo)的幾個(gè)創(chuàng)新方向。一是學(xué)習(xí)超休閑游戲中的吸量玩法,結(jié)合策略游戲的后端成熟架構(gòu);二是立項(xiàng)測(cè)試期對(duì)標(biāo)競(jìng)品嚴(yán)格控制參數(shù)和回收周期;與此同時(shí),還有一些為降低成本不惜以假素材買(mǎi)量,與假玩法融合。
但王旭也強(qiáng)調(diào),以假素材買(mǎi)量獲得的用戶(hù),體驗(yàn)到了與廣告不符的玩法,大量流失,無(wú)法回收成本。通過(guò)破壞生態(tài)達(dá)成的買(mǎi)量效果,甚至?xí)绊戭?lèi)似素材的產(chǎn)品,破壞中國(guó)SLG(模擬游戲)和RPG(角色扮演游戲)的出海市場(chǎng)空間以及未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在用戶(hù)需求和游戲口味發(fā)生變化的背景下,對(duì)游戲產(chǎn)品的創(chuàng)新提出了新的要求。而高收入品類(lèi)多元化,也是中國(guó)游戲出海在下一步的出海中需要關(guān)注的。
王旭表示,中國(guó)出海的兩大頂梁柱之一的RPG游戲(角色扮演游戲),其2019年到2023年的市場(chǎng)規(guī)模占全球移動(dòng)游戲的流水比重是遞減的。經(jīng)典的MMORPG始終處于下滑狀態(tài),而2019年開(kāi)始火爆的開(kāi)放世界RPG流水占比快速增長(zhǎng)到2022年以后,也出現(xiàn)了停滯。
究其原因,根本在于,短視頻使用戶(hù)的行為做出了很大的變化。用戶(hù)需要短時(shí)間、快節(jié)奏的快樂(lè)和刺激,因此對(duì)于原先重“肝”重“氪”的游戲出現(xiàn)了疲勞。而在買(mǎi)量成本提升的背景下,流失的用戶(hù)花費(fèi)成倍的成本也很難再回流。相反,放置類(lèi)RPG數(shù)量占比持續(xù)增長(zhǎng),背后是用戶(hù)的“游戲減負(fù)”需求。
對(duì)于中國(guó)游戲廠商如何在海外實(shí)行進(jìn)一步的突破,王旭提出,其一在于獲得新的用戶(hù)池,在游戲的破圈能力上做文章。具體而言,首先要培養(yǎng)核心用戶(hù),再去用戶(hù)破圈,形成一個(gè)新的用戶(hù)層。
其二,認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)外的移動(dòng)游戲的用戶(hù)需求差異。中國(guó)廠商擅長(zhǎng)的復(fù)雜玩法、復(fù)雜的商業(yè)模型,這與國(guó)外用戶(hù)把手機(jī)定位成一種休閑的應(yīng)用,是有其本質(zhì)區(qū)別的。而海外爆火的休閑游戲背后有著深層的博弈算法,這是國(guó)內(nèi)難以模仿的。因此也要求企業(yè)在技術(shù)上持續(xù)突破,在獲取用戶(hù)的方式上進(jìn)行創(chuàng)新。
最后,王旭強(qiáng)調(diào),實(shí)現(xiàn)高收入品類(lèi)多元化是中國(guó)游戲出海面臨的另一個(gè)重要挑戰(zhàn),也是中國(guó)廠商營(yíng)造健康生態(tài)的必修之路。一枝獨(dú)秀的RPG和策略之外,棋牌、解密、模擬、射擊等品類(lèi)的市場(chǎng)也有待中國(guó)廠商探索。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,在諸多企業(yè)都在海外開(kāi)疆拓土的現(xiàn)在,王旭也提出,對(duì)于國(guó)內(nèi)的游戲廠商也可以通過(guò)一些平臺(tái),獲取當(dāng)?shù)赜脩?hù)的相關(guān)數(shù)據(jù),為研發(fā)提供參考信息,從而提升前期多層調(diào)研的效率。
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