搶跑“雙11”打響品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn) 抖音電商“直播間”之外：“貨架場(chǎng)”不容小覷

“我們看到商家的經(jīng)營(yíng)從單一的聚焦直播變得更為豐富、多樣，有擅長(zhǎng)直播的、有能快速經(jīng)營(yíng)好‘貨架’的、有善于和平臺(tái)達(dá)人合作的，也有將營(yíng)銷玩出新花樣的?！痹?0月17日的抖音電商“直播間里的商家成長(zhǎng)”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，抖音集團(tuán)政務(wù)合作副總經(jīng)理賈臨遠(yuǎn)談及，抖音已在電商業(yè)務(wù)上將“貨架電商”和“直播電商”進(jìn)行融合。 過(guò)去一年，無(wú)論爭(zhēng)奪品牌商、還是發(fā)力“貨架場(chǎng)”（貨架消費(fèi)場(chǎng)景），抖音電商的成長(zhǎng)速度都不容小覷。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在上述活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)了解到，過(guò)去一年，抖音電商直播間日均開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)33%，GMV（商品交易總額）破千萬(wàn)的電商作者（即有電商業(yè)務(wù)的內(nèi)容作者）數(shù)量同比增長(zhǎng)52%；2024年1月至9月，平臺(tái)上的品牌商家數(shù)量同比增長(zhǎng)165%。 在此背景下，依托于作者、品牌隊(duì)伍的不斷壯大，抖音電商不斷刷新著自己的銷售紀(jì)錄：過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)46%，貨架場(chǎng)GMV同比增幅達(dá)86%，直播帶動(dòng)商家銷量同比增57%。 如今，電商已成為了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，價(jià)格、商家、玩法機(jī)制皆是可“卷”之處，“雙11”這場(chǎng)銷售大考的時(shí)間跨度也被拉伸得越來(lái)越長(zhǎng)。 尤其在今年，京東、淘寶天貓均在10月14日晚8點(diǎn)開(kāi)啟“雙11”，比去年提早了10天。而抖音在10月8日就啟動(dòng)了“雙11”大促，將10月8日至17日稱為“搶先期”。 抖音電商交出的“搶跑”成績(jī)單不容小覷：10月8日至17日,抖音電商平臺(tái)累計(jì)有52個(gè)品牌成交額破億元；服飾鞋包、珠寶潮奢、家居家電成為成交額最高的三大品類。此外，搶先期內(nèi)，貨架場(chǎng)成交額同比增長(zhǎng)93%。 那么，“搶跑”的抖音電商究竟能交出怎樣的“雙11”答卷？ 抖音電商綜合業(yè)務(wù)鮮食行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王檸 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝 前三季度“品牌商家”同比新增165%，直播能帶來(lái)多少生意增量？ 官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，抖音電商的GMV同比增長(zhǎng)了46%，其中貨架場(chǎng)的GMV實(shí)現(xiàn)了86%的顯著同比增長(zhǎng)。 “直播電商深度融入了人們的日常生活，成為不可或缺的一部分。它不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了更加豐富多元的選擇，也為商家開(kāi)辟了新的銷售渠道和增長(zhǎng)機(jī)遇，極大地促進(jìn)了市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展?！闭?a href="http://m.ship-bio.com/articles/2023-05-26/2842683.html" title="%E5%95%86%E5%8A%A1%E9%83%A8">商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心國(guó)際合作與培訓(xùn)部負(fù)責(zé)人李偉在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)所言，直播帶貨、短視頻帶貨等消費(fèi)新模式正在助推線上消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。 作為短視頻巨頭平臺(tái)，抖音電商從直播、短視頻中受益幾何？ 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，抖音電商綜合業(yè)務(wù)鮮食行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王檸透露，過(guò)去一年，每天有38億“流量”進(jìn)入直播間，80億“流量”觀看抖音電商短視頻，中小商家在全國(guó)覆蓋的產(chǎn)業(yè)帶已將近700個(gè)。 與此同時(shí)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)了解到，過(guò)去一年，抖音電商直播帶動(dòng)商家銷量同比增57%，大批新商家通過(guò)直播間創(chuàng)業(yè)、轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟增長(zhǎng)新路徑。 挖掘流量“富礦”的人總是不缺的，抖音電商在今年7月發(fā)布的《2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音電商新增帶貨達(dá)人528萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)74%，帶貨達(dá)人總直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)40%，帶貨達(dá)人總銷售額同比增長(zhǎng)43%。 其中，年銷售額50萬(wàn)~500萬(wàn)元的作者中，粉絲量1萬(wàn)以下的達(dá)人占比30%，粉絲量1萬(wàn)~10萬(wàn)的占比51%；2024年上半年，在中小、腰部、頭部抖音電商中，平均每天有超過(guò)56萬(wàn)人、17萬(wàn)人和3000人帶貨，訂單量則分別同比增長(zhǎng)了65%、51%和17%。 除了中小商家，越來(lái)越多品牌商家也逐漸在抖音平臺(tái)扎根。 “3年前，我們分享的是非常精細(xì)化的內(nèi)容，例如怎么提高直播間的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率；3年后的今天，我講的是在抖音上做一個(gè)品牌，我們想通過(guò)一件衣服去改變消費(fèi)者的生活方式?！痹?0月17日的活動(dòng)上，SINSIN品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳分享了抖音電商在其品牌創(chuàng)立3年中的成長(zhǎng)和變化，“我們從一個(gè)只會(huì)講功效、賣爆品的公司，成長(zhǎng)為了一個(gè)品牌?！? 像SINSIN這樣和抖音共同生長(zhǎng)的品牌不在少數(shù)。抖音電商品牌業(yè)務(wù)服飾行業(yè)策略經(jīng)理張雙雙介紹：過(guò)去一年，電商直播間日均開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)33%，GMV破千萬(wàn)元的電商作者數(shù)量同比增長(zhǎng)52%；2024年1月至9月，平臺(tái)上的品牌商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了165%。 搶跑“雙11”：抖音電商貨架場(chǎng)成交額同比增長(zhǎng)93% 第16個(gè)“雙11”近在眼前，但無(wú)論是平臺(tái)還是商家似乎都難以在這個(gè)購(gòu)物節(jié)點(diǎn)推出更多刺激消費(fèi)者下單的新玩法，比起去競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)能拿到“最低價(jià)”那張牌，更簡(jiǎn)單的方式似乎是搶跑以及延長(zhǎng)戰(zhàn)線。 今年“雙11”比以往時(shí)候來(lái)得更早一些——京東、淘寶天貓均在10月14日晚8點(diǎn)開(kāi)啟活動(dòng)，比去年早了10天。而抖音搶跑得更為明顯，在10月8日就啟動(dòng)了“雙11”大促，將10月8日至17日稱為“搶先期”，其“正式期”則從10月18日持續(xù)到11月11日。 抖音電商10月18日發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，10月8日至17日,抖音電商平臺(tái)累計(jì)有52個(gè)品牌成交額破億元,323個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)元,247個(gè)單品成交額破千萬(wàn)元,直播間商品曝光超2000億次。 其中，服飾鞋包、珠寶潮奢、家居家電是成交額最高的三大品類。此外,貨架場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)協(xié)同發(fā)力，增長(zhǎng)明顯。數(shù)據(jù)顯示，搶先期內(nèi)，貨架場(chǎng)成交額同比增長(zhǎng)93%，訂單量同比增長(zhǎng)72%。 抖音電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，在10月8日至12日的4天時(shí)間，超過(guò)3000萬(wàn)元成交額的場(chǎng)次就高達(dá)21場(chǎng)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從“交個(gè)朋友”公司方面了解到，在其10月18日的首個(gè)抖音專場(chǎng)，單場(chǎng)GMV達(dá)到了1.12億元。 “今年的抖音‘雙11’比去年又提前了幾天，我們?cè)跍?zhǔn)備方面將貨盤準(zhǔn)備得更加豐富，同時(shí)針對(duì)國(guó)慶前主播頻繁翻車的輿情，做了更多質(zhì)控方面的強(qiáng)化和管控?！?0月19日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從捧出初代“抖音一哥”的交個(gè)朋友處了解到，面對(duì)今年的“雙11”，抖音這一新興電商平臺(tái)選擇帶著商家搶先一步。 “從GMV來(lái)看，我們會(huì)比去年的GMV有一定的增加。”交個(gè)朋友方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者進(jìn)一步表示，和“618”不同，這次“雙11”不會(huì)一味強(qiáng)調(diào)價(jià)格，公司會(huì)更多地從直播間消費(fèi)者畫像的維度，尋找更適合消費(fèi)者的爆款產(chǎn)品，在合適的時(shí)間段上架直播間。 要在抖音賣好貨，關(guān)鍵點(diǎn)是什么？ “每個(gè)用戶的需求是有限的，但是他們對(duì)于內(nèi)容的需求是無(wú)限的?！蓖鯔幹赋?，不論是品類需求還是商家生意的增長(zhǎng)，背后的核心都是好的內(nèi)容。 對(duì)此，交個(gè)朋友副總裁崔東升在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也表示，在抖音平臺(tái)上，更多是以貨品為驅(qū)動(dòng)的流量獲取，并且抖音平臺(tái)的內(nèi)容偏重要高于淘寶?！昂芏嗔髁咳肟趤?lái)自內(nèi)容，且今年抖音在內(nèi)容的流量供給上又加了比較高的權(quán)重，因此我們?cè)趦?nèi)容上做了更多的投入。”崔東升介紹。 不過(guò)，縱使平臺(tái)和商家都干勁滿滿，不少消費(fèi)者對(duì)“雙11”等購(gòu)物大促感到疲憊也是不爭(zhēng)的事實(shí)。海豚社創(chuàng)始人、電商分析師李成東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者預(yù)測(cè)：“去年‘雙11’是負(fù)增長(zhǎng)，今年預(yù)期也不會(huì)很樂(lè)觀，比去年還差一些的可能性也是存在的。”互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)同樣認(rèn)為，今年的“雙11”對(duì)市場(chǎng)難有更多的刺激。 但即便業(yè)內(nèi)認(rèn)為“雙11”已顯露疲態(tài)，抖音、京東、阿里等新老電商平臺(tái)和大小品牌、主播們還是在這場(chǎng)年度比賽前鉚足勁，等待著一個(gè)新奇跡的出現(xiàn)。