美妝界“短”兵相接，用“顏值革命”擠壓傳統(tǒng)影視業(yè)招商，卻遇成本“暗礁”

每經(jīng)記者 杜蔚  王帆    實(shí)習(xí)生 曾茜    每經(jīng)編輯 梁梟    

從“怒甩渣男逃婚”的狗血逆襲，到全職主婦的華麗蛻變，這些高燃短劇不僅讓觀眾直呼過(guò)癮，更讓美妝大牌發(fā)現(xiàn)了“種草”新大陸。

今年以來(lái)，美妝江湖圍繞“定制短劇”的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。珀萊雅、韓束、丸美、SK-Ⅱ、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等海內(nèi)外美妝企業(yè)“短”兵相接，用精心策劃的短劇，席卷內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域，只為送自家產(chǎn)品“C位”出道。

美妝品牌在自家定制劇中大量植入產(chǎn)品

圖片來(lái)源：短劇截圖

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者粗略統(tǒng)計(jì)，截至目前已有超20個(gè)美妝品牌定制了超80部短劇。它們以低成本撬動(dòng)數(shù)億播放量，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到銷售的華麗轉(zhuǎn)身。不過(guò)，美妝定制短劇掀起的“顏值革命”或讓傳統(tǒng)影視劇承壓。“更多品牌自制短劇且效果不錯(cuò)的情況下，會(huì)擠壓到傳統(tǒng)影視劇廣告投放。”一位打造出過(guò)多部劇王的制片人向記者指出。

定制短劇等多元玩法，推高了珀萊雅、上美股份等公司的營(yíng)銷成本。翻開財(cái)報(bào)，不少美妝品牌的銷售費(fèi)用在總營(yíng)收的占比高達(dá)約50%。此外，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，美妝定制劇兩極分化的觀看量，也為企業(yè)敲響警鐘，倘若品牌短期逐利，將毀了這片新藍(lán)海。

美妝卷上短劇，海內(nèi)外大牌爭(zhēng)相“種草”

與高富帥“先婚后愛”；底層少女一夜之間成為首富之女；全職主婦“手撕”渣男??這兩年來(lái)，美妝品牌定制短劇迎來(lái)爆發(fā)。一個(gè)個(gè)“爽文”題材的短劇外衣之下，實(shí)則是送產(chǎn)品“C位”出道——韓束“紅蠻腰”系列、珀萊雅的“紅寶石”“雙抗”系列等大單品，相繼通過(guò)短劇被網(wǎng)友“種草”。

美妝短劇的“第一把火”，是上美股份旗下的韓束點(diǎn)燃的。

韓束美妝定制劇 圖片來(lái)源：短視頻平臺(tái)截圖

2023年3月，韓束和抖音頭部達(dá)人姜十七合作推出短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》。盡管劇情仍是俗套的“霸道總裁愛上我”，但節(jié)奏緊湊，“爽點(diǎn)”密集，仍然讓短視頻用戶欲罷不能。劇情中隨處可見韓束的植入，標(biāo)題和評(píng)論區(qū)置頂也都是韓束的產(chǎn)品宣傳。單集時(shí)長(zhǎng)只有3～5分鐘，一小時(shí)之內(nèi)就能看完整部15集，也減輕了觀眾追劇的負(fù)擔(dān)，同時(shí)潛移默化地將產(chǎn)品和品牌理念灌輸給觀眾。

估計(jì)韓束也沒(méi)有預(yù)料到，這部短劇能帶來(lái)“潑天”的流量。《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》目前播放量為6.1億次，播出當(dāng)月，韓束在抖音的銷售額從幾千萬(wàn)元躍升至億元級(jí)別。隨后的半年內(nèi)，韓束與姜十七一口氣合作了4部短劇，據(jù)業(yè)內(nèi)按照姜十七的短劇報(bào)價(jià)統(tǒng)計(jì)，五部劇集投入只需要4500萬(wàn)元，卻給韓束帶來(lái)了數(shù)億元的銷售額，投資回報(bào)率可見一斑。

初嘗成功滋味后，韓束乘勝追擊，接連推出《心動(dòng)不止一刻》《一束陽(yáng)光一束愛》等劇集。其中《心動(dòng)不止一刻》播放量達(dá)到12億次。

借助短劇，韓束這個(gè)沉寂多年的國(guó)貨品牌徹底“翻紅”，不斷刷新銷售額。據(jù)上美股份2023年年報(bào)，韓束品牌2023年收入為30.90億元，同比增長(zhǎng)143.8%。今年上半年，韓束的收入繼續(xù)保持翻倍增長(zhǎng)，其中抖音GMV（總成交額）超34億元，已經(jīng)超過(guò)去年全年。按單月計(jì)，韓束今年上半年每月都登頂抖音美妝，最高單月GMV超7億元。

在韓束之后，珀萊雅、丸美等國(guó)貨品牌，甚至歐萊雅、OLAY等外資品牌，也紛紛跟進(jìn)短劇營(yíng)銷。

美妝品牌定制短劇 圖片來(lái)源：App截圖

對(duì)于短劇營(yíng)銷的初衷，珀萊雅（603605.SH，股價(jià)100.08元，市值397.07億元）方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“大家刷抖音愛看搞笑、治愈的內(nèi)容，也開始愛看短小的劇情。在短劇中，創(chuàng)新營(yíng)銷場(chǎng)景和內(nèi)容，品牌及產(chǎn)品賣點(diǎn)深度植入更豐富的劇情場(chǎng)景中，更生動(dòng)、更有趣，因此珀萊雅從2023年開始嘗試短劇。”

記者不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2023年開始，到目前已有超20個(gè)國(guó)內(nèi)外美妝品牌定制了超80部短劇。韓束品牌的短劇數(shù)量最多，達(dá)到28部，合計(jì)播放量超過(guò)70億次，單部短劇播放量超過(guò)10億次的有3部；其次是珀萊雅品牌11部，合計(jì)播放量超過(guò)12億次，單部劇集最高播放量為3.9億次；第三是OLAY品牌、丸美品牌、谷雨品牌都是5部。其他推出短劇的美妝品牌還有百雀羚、蘭蔻、SK-Ⅱ、赫蓮娜、花西子、雪玲妃、薇諾娜等。

縱觀美妝品牌短劇營(yíng)銷的思路，它們多在短劇中植入品牌的大單品，并以套裝和禮盒捆綁售出，降低消費(fèi)者的決策成本。例如，韓束主打的“紅蠻腰”禮盒包含潔面、水、乳、精華、面霜五個(gè)單品，外加面膜、眼霜等贈(zèng)品，價(jià)格399元；珀萊雅主打的“雙抗”套裝，包含水、乳、面霜，價(jià)格500元左右。

“短劇在消費(fèi)者對(duì)新興娛樂(lè)方式的喜好中興起，類型越來(lái)越豐富，年齡層不斷擴(kuò)展，逐漸走向規(guī)范化、精品化。這是很好傳播品牌、種草產(chǎn)品的方式，一切關(guān)于品牌、產(chǎn)品的營(yíng)銷就是希望通過(guò)有效的溝通方式，滲透到大眾的心里。未來(lái)，其發(fā)展仍要看消費(fèi)者的偏好趨勢(shì)。”珀萊雅表示。

“電子榨菜”的紅利能持續(xù)多久？

近年來(lái)，快節(jié)奏的短劇發(fā)展迅猛。“2024年我國(guó)微短劇行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破500億元，到2027年有望超過(guò)1000億元。”《2024—2029年中國(guó)短劇行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》指出。

“短劇是內(nèi)容消費(fèi)品，其本身有很強(qiáng)的可讀性和解讀性，可以反過(guò)來(lái)為物質(zhì)消費(fèi)品做推廣服務(wù)，給品牌二次賦能。”曾在短劇頭部企業(yè)就職的楊懷玉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，短劇在得到廣泛市場(chǎng)認(rèn)可后，已迭代為美妝企業(yè)突破自身邊界的一個(gè)產(chǎn)品推廣工具。

多位受訪者均告訴記者，珀萊雅等眾多美妝品牌對(duì)“電子榨菜”的大力投入，加速了短劇的進(jìn)化。

“定制短劇的廣告形式優(yōu)于過(guò)去傳統(tǒng)的廣告，物超所值才會(huì)吸引美妝品牌持續(xù)做。”成都天府寬窄文化傳播有限公司董事長(zhǎng)趙斌向記者表示，歐萊雅、韓束等美妝企業(yè)持續(xù)用短劇做營(yíng)銷，有利于短劇市場(chǎng)上，創(chuàng)作隊(duì)伍的培育孵化。“這也給夾縫中求生存的創(chuàng)作者提供了一個(gè)新出路，讓部分傳統(tǒng)影視板塊的人多了一個(gè)獲得收益的渠道。”

美妝品牌在定制劇中的植入 圖片來(lái)源：短劇截圖

制片人趙聰向記者指出，美妝做定制短劇并非玩票，而是有著明確的商單轉(zhuǎn)化目標(biāo)。今年其公司和抖音聯(lián)合出品并制作的由明星李若彤監(jiān)制、主演的精品短劇《午后玫瑰》總招商體量達(dá)到800萬(wàn)元，成為暑期檔爆款。“不少品牌都在調(diào)整（投放）市場(chǎng)策略，轉(zhuǎn)化率是金主們的重點(diǎn)考量標(biāo)準(zhǔn)。”

“對(duì)護(hù)膚品類而言，我們認(rèn)為消費(fèi)者在面對(duì)廣告植入的時(shí)候需要看出效果，看到反饋，而在短劇情景中的反饋更容易被消費(fèi)者接受。”珀萊雅方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者舉例，我們結(jié)合母親節(jié)的節(jié)點(diǎn)，定制的“母愛”專屬短劇《媽媽的遺憾手冊(cè)》，從女主出發(fā)，貫穿媽媽的媽媽和媽媽，催淚劇情激發(fā)三代的共鳴。“劇中女兒作為媽媽的‘閨蜜’身份去贈(zèng)禮，激發(fā)了觀眾的送禮心智。”

趙聰分析認(rèn)為，和硬廣相比，美妝品牌用短劇等內(nèi)容來(lái)鎖定的方式，“能有效增加品牌與用戶之間的黏性，增加用戶購(gòu)買和下單的欲望”。

部分美妝品牌的定制短劇已成熱搜話題 圖片來(lái)源：App截圖

盡管越來(lái)越多的美妝扎堆定制短劇賽道，但能吃到這波“電子榨菜”紅利的企業(yè)并不多?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至目前，能從海量作品中突圍，獲得超10億曝光量的作品占比僅4%。

“短劇會(huì)讓品牌整體的觸達(dá)人群更趨向于年輕化。但具體吸引受眾情況需視情況來(lái)看，受投放賬號(hào)和內(nèi)容影響比較大。”珀萊雅方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言。

楊懷玉等部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美妝定制短劇的重點(diǎn)是在產(chǎn)品推廣，而非單純考核播放量。

轉(zhuǎn)移廣告投放市場(chǎng)也難逃“成本”高企

“相比分集植入，定制短劇的內(nèi)容力更強(qiáng)，更貼合品牌調(diào)性。”珀萊雅方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，今年截至9月該公司已投放超10部定制短劇，未來(lái)會(huì)持續(xù)探索創(chuàng)新。

趙斌向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》指出，品牌投放長(zhǎng)劇集，往往需要花費(fèi)較高費(fèi)用，且露出時(shí)長(zhǎng)有限，也無(wú)法預(yù)測(cè)劇集播出后的市場(chǎng)反響，難免孤注一擲；而現(xiàn)在，美妝定制短劇以其“短平快”的特點(diǎn)，可以將品牌原本對(duì)影視內(nèi)容的投放預(yù)算，分散投資到多部作品中，形成更廣泛、更深入的品牌影響力。

美妝品牌定制短劇 圖片來(lái)源：短劇截圖

看似“性價(jià)比更高”的定制短劇，吸引美妝品牌不遺余力打造，卻也迅速抬高了各家企業(yè)的營(yíng)銷成本。

翻開珀萊雅、上美股份等國(guó)貨美妝巨頭的財(cái)報(bào)，記者梳理發(fā)現(xiàn)，其品牌銷售費(fèi)用高筑，占營(yíng)收的比例達(dá)到50%左右。其中，營(yíng)銷較為激進(jìn)的是上美股份（02145.HK，股價(jià)40.7港元，市值161.99億港元），公司2024年上半年銷售費(fèi)用增長(zhǎng)137.1%（與營(yíng)收同向增長(zhǎng)），占總營(yíng)收比重高達(dá)57.6%。而今年上半年，珀萊雅的銷售費(fèi)用則同比增長(zhǎng)48.08%至23.4億元，銷售費(fèi)用率為46.78%（2023年同期為43.56%）。珀萊雅稱，主要系本期的形象宣傳推廣費(fèi)同比增加6.88億元，同比增長(zhǎng)50.03%。

不只讓美妝品牌感受到了推廣成本上的壓力，短期井噴的美妝定制劇，還沖擊到了傳統(tǒng)影視劇市場(chǎng)。

“隨著美妝品牌對(duì)短劇營(yíng)銷的深入探索，廣告投放市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的轉(zhuǎn)移。”趙斌向記者表示，今年以來(lái)，傳統(tǒng)影視劇市場(chǎng)廣告承壓，美妝短劇的崛起，分流了部分長(zhǎng)內(nèi)容的廣告資源，“‘僧多粥少’的情況下，大家都在廣告的紅海里廝殺，無(wú)非就是要通過(guò)作品來(lái)爭(zhēng)取用戶的時(shí)間。對(duì)投資人來(lái)講，看的都是回報(bào)率。”

美妝品牌定制短劇 圖片來(lái)源：短劇截圖

在趙斌看來(lái)，目前美妝定制劇尚處于“廣告短劇”階段，行業(yè)亟須用爆款作品來(lái)撕下“廣告”標(biāo)簽。在內(nèi)容為王的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是吸引廣告主的金鑰匙。

“美妝定制短劇，需要在內(nèi)容創(chuàng)作的劇本階段，就想清楚如何將產(chǎn)品進(jìn)行有效的植入，植入相關(guān)的劇情做得絲滑、自然，用戶通過(guò)內(nèi)容情節(jié)會(huì)產(chǎn)生共鳴，同時(shí)與產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)。”趙聰告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，品牌定制短劇已成為行業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向，后續(xù)會(huì)有更多品牌下場(chǎng)，如何提高觀眾對(duì)植入產(chǎn)品的關(guān)注，形成有效觸達(dá)，是美妝品牌亟須跨越的門檻。

上述打造出多部劇王的制片人向記者表示，倘若美妝品牌只是想通過(guò)定制短劇賺快錢，賽道缺乏高品質(zhì)作品和團(tuán)隊(duì)，那么這個(gè)市場(chǎng)最終將會(huì)走向消亡。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）