女運(yùn)動員能否實(shí)現(xiàn)化妝自由？ 美妝品牌在奧運(yùn)賽場開啟了“美麗較量”

每經(jīng)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 董興生    

巴黎奧運(yùn)比賽正在如火如荼地進(jìn)行著，這是首次實(shí)現(xiàn)男女運(yùn)動員數(shù)量齊平的奧運(yùn)會。開幕式上10位法國女性雕像緩緩升起的畫面還歷歷在目，在賽場之外，關(guān)于女運(yùn)動員化妝的話題卻引發(fā)一連串爭議。

英國解說員鮑勃·巴拉德和中國評論員楊毅先后因在解說中評價(jià)女運(yùn)動員化妝，引發(fā)公眾強(qiáng)烈不滿。目前，鮑勃·巴拉德已被東家Eurosport從奧運(yùn)解說名單中除名。

伴隨著女性運(yùn)動員在各大賽事中的積極參與和出色表現(xiàn)，公眾對她們的美妝、配飾及服裝等的關(guān)注度也顯著提升。奧運(yùn)冠軍楊倩、黃雨婷的發(fā)卡，乒乓球女單冠軍陳夢的乒乓球拍項(xiàng)鏈，蹦床運(yùn)動員劉靈玲的口紅等均一度成為熱賣單品。

美妝品牌敏銳地捕捉到了這個(gè)轉(zhuǎn)變，在奧運(yùn)賽場上發(fā)起了“美麗較量”。寶潔、嬌蘭、絲芙蘭等都在此次奧運(yùn)會上投入資源。美國歌手Rihanna創(chuàng)立的美妝品牌Fenty Beauty成為巴黎奧運(yùn)會高級合作伙伴，更是將美妝和體育的融合推向新高度。那么，這些美妝品牌如何借力奧運(yùn)東風(fēng)？

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

女運(yùn)動員化妝引爭議，美妝品牌嗅到商機(jī)

賽場上的比賽正酣。在這屆致意女性力量、倡導(dǎo)性別平等主題的巴黎奧運(yùn)會上，一場關(guān)于女性運(yùn)動員化妝的爭議也在賽場外展開。

英國解說員鮑勃·巴拉德在澳大利亞女子4×100米自由泳接力隊(duì)奪冠后稱：“女選手們剛剛結(jié)束了這場比賽。你知道女人都是什么樣的，（她們）無所事事地閑逛、化妝。”這番言論立即引發(fā)了公眾不滿，隨后，鮑勃·巴拉德被從解說團(tuán)隊(duì)中除名。緊接著，中國籃球評論員楊毅在解說中國女籃比賽時(shí)，也提到了女運(yùn)動員化妝的問題，同樣引起了廣泛爭議。

隨后，在奧運(yùn)女足比賽中，劉暢和林夢鴿兩位女性解說員也就該話題進(jìn)行了討論：“球員對美的追求無可厚非，是自我的一種表達(dá)方式……沒有任何理由可以去評價(jià)她。”

過去，人們普遍認(rèn)為運(yùn)動員應(yīng)該專注于比賽本身，但這種觀念正在悄然改變。曾多次在國內(nèi)賽事中獲得100米欄全國冠軍的吳艷妮，因張揚(yáng)的個(gè)性和精致妝容被稱為“網(wǎng)紅運(yùn)動員”，中國女籃隊(duì)員李夢也曾因美甲登上熱搜。

一個(gè)趨勢正在顯現(xiàn)：運(yùn)動員不再僅僅是賽場上的競技者，也是個(gè)性與個(gè)人魅力的表達(dá)者。這些運(yùn)動員們也在用成績告訴大家，“美力”可以并行。

“以前大家看待田徑運(yùn)動員就必須素面朝天。”吳艷妮在某次賽后回應(yīng)化妝爭議時(shí)表示，“大家都有愛美的權(quán)利，你不能剝奪別人愛美的權(quán)利。每一場比賽無論好與壞，我都會把自己打扮得美美的。”

與此同時(shí)，美妝品牌也敏銳地捕捉到了這一市場變化，紛紛嘗試將體育與美妝相結(jié)合，創(chuàng)造新的營銷方式。

在杭州亞運(yùn)會上，兩大國產(chǎn)美妝品牌花西子和毛戈平同時(shí)成為官方彩妝用品及化妝服務(wù)供應(yīng)商，它們通過東方美學(xué)概念成功吸引了大眾的目光。而在四年一度的奧運(yùn)會賽場上，美妝品牌的身影更是無處不在。開幕式上，LVMH集團(tuán)的“硬廣”讓人印象深刻，其旗下美容零售商絲芙蘭是奧運(yùn)圣火傳遞的合作伙伴。此外，奢侈美妝品牌嬌蘭（Guerlain）以金牌為靈感，推出了“非凡黃金”攝影展。

圖片來源：嬌蘭官網(wǎng)截圖

由美國流行歌手Rihanna創(chuàng)立的美妝品牌Fenty Beauty則成為本屆巴黎奧運(yùn)會和殘奧會的高級合作伙伴，該品牌為600名奧運(yùn)會志愿者提供化妝產(chǎn)品。值得注意的是，F(xiàn)enty Beauty與LVMH同屬奧運(yùn)合作伙伴中的第二級別，僅次于頂級全球合作伙伴。

除了贊助奧運(yùn)會，美妝品牌還通過贊助運(yùn)動員和國家隊(duì)的方式積極參與其中。例如，Milani、Glossier和吉列等品牌已簽約運(yùn)動員作為2024年的品牌大使。與中國國家跳水隊(duì)合作長達(dá)十余年的國貨美妝品牌自然堂，今年第4次陪伴運(yùn)動員們出征奧運(yùn)。毛戈平品牌則成為中國國家隊(duì)在巴黎奧運(yùn)會的官方美妝服務(wù)供應(yīng)商，并特別推出了“盛彩之光”系列產(chǎn)品。

運(yùn)動員帶貨美妝，體育營銷性價(jià)比如何？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國美妝行業(yè)目前的市場規(guī)模已經(jīng)攀升至5169億元，實(shí)現(xiàn)了6.4%的年增長率。同時(shí)，美妝零售額也達(dá)到了4142億元。為在市場中脫穎而出，美妝品牌正積極尋求創(chuàng)新路徑，尋找創(chuàng)新的突破口，其中之一便是與體育產(chǎn)業(yè)的聯(lián)名合作。

全球賽事對品牌的曝光量不言而喻。“美妝品牌通過進(jìn)入體育領(lǐng)域，具有巨大的潛力來擴(kuò)大自身的品牌影響力并提升產(chǎn)品銷量。通過與體育界的聯(lián)動，美妝品牌能夠開拓新的市場領(lǐng)域，吸引更廣泛的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增長。”頭豹研究院分析師郝文玥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

2023年，Rihanna就曾在超級碗美式足球中場秀表演中，特意用一款Fenty Beauty產(chǎn)品補(bǔ)妝。活動結(jié)束后，F(xiàn)enty Beauty的谷歌搜索量上漲了833%，成為當(dāng)晚搜索量第四大的話題。根據(jù)Launchmetrics的報(bào)告，超級碗期間對Fenty Beauty的提及，在前12小時(shí)內(nèi)共產(chǎn)生了560萬美元的媒體曝光價(jià)值(MIV)。

眾多美妝品牌也積極探索通過贊助運(yùn)動員的方式，尋找與其品牌形象和理念相契合的運(yùn)動員代言人，以期塑造和鞏固其商業(yè)形象。楊倩、谷愛凌、惠若琪等多位中國明星運(yùn)動員都曾代言過美妝產(chǎn)品。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

“我想打造一個(gè)包容世界各地人們的美容品牌。我希望每個(gè)人都能感受到美麗、被認(rèn)可和被賦予力量。”正如Rihanna所說，如今的審美變得更加多元化。運(yùn)動員所展示出的充滿力量的健康自信美成為審美新潮流，這一轉(zhuǎn)變，為美妝品牌提供了新機(jī)遇。

與此同時(shí)，運(yùn)動員帶貨也成了新趨勢，比賽現(xiàn)場成為運(yùn)動員們的“直播間”。例如，在東京奧運(yùn)會上，中國女子蹦床選手劉靈玲不僅在賽場上表現(xiàn)出色，奪得了銀牌，她使用的植村秀口紅也因此一炮而紅，甚至一度斷貨。

但是，體育和美妝跨界合作的成功不僅需要?jiǎng)?chuàng)新和創(chuàng)意，還需要美妝品牌對市場和運(yùn)動員的深入理解和精準(zhǔn)定位。

郝文玥以谷愛凌為例稱，運(yùn)動員的個(gè)人魅力和正面形象，對于推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提升社會價(jià)值觀念具有重要作用。

廣州麻尚會生物科技有限公司創(chuàng)始人陳來成認(rèn)為，相對于頂流娛樂明星代言費(fèi)用高昂且容易“塌房”，體育運(yùn)動明星相對比較安全。但他也提醒，體育明星熱度基本上持續(xù)時(shí)間比較短，想依靠體育明星打流量，需要快速跟進(jìn)，同時(shí)也需要快速退出。

郝文玥也表示，公眾對運(yùn)動員的固有成見、運(yùn)動員表現(xiàn)的不確定性以及職業(yè)生涯的短暫性，都是品牌在進(jìn)行運(yùn)動員贊助時(shí)需要考慮的因素。品牌需要關(guān)注贊助關(guān)系的可持續(xù)性，審慎評估運(yùn)動員的潛力和市場價(jià)值，以制定合理的長期合作策略，確保品牌投資能夠帶來長期且穩(wěn)定的回報(bào)。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝