反對(duì)低質(zhì)換低價(jià)，倡導(dǎo)提效挖潛 頭部餐飲品牌創(chuàng)始人談如何度過“寒冬”

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，8月份全國(guó)餐飲收入4351億元，同比增長(zhǎng)3.3%，其中限額以上餐飲收入1241億元，同比僅增長(zhǎng)0.4%。

而一線大城市作為餐飲風(fēng)向標(biāo)，北京上半年限額以上餐飲企業(yè)利潤(rùn)總額同比下降88.8%；上海第二季度限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為-7.7億元。

客單價(jià)下滑，利潤(rùn)變薄甚至虧損，行業(yè)進(jìn)入低增長(zhǎng)，并打起價(jià)格戰(zhàn)。這已經(jīng)成為了2024年餐飲業(yè)的常態(tài)。面對(duì)“寒冬”，在9月24日紅餐網(wǎng)舉辦的2024餐飲品牌力峰會(huì)上，呷哺集團(tuán)、楊國(guó)福、鄉(xiāng)村基、南城香等頭部餐飲品牌創(chuàng)始人表示反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，呼吁餐飲企業(yè)要“刀刃向內(nèi)”，提升效率，優(yōu)化成本，從而提升質(zhì)價(jià)比。

呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟表示：“在消費(fèi)者對(duì)品牌形成認(rèn)知的時(shí)候，用產(chǎn)品、用口味、用高性價(jià)比已經(jīng)足夠了，企業(yè)無須在價(jià)格里再做更多退讓。一個(gè)企業(yè)如果不掙錢的話，也是一種‘罪惡’，因?yàn)樗鼘]有辦法長(zhǎng)久地服務(wù)更多的消費(fèi)者。”楊國(guó)福麻辣燙創(chuàng)始人楊國(guó)福表示：“當(dāng)下的關(guān)鍵在于我們是不是在真正高質(zhì)量地賦能產(chǎn)品，在這種前提下做極致的性價(jià)比。我不建議用低價(jià)去占領(lǐng)市場(chǎng)。”

每經(jīng)記者 王帆 攝

談現(xiàn)狀：平臺(tái)與顧客都難討好 咬緊牙關(guān)“過冬”

“餐飲越來越難做。”在會(huì)上談到行業(yè)現(xiàn)狀時(shí)，呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟首先表示，消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，渠道越來越透明。“尤其是電商改變了外食人群的就餐習(xí)慣，他們打開電商和點(diǎn)評(píng)平臺(tái)后，選擇太多了，‘薅羊毛’（的大折扣）也非常多。餐飲行業(yè)越來越多品類堆積，行業(yè)開始內(nèi)卷，沒有一個(gè)品牌能夠幸免。”

他還談到便利店的興起也直接影響到了餐飲。“很多消費(fèi)者到便利店一樣能夠填飽肚子。所以我認(rèn)為內(nèi)卷這個(gè)浪潮暫且不會(huì)過去，兩三年之后，慢慢會(huì)回歸正常。所有餐飲人在特殊的時(shí)期，一定要咬緊牙關(guān)。”

南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉則談到競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來客單價(jià)下滑，最后導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)上不去。同時(shí)，顧客與平臺(tái)還給予了雙重壓力。“在服務(wù)方面，顧客也越來越難‘伺候’了，還有的餐飲人被平臺(tái)的差評(píng)綁架了。顧客來了你的餐廳就說，如果不怎樣，我就給你差評(píng)。”他認(rèn)為，餐飲行業(yè)在顧客與平臺(tái)的夾縫中艱難生存。

浙商證券研報(bào)指出，今年上半年，在去年高基數(shù)影響下，限額以上餐飲恢復(fù)弱于整體。今年上半年餐飲企業(yè)注冊(cè)量始終高于注銷吊銷量，門店供給持續(xù)上升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化也進(jìn)一步促成了餐飲整體行業(yè)的弱復(fù)蘇。結(jié)合供給端月度凈開店增速情況來看，浙商證券預(yù)計(jì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇問題仍待時(shí)間消化，行業(yè)客單價(jià)壓力仍將持續(xù)。

該研報(bào)援引各大上市餐飲公司上半年財(cái)報(bào)，可以看出業(yè)績(jī)分化明顯，海底撈、特海國(guó)際、達(dá)勢(shì)股份收入增速跑贏社零餐飲增速；而九毛九、百勝中國(guó)則低于社零餐飲增速，奈雪的茶、茶百道、呷哺呷哺、海倫司則是出現(xiàn)收入下滑。

談策略：減少價(jià)格戰(zhàn)，提升質(zhì)價(jià)比

面對(duì)行業(yè)“寒冬”，與會(huì)的餐飲創(chuàng)始人紛紛表示，反對(duì)低質(zhì)換低價(jià)，倡導(dǎo)提效挖潛。

“以小火鍋這種既有快餐屬性，又有正餐屬性的品類來說，如果你價(jià)格戰(zhàn)打得很低，你給顧客的食材、產(chǎn)品、環(huán)境等都是受限的。”賀光啟表示，“在消費(fèi)者對(duì)品牌形成認(rèn)知的時(shí)候，用產(chǎn)品、用口味、用高性價(jià)比已經(jīng)足夠了，無須在價(jià)格里再做更多退讓。一個(gè)企業(yè)如果不掙錢的話，也是一種‘罪惡’，因?yàn)樗鼘]有辦法長(zhǎng)久地服務(wù)更多的消費(fèi)者。品牌要拿更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、更好的管理，讓消費(fèi)者擁有更好的體驗(yàn)，這才是可持續(xù)性的發(fā)展。”

楊國(guó)福麻辣燙創(chuàng)始人楊國(guó)福表示：“當(dāng)下的關(guān)鍵在于，我們是不是在真正高質(zhì)量地賦能產(chǎn)品，在這種前提下做極致的性價(jià)比，我不建議用低價(jià)去占領(lǐng)市場(chǎng)。”他舉例道，在成本端，今年花椒稍微便宜一些，但辣椒價(jià)格居高不下，味精的價(jià)格也沒有降下來，植物油的價(jià)格比新冠疫情之前還要高。“我們?cè)谶@些高成本、高人工、高房租的條件下，我們?nèi)P殺低價(jià)，你能活多久？”楊國(guó)福反問道。

因此，他建議：“我們首先是要對(duì)內(nèi)要求，讓顧客用餐的時(shí)候有視覺呈現(xiàn)，有情緒交互，有健康高質(zhì)的產(chǎn)品，大家吃完很快樂，腸胃很舒服。這是第一個(gè)要做的，剩下就不需要用低價(jià)策略去迎合市場(chǎng)。”

汪國(guó)玉也提到了向內(nèi)要利潤(rùn)空間的重要性。“中國(guó)餐飲現(xiàn)在的利潤(rùn)空間還是有的，還可以擠一擠。我們要抓管理、抓組織變革，抓效率提升。例如，明火顛勺，燃?xì)饽茉闯杀居卸嗌倌苻D(zhuǎn)化到菜的價(jià)值里，中間損耗了多少？”他認(rèn)為，可以從內(nèi)部管理要利潤(rùn)，在合理的情況下讓利消費(fèi)者，提升性價(jià)比。

鄉(xiāng)村基董事長(zhǎng)李紅則談到要做到組織高效。“要去除多余動(dòng)作，減少浪費(fèi)，讓組織變得高效。做餐飲需要腳踏實(shí)地地做事，守住極致的創(chuàng)新、極致的模型、極致的效率三個(gè)點(diǎn)，才能對(duì)抗今天的變化。”

“以前我們什么都要圖快，一下子要占領(lǐng)心智，一會(huì)要大發(fā)展、喊口號(hào)。但是今天要慢下來，接受慢增長(zhǎng)。我們要像農(nóng)民耕地一樣，把每一道菜、每個(gè)顧客的體驗(yàn)做好，把心慢慢沉下來。我覺得競(jìng)爭(zhēng)到最后，還是心態(tài)的勝利。”李紅最后說道。