“開會開到凌晨兩點討論要不要降價” 溢價年代翻篇、市場越來越卷 餐飲老板何處覓增量？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

2024年，餐飲市場的競爭越來越激烈了。

“從大的經(jīng)濟環(huán)境看，隨著中國經(jīng)濟進入到了新的經(jīng)濟周期，接下來餐飲的增速可能還會進一步趨于緩和。”4月8-10日，CCFA新消費論壇——2024中國連鎖餐飲峰會在上海召開，在峰會主場會議上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長彭建真如此表示。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)字，2024年前兩個月，餐飲行業(yè)的增速為12.5%，和2023年全年的20.4%相比增速減半，總體上餐飲行業(yè)從疫情之后的快速恢復，過渡到了逐步正常增長的階段。

擁有DQ和棒約翰等品牌的CFB集團CEO許惟掄表示，2007年，他調(diào)到北京，“那個時候，只要是外資品牌進來，跨國品牌進來，把渠道做好、收款收好，業(yè)績正常做，大概都會有雙位數(shù)的成長，可是現(xiàn)在真的是一個不同的年代。”

許惟掄透露，根據(jù)其統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，幾乎叫得出名號的品牌2023年的平均單價對比2022年都是下降的趨勢。

市場環(huán)境越來越卷，擺在餐飲品牌面前的挑戰(zhàn)也越來越大?？梢钥吹?，這兩年，餐飲品牌們都使出渾身解數(shù)，在營銷上推陳出新的同時，也在積極擁抱創(chuàng)新，與此同時，不少品牌也在走向海外尋求增長。

4月8-10日，CCFA新消費論壇——2024中國連鎖餐飲峰會在上海召開 圖片來源：企業(yè)供圖

對增長的渴望是一方面，《每日經(jīng)濟新聞》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，當前餐飲品牌對擴張仍然態(tài)度謹慎。

張亮麻辣燙總經(jīng)理姜佰東對記者表示：“如果我們想追求萬店，其實很容易達到，但是有萬店存在，還是曾經(jīng)開到過萬店是兩回事。我們想要萬店存在，那就不能急于一時。”

大環(huán)境變“卷”，溢價年代結束

今年開始已經(jīng)有段時間，餐飲品牌們整體生意如何？

許惟掄在演講中表示，整個中國餐飲連鎖化當下呈現(xiàn)不斷連鎖化的趨勢，“這代表要進場的小品牌所面臨的競爭越來越激烈”。

為什么？許惟掄表示，當前行業(yè)已回到正常定價的時代，溢價年代已經(jīng)過去；第二，餐飲品牌的營銷手法、頻率和強度比以前更卷；第三，競爭品牌更多。他認為，企業(yè)想要在價格更低的時代競爭，必須在成本以及營銷手段上，要有更大的突破。他提到，所有的領導品牌在營銷上的強度、頻率都比之前高很多。

新茶飲賽道競爭尤其殘酷。

茶顏悅色創(chuàng)始人孫翠英透露，品牌在2023年的生意整體尚可，只是自9月份開始有點持續(xù)下滑。

書亦燒仙草創(chuàng)始人王斌也表示，2023年上半年，業(yè)績有一些恢復的跡象，“但是下半年確實影響比較大，因為茶飲7、8月份是旺季，旺季過后9月份還是比較明顯。”王斌透露，這兩年明顯感覺到，做很多努力都沒有辦法像以前一樣很快獲得營收的提升了。

對于當下新茶飲賽道的競爭情況，王斌連連稱“卷”。

CCFA新消費論壇上，新茶飲競爭引關注 圖片來源：企業(yè)供圖

“從最直接的生意的角度，業(yè)績其實是遇到瓶頸了。2021年，我們的業(yè)績持續(xù)漲，每個月漲，規(guī)模和單店業(yè)績都在漲，利潤也在漲。但是2021年以后，慢慢平著，到2023年有可能就是（下）滑的，所以卷首先體現(xiàn)在自我經(jīng)營上面。”王斌說。

王斌還提到，當下，創(chuàng)新對業(yè)績的幫助也小了，“從我們行業(yè)內(nèi)來說，做了很多動作，營銷也好，產(chǎn)品也好，消費者已經(jīng)無感了”。

在此大背景下，收縮乃至降價成為了部分品牌的選擇。

王斌透露，除了在公司內(nèi)部減員增效之外，書亦燒仙草也在調(diào)整價格帶、產(chǎn)品結構和成本結構，“因為餐飲大部分直營偏多，茶飲大部分加盟偏多，加盟的毛利率還是非常高的，接下來估計我們也得讓利，我們現(xiàn)在都不收加盟費了”。

王斌表示，以前收加盟費，每天還有很多人排著隊，“本質還是利潤率的下滑或者讓利，讓給市場，包括產(chǎn)品端、公司端”。

另據(jù)記者了解，目前西貝也屬于休養(yǎng)生息、固本培元的時期，開店步伐會相對較慢。此外，今年西貝莜面村還在通過調(diào)整產(chǎn)品結構，降低客單價。

不過，也有餐飲品牌有不一樣的看法。

“我們不會參與價格戰(zhàn)的。”廣州食尚國味集團創(chuàng)始人、陶陶居副董事長尹江波對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，前天晚上，他開會到凌晨兩點多，就是在討論要不要進行價格調(diào)整，“對我們來說，我們要追求把東西做好吃，把服務做得更好，而不是說去降價。”陶陶居剛剛接待過到訪的美國財務部部長耶倫，大火了一把。

如何應對？出海、創(chuàng)新、人工智能

面對當下的市場環(huán)境，餐飲品牌們也在積極應變。創(chuàng)新，成為了很多餐飲品牌的選擇。

海底撈輪值首席運營官邵志東表示，2023年，為了調(diào)動一線活力，海底撈讓組織更加扁平化，把原來跨區(qū)的家族制變成了區(qū)域教練制，打掉中間層，讓區(qū)域教練直接管理和指導店長。

同時，今年海底撈進一步下放產(chǎn)品上下架的權限，店長和大區(qū)可以根據(jù)本地化需求去調(diào)整產(chǎn)品和服務，從而賦予區(qū)域更大的自主權深入洞察市場。

許惟掄也透露，在追逐性價比方面，今年年初披薩品牌棒約翰推出了“19.9撿漏披薩”的活動。在創(chuàng)新研發(fā)方面，面對新興的數(shù)字化營銷渠道，棒約翰中國團隊做了很多披薩產(chǎn)品，比如在抖音上超賣的星型披薩。此外，DQ每兩周就會在抖音上一個新品，這樣才能打贏新興渠道的競爭。

對于行業(yè)關注的西貝快餐之路的話題，西貝董事長賈國龍表示，快餐是高頻剛需，西貝能不能做快餐，適合不適合做快餐，現(xiàn)在還不能下結論。但比起模仿復制市場已有的成熟快餐品類，賈國龍更愿意自創(chuàng)快餐品牌，打造一個不一樣的快餐模式。

出海，也成為了部分餐飲品牌的選擇。

姜佰東透露，張亮麻辣燙于2016年出海，到目前已經(jīng)在海外有80多家門店，在出海方面有幾個點值得關注：一是能否打好本地牌是勝負關鍵。二是，未來的門店一定是產(chǎn)品本土化、員工本土化、場景服務本土化、顧客本土化。

餐飲出海并不容易。普華永道食品飲料行業(yè)主管合伙人曹文靜認為，海外市場并不是等著國內(nèi)從業(yè)者去開發(fā)，“而是說我們要主動去調(diào)整、適應海外市場的需要，把我們打造成能夠在海外市場存活并且很好盈利的企業(yè)是需要做準備工作的”。

值得一提的是，人工智能也被視為破局點之一。

奧琦瑋董事長孔令博在會上提到，今天餐飲行業(yè)食品要求越來越高，把傳統(tǒng)攝像頭換成智能攝像頭，成本又非常大，但有了大模型技術，就可以輕松實現(xiàn)智能化改造。

他介紹稱：“以后任何場景出來，只需要訓練2000張圖片，就可以迅速對日常工作當中的異常行為作出識別。同時，還可以使攝像頭具備收納功能，比如看一下現(xiàn)在門店里誰沒有戴廚師帽，即使有1萬家店，它立馬就可以把沒戴廚師帽的幾家店顯示出來。”

總體來看，從業(yè)者整體還是心懷希望。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長彭建真認為，今后隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，餐飲的大盤肯定還會不斷增長，重點是能否通過積極求變，保持增長。

不過，可以預期的是，隨著市場環(huán)境進一步走向“內(nèi)卷”，部分品牌可能會滑落至被市場淘汰的窘境，一場餐飲業(yè)競逐戰(zhàn)依然已經(jīng)打響了。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖