西安“胖東來”，永輝的突圍與困境

每經(jīng)記者 張文瑜    西安    每經(jīng)編輯 賀娟娟

8月31日，閉店升級19天的西安永輝超市中貿(mào)店（簡稱“永輝中貿(mào)店”）正式對外營業(yè)，當天賣場內(nèi)人山人海，等待進入的顧客在門口排起了長龍，由于客流太大，該店不時還要采取限流措施。

作為西安首家啟動調(diào)改的門店，永輝中貿(mào)店恢復營業(yè)后，連續(xù)兩日日均銷售額達到160萬元，門店日均客流超1.4萬人。該店此前日均銷售額約為20萬，日均客流3000人左右。

目前，永輝內(nèi)部成立了全國門店調(diào)改小組，希望將胖東來的模式引入更多永輝超市的門店，首批學習胖東來自主調(diào)改門店計劃覆蓋10個核心城市，多家自主調(diào)改門店已經(jīng)陸續(xù)開業(yè)。

《每日經(jīng)濟新聞》記者的關(guān)注點是，以全新形象亮相的永輝超市有哪些改變？經(jīng)“頂流”商超胖東來“幫扶”后，能否對其帶來根本性的轉(zhuǎn)型和幫助，以此挽救永輝近年來的頹勢？

永輝“爆改”

永輝中貿(mào)店到底“爆改”了什么？

走進調(diào)改后的永輝中貿(mào)店，最直觀的感受是門店硬件設(shè)施的改變。店鋪環(huán)境整體有了較大提升，空間規(guī)劃和動線更加合理，拓寬了超市原本的購物通道，存放物品區(qū)和收銀區(qū)也都進行擴容，使消費者的購物環(huán)境更加舒適。

同時，永輝中貿(mào)店模仿和學習了胖東來商品品類結(jié)構(gòu)，重塑賣場在產(chǎn)品層面的競爭力。門店內(nèi)橫幅顯示，商品品類最大的改變是：保留一線品牌和特色商品，商品結(jié)構(gòu)達到接近胖東來的90%。

記者在現(xiàn)場明顯看到，爆改后的永輝中貿(mào)店貨品品種更多了，還引進了胖東來的一些熱賣產(chǎn)品，如洗衣液、白酒等。超市貨品陳列、設(shè)計風格和胖東來風格基本一致。各個區(qū)域陳列整齊有序、顏色繽紛，補貨速度也非?？?。

尤其是生鮮和水果品類，種類增多，新鮮度也提升了，整體走品質(zhì)化的路線，極大地刺激消費者的購買欲，也是整個超市人氣最旺的區(qū)域。

與商品改造配套的是，永輝中貿(mào)店將胖東來的一套圍繞“心”的經(jīng)營理念的落地。包括改善員工福利待遇，服務消費者功能區(qū)的改造等，創(chuàng)設(shè)一個尊重消費者、尊重員工、尊重市場的消費環(huán)境。

譬如超市內(nèi)隨處可見諸如“享受當下美好”“讓城市更美好”“做西安最幸福的超市”等“胖東來”式標語。

永輝中貿(mào)店此次升級改造，也著重強調(diào)提升超市賣場的服務屬性。

相較“爆改”前，超市內(nèi)工作人員明顯增加，服務也更到位，基本上每個商品展區(qū)都有1~2名工作人員指引和服務。很多商品都附帶科普與使用介紹。并在超市增設(shè)了煙酒柜、烘焙區(qū)、顧客休息區(qū)等，大幅提升了消費者的購物體驗。

在員工待遇上，該門店的員工工資，從平均3000元提升到了平均4500元及以上，工作時間平均每天不超過8小時，提出全年十天的年假休息制度、生日福利等，充分調(diào)動員工參與經(jīng)營的積極性。

行業(yè)分化

不僅是永輝超市，步步高、中百倉儲、成都鄰你超市等諸多傳統(tǒng)賣場紛紛提出要改造升級，并且均在環(huán)境、服務、商品乃至文化理念上全面效仿胖東來。

雖然胖東來并未走“主場”河南，但已然成為零售行業(yè)尤其是傳統(tǒng)大型商超模仿的對象。

國內(nèi)大型商超發(fā)展時間比較長，習慣了早年的銷售、選品模式，存在著商品結(jié)構(gòu)不合理、同質(zhì)化嚴重、店內(nèi)體驗差、服務不完善等問題。尤其是電商平臺崛起后，其在價格、種類、送貨上門上的優(yōu)勢，使得線下大型商超商品數(shù)量選擇有限、價格競爭力不足的問題更加凸顯，甚至引發(fā)閉店潮。

粗略統(tǒng)計，今年上半年（1-6月），全國至少有130家商超門店關(guān)閉，不乏家樂福、沃爾瑪、華潤萬家、永輝等行業(yè)巨頭。

與此同時，諸如盒馬、山姆仍在加快開店速度，且頻頻進入“新城”；胖東來更是深受廣大消費者青睞，造就了一家超市變身旅游景點的罕見現(xiàn)象。

胖東來之所以“出圈”又“出彩”，核心優(yōu)勢在于企業(yè)文化、供應鏈保障和追求極致的門店服務。

具體來看，胖東來擁有強大的自有品牌和供應鏈管理能力。比較注重商品結(jié)構(gòu)豐富性和價格合理性，批量采購優(yōu)質(zhì)商品以保證性價比，以滿足不同層次消費者的需求。打造了涵蓋生鮮食品、日用品、糧油等品種豐富的DL自有品牌產(chǎn)品。

同時，隨著消費者更加向往有質(zhì)感的生活及個性化的消費服務。胖東來把服務、把細節(jié)做到了極致，重視消費者訴求和反饋，站在消費者的角度思考，并且提供了極致的服務。

有網(wǎng)友分享了其在胖東來購物的體驗：毫無打擾的沉浸式購物，但有任何問題都能第一時間響應；7種不同的購物車覆蓋多種場景，老年購物車可以隨時坐著休息，并附帶放大鏡方便老人閱讀；基本上熟食都可以無限試吃等。“整體逛下來其實沒有感受到很顛覆的‘新’體驗，但服務的極致卻體現(xiàn)在無數(shù)小細節(jié)。”

網(wǎng)友分享在胖東來購物

這種“比消費者更關(guān)心消費者”的理念，極大地增加受眾的品牌黏度，也為其帶來了更好的口碑、更高回報的附加值。

“從上到下，從里到外，能深刻感受到胖東來貫徹了‘愛與自由’。服務業(yè)服務于顧客，公司的錢是員工一起賺來的，顧客需要物美價廉，員工需要福利待遇，胖東來做到了最基本的將心比心。而心系顧客，就不需要過多營銷，長此以往顧客會有‘胖東來的東西就是好’的共識。”一位零售行業(yè)人士向記者表示。

知名經(jīng)濟學者、工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林告訴記者，“線下商業(yè)實體主打的是消費者體驗，線上才追求性價比，所以線下商業(yè)實體要在服務上下功夫，不僅要對顧客人性化，也要對員工人性化，而胖東來模式的內(nèi)核，正是人性化帶來的消費者體驗，觀感的改善，也就是服務升級。”

長期挑戰(zhàn)

對于永輝超市來講，胖東來的“幫扶”實則是“救命稻草”。

2021年至2023年，永輝超市營收分別為910.62億元、900.91億元、786.42億元，對應的凈虧損分別為39.44億元、27.63億元、13.29億元，三年累計虧損超過80億元。

2024年上半年，永輝超市雖然沒有虧損，但營收和凈利潤雙雙下降。其實現(xiàn)營業(yè)收入377.79億元，同比減少10.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.75億元，同比減少26.34%。

業(yè)績露出疲態(tài)，永輝也在陸續(xù)關(guān)閉一些尾部門店減少虧損。

年報顯示，2023年全年，永輝超市新開門店12家，關(guān)閉門店45家，新簽約門店10家。截至2023年12月31日，永輝超市門店共計1000家；2024年上半年，永輝新增門店5家，關(guān)閉門店62家，截至2024年6月30日，已開業(yè)門店合計943家。

而據(jù)永輝超市官網(wǎng)披露，截至9月2日，其在全國已開業(yè)門店合計857家。

來源：永輝超市官網(wǎng)

業(yè)績下滑、門店關(guān)閉的壓力下，也讓永輝不得不啟動調(diào)改。

其在半年報中透露，上半年，公司主動向優(yōu)秀同行學習，希望從用戶體驗出發(fā)，以商品、場景、服務3個維度為切入點，在不斷強化生鮮供應鏈的同時不斷深耕商品品質(zhì)和服務，通過不斷學習，努力為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的商品和更好的體驗。

而“爆改”胖東來，短期內(nèi)確實讓永輝嘗到了甜頭。

6月19日，永輝超市鄭州信萬廣場店恢復正常營業(yè)。作為胖東來調(diào)改永輝超市的首店，其首日銷售額達到了188萬元，是調(diào)改之前平均日銷的13.9倍，客流達12926人，是調(diào)改之前日均客流的5.3倍。

初戰(zhàn)告捷后，永輝超市陸續(xù)開啟了在其他城市的調(diào)改。

8月31日，永輝超市中貿(mào)店恢復營業(yè)當天，門店客流量超1.4萬人，首日銷售額達151.43萬元。而該店此前日均客流3000人左右，日均銷售額約僅有20萬。

“現(xiàn)階段永輝超市多多少少借了胖東來的光，其短期效果不是來自‘爆改’，而是來自胖東來在社交媒體的人氣，大家都想從用戶爆改中感受一下胖東來的‘不同之處’，畢竟胖東來只有河南有。”盤和林向記者坦言。

從長期來看，永輝超市想要靠“爆改”翻身還是有一定的挑戰(zhàn)。

首先是永輝超市有800多家門店，調(diào)改并非一朝一夕，龐大的門店網(wǎng)絡，勢必是一場持久戰(zhàn)。

“永輝更需要改變的是企業(yè)文化，要從追求利潤最大化轉(zhuǎn)向企業(yè)價值最大化，而這個價值，不僅是企業(yè)資產(chǎn)價值，還有社會價值。”盤和林告訴記者，

其次，調(diào)改不僅僅是技術(shù)上的調(diào)整，還需要有長期服務地方消費者的“內(nèi)生動力”。永輝必須在靈活性和創(chuàng)新性上找準方向，而不能盲目地去全盤模仿其他企業(yè)，從而喪失了自我特色。

盤和林認為，短期爆改的效果來自胖東來賦予的流量，若是要具備長期性，永輝需要做好兩點：一點是學到胖東來成功的“內(nèi)核”，另一點是將胖東來的內(nèi)核和當?shù)氐膶嶋H情況結(jié)合起來，世上沒有“一招鮮吃遍天”，線下實體的根本競爭力在客戶體驗，學個形似不行，要學到形神兼?zhèn)洹?/span>

對于具體調(diào)改細節(jié)，記者向永輝超市郵箱發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿，未收到回復。