摩托車行業(yè)“居冬望春”：摩友持幣待購，經(jīng)銷商饑餓營(yíng)銷，有廠家要求搭貨50%

每經(jīng)記者 黃鑫磊  孔澤思    每經(jīng)編輯 梁梟    

8月下旬的一天，青年摩托車愛好者明明（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，雖然他現(xiàn)在工作的城市禁摩多年，但自從今年年初有朋友借車給他玩后，就經(jīng)常去郊區(qū)兜風(fēng)，也開始考慮買屬于自己的車。

“我考下摩托車駕照已經(jīng)快4年了，但直到今年7月，才在精挑細(xì)選后買下了人生第一輛摩托車，現(xiàn)在感覺生活軌跡漸漸有了變化，活動(dòng)半徑更大了，更重要的是有了說走就走的自由。”明明說。

在摩友阿剛（化名）看來，摩托車是一個(gè)“強(qiáng)種草”的商品，屬于沖動(dòng)消費(fèi)，但近兩年摩托車行業(yè)陷入低迷，主要是因?yàn)橐阅贻p人為主體的消費(fèi)者更加理性了。

摩托車價(jià)格已處于底部

據(jù)中國(guó)摩托車商會(huì)數(shù)據(jù)，2022年，摩托車的全國(guó)銷量達(dá)到2142萬輛，保有量達(dá)到8072萬輛，同比增長(zhǎng)6.79%。其中，大排量休閑娛樂摩托車（排量大于250cc）產(chǎn)銷達(dá)55.11萬輛和55.34萬輛。

到了2023年，摩托車的全國(guó)產(chǎn)銷量出現(xiàn)下滑，產(chǎn)銷1941.63萬輛和1899.07萬輛，同比下降8.81%和11.34%。其中，大排量休閑娛樂摩托車產(chǎn)銷51.18萬輛和52.54萬輛，同比下降7.13%和5.06%。

2023年11月，某新一線城市的摩托車經(jīng)銷商老孫在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，十多個(gè)月只賣了300多輛，銷量下降70%，部分價(jià)格更是出現(xiàn)“腰斬”，60%以上的摩托車虧本出售。（詳見每經(jīng)此前報(bào)道《11個(gè)月虧掉兩年利潤(rùn) 摩托車經(jīng)銷商稱被“兩頭擠” 年輕人的大玩具不好賣了？》）

時(shí)隔9個(gè)月，記者再度與老孫交流時(shí)，他的心態(tài)已經(jīng)不似2023年底那般苦惱，而是平穩(wěn)了許多，也偶爾露出笑容。他表示，今年前7個(gè)月，門店銷售新車和二手車400多輛，雖然生意仍在虧損，但摩托車價(jià)格已處于“谷底”。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

對(duì)此，中國(guó)摩托車商會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)李彬在接受記者采訪時(shí)表示，中國(guó)摩托車市場(chǎng)終端的需求沒有太大的變化，大家都在持幣待購，而價(jià)格和銷量受影響最大的其實(shí)是進(jìn)口摩托車。

據(jù)中國(guó)摩托車商會(huì)數(shù)據(jù)，今年上半年，摩托車產(chǎn)銷量分別為949.16萬輛和951.65萬輛，同比下降6.07%和2.89%。其中，大排量休閑娛樂摩托車產(chǎn)銷量分別為35.27萬輛和35.55萬輛，同比增長(zhǎng)41.93%和37.84%。

中國(guó)摩托車商會(huì)文章分析稱，今年上半年，在出口的拉動(dòng)下，燃油摩托車保持明顯增長(zhǎng)的趨勢(shì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，內(nèi)銷降幅縮窄，大排量休閑娛樂摩托車加速增長(zhǎng)，摩托車產(chǎn)業(yè)運(yùn)行穩(wěn)步向好趨勢(shì)愈加明顯。

阿剛也表示，部分進(jìn)口摩托車已經(jīng)降價(jià)到原來價(jià)格的60%，“摩托車價(jià)格已經(jīng)基本觸底了，今年8月初發(fā)的車，廠商都沒有再比價(jià)格，其實(shí)（說明）已經(jīng)開始回暖了。”

“到今年七、八月份，中國(guó)摩托車市場(chǎng)銷量和價(jià)格已經(jīng)基本上走到谷底了，預(yù)計(jì)從下半年開始，到明年，中國(guó)摩托車市場(chǎng)銷量和價(jià)格會(huì)逐步回暖。但是，價(jià)格方面漲回到原來的那個(gè)水平，難度還是比較大。”李彬分析道。

消費(fèi)者對(duì)二手車價(jià)格更敏感

為了減少虧損，增加門店銷量，老孫承認(rèn)，他一方面通過打折處理超期的摩托車，降低庫存壓力，加速回籠資金，另一方面則用了“饑餓營(yíng)銷”的手段，比如減少備貨，或者等兩三個(gè)月提貨，誤導(dǎo)消費(fèi)者部分摩托車型號(hào)存在短缺，降低其砍價(jià)欲望。

“今年賣的400多臺(tái)摩托車?yán)?，有三十四臺(tái)是虧本賣的，最少虧了30萬元，其中一輛2015年出廠的杜卡迪，當(dāng)年指導(dǎo)價(jià)要十三四萬（元），現(xiàn)在二手車只賣了一萬多（元）。”老孫說道。

就在記者與老孫交流間隙，一名摩托車主打來了詢價(jià)電話，稱要賣掉一輛寶馬F 900 R，該車于一年前購入，總花費(fèi)7萬多元，但只開了200公里，問老孫愿不愿意5萬元回收。老孫則報(bào)出了46000元的回收價(jià)格，而摩托車主討價(jià)還價(jià)到48000元。

老孫告訴記者，寶馬F 900 R過去的指導(dǎo)價(jià)超10萬元，目前全新車報(bào)價(jià)69800元，品相好的二手車售價(jià)有5萬元出頭。“四萬六（千元）回收還有些興趣，四萬八（千元）就算了，我不想為兩千元的利潤(rùn)承擔(dān)庫存和跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。”老孫說道。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

李彬表示，由于目前各家摩托車企業(yè)的新品推出較快，且摩托車主有升級(jí)換代的意愿，因此形成了一個(gè)龐大的二手車市場(chǎng)，不少新玩家就是從二手車入門，主要是二手車的定價(jià)比新車更加敏感。

“中國(guó)摩托車商會(huì)已經(jīng)成立了二手車聯(lián)盟，并編制了一套包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的二手車評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，接下來商會(huì)將建立一套二手車的評(píng)估體系，對(duì)每臺(tái)二手車出具評(píng)估證明，使二手車交易更加規(guī)范。”李彬介紹道。

阿剛也提到，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，廠商也在壓縮硬件成本，并通過走量的方式增厚利潤(rùn)，同時(shí)上半年推出新車型的數(shù)量較多。

“這涉及摩托車的開發(fā)周期，最快也要2到3年，一些企業(yè)甚至需要5年以上的開發(fā)周期，目前上市的新款摩托車可能是在當(dāng)初市場(chǎng)行情最好的時(shí)候立項(xiàng)的，經(jīng)過開發(fā)、測(cè)試等流程，即使現(xiàn)在市場(chǎng)行情不好，為了回收成本，廠商也會(huì)上市。”

存搭貨現(xiàn)象，有廠家要求搭貨50%

“很多摩友都說，買車就是入了個(gè)坑。”明明回憶，除了日常的保養(yǎng)、加油和護(hù)具消費(fèi)，時(shí)不時(shí)還想加裝配件或者買一些好看的頭盔。因此，他的房間里多出了幾套頭盔、扳手和搭電寶。

當(dāng)下，摩托車行業(yè)處于底部，消費(fèi)者借低價(jià)優(yōu)勢(shì)搜羅部分配件比較正常，而背后經(jīng)銷商和廠商的矛盾往往更尖銳。

據(jù)老孫介紹，他的門店虧損，有一部分原因要?dú)w咎于廠商的“搭貨”，即在采購銷量較好的摩托車的同時(shí)，按比例搭售部分價(jià)值偏低的摩托車，甚至有廠家要求搭貨50%以上。

“我要進(jìn)賣得好的摩托車，就得搭著進(jìn)一些賣得不好的摩托車，而搭進(jìn)來的摩托車賣出去必然虧損，搭貨后一賺一虧，等于我白干，我還要付出房租、倉儲(chǔ)、員工績(jī)效這些額外成本。”老孫說道。

李彬則解釋稱，“搭貨”并不是普遍現(xiàn)象，一方面，摩托車企業(yè)的生產(chǎn)是和經(jīng)銷商訂貨掛鉤的，后者這兩年承受了很大的壓力，部分經(jīng)銷商退出了銷售體系；另一方面，當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài)下，熱門摩托車的生產(chǎn)、上量等方面存在滯后，存在要三個(gè)月后才交貨的情況。

阿剛表示，在摩托車行業(yè)，經(jīng)銷商還是比較傳統(tǒng)的一種模式，存在省級(jí)代理、市級(jí)代理、縣級(jí)代理等不同級(jí)別，對(duì)他們來說，如果一種摩托車型號(hào)利潤(rùn)太低，那都不愿意賣。

老孫表示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)未虧損的摩托車經(jīng)銷商門店不到20%，基本集中在縣城，因?yàn)榭h城的門店相比省會(huì)城市的門店有許多優(yōu)勢(shì)，一是房租低，省會(huì)城市數(shù)百平方米的門店年租金要百萬元以上，而縣城門店年租金只要幾十萬元甚至十幾萬元；二是人工成本低，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平卻不低。

“除了上述優(yōu)勢(shì)，縣城門店要賺錢還要具備以下特點(diǎn)：首先是門店內(nèi)有價(jià)值的品牌摩托車較多，如無極、春風(fēng)、錢江、豪爵等；其次是門店在當(dāng)?shù)匾幸欢ǖ挠绊懥Γ辉僬呤抢习宀荒墚?dāng)甩手掌柜，要親力親為，降低運(yùn)營(yíng)、周轉(zhuǎn)成本。”老孫說道。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）