摩托車行業(yè)“居冬望春”：摩友持幣待購，經(jīng)銷商饑餓營銷，有廠家要求搭貨50%

每經(jīng)記者 黃鑫磊  孔澤思    每經(jīng)編輯 梁梟    

8月下旬的一天，青年摩托車愛好者明明（化名）告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，雖然他現(xiàn)在工作的城市禁摩多年，但自從今年年初有朋友借車給他玩后，就經(jīng)常去郊區(qū)兜風，也開始考慮買屬于自己的車。

“我考下摩托車駕照已經(jīng)快4年了，但直到今年7月，才在精挑細選后買下了人生第一輛摩托車，現(xiàn)在感覺生活軌跡漸漸有了變化，活動半徑更大了，更重要的是有了說走就走的自由。”明明說。

在摩友阿剛（化名）看來，摩托車是一個“強種草”的商品，屬于沖動消費，但近兩年摩托車行業(yè)陷入低迷，主要是因為以年輕人為主體的消費者更加理性了。

摩托車價格已處于底部

據(jù)中國摩托車商會數(shù)據(jù)，2022年，摩托車的全國銷量達到2142萬輛，保有量達到8072萬輛，同比增長6.79%。其中，大排量休閑娛樂摩托車（排量大于250cc）產(chǎn)銷達55.11萬輛和55.34萬輛。

到了2023年，摩托車的全國產(chǎn)銷量出現(xiàn)下滑，產(chǎn)銷1941.63萬輛和1899.07萬輛，同比下降8.81%和11.34%。其中，大排量休閑娛樂摩托車產(chǎn)銷51.18萬輛和52.54萬輛，同比下降7.13%和5.06%。

2023年11月，某新一線城市的摩托車經(jīng)銷商老孫在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，十多個月只賣了300多輛，銷量下降70%，部分價格更是出現(xiàn)“腰斬”，60%以上的摩托車虧本出售。（詳見每經(jīng)此前報道《11個月虧掉兩年利潤 摩托車經(jīng)銷商稱被“兩頭擠” 年輕人的大玩具不好賣了？》）

時隔9個月，記者再度與老孫交流時，他的心態(tài)已經(jīng)不似2023年底那般苦惱，而是平穩(wěn)了許多，也偶爾露出笑容。他表示，今年前7個月，門店銷售新車和二手車400多輛，雖然生意仍在虧損，但摩托車價格已處于“谷底”。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

對此，中國摩托車商會常務副會長李彬在接受記者采訪時表示，中國摩托車市場終端的需求沒有太大的變化，大家都在持幣待購，而價格和銷量受影響最大的其實是進口摩托車。

據(jù)中國摩托車商會數(shù)據(jù)，今年上半年，摩托車產(chǎn)銷量分別為949.16萬輛和951.65萬輛，同比下降6.07%和2.89%。其中，大排量休閑娛樂摩托車產(chǎn)銷量分別為35.27萬輛和35.55萬輛，同比增長41.93%和37.84%。

中國摩托車商會文章分析稱，今年上半年，在出口的拉動下，燃油摩托車保持明顯增長的趨勢，產(chǎn)品結(jié)構繼續(xù)優(yōu)化，內(nèi)銷降幅縮窄，大排量休閑娛樂摩托車加速增長，摩托車產(chǎn)業(yè)運行穩(wěn)步向好趨勢愈加明顯。

阿剛也表示，部分進口摩托車已經(jīng)降價到原來價格的60%，“摩托車價格已經(jīng)基本觸底了，今年8月初發(fā)的車，廠商都沒有再比價格，其實（說明）已經(jīng)開始回暖了。”

“到今年七、八月份，中國摩托車市場銷量和價格已經(jīng)基本上走到谷底了，預計從下半年開始，到明年，中國摩托車市場銷量和價格會逐步回暖。但是，價格方面漲回到原來的那個水平，難度還是比較大。”李彬分析道。

消費者對二手車價格更敏感

為了減少虧損，增加門店銷量，老孫承認，他一方面通過打折處理超期的摩托車，降低庫存壓力，加速回籠資金，另一方面則用了“饑餓營銷”的手段，比如減少備貨，或者等兩三個月提貨，誤導消費者部分摩托車型號存在短缺，降低其砍價欲望。

“今年賣的400多臺摩托車里，有三十四臺是虧本賣的，最少虧了30萬元，其中一輛2015年出廠的杜卡迪，當年指導價要十三四萬（元），現(xiàn)在二手車只賣了一萬多（元）。”老孫說道。

就在記者與老孫交流間隙，一名摩托車主打來了詢價電話，稱要賣掉一輛寶馬F 900 R，該車于一年前購入，總花費7萬多元，但只開了200公里，問老孫愿不愿意5萬元回收。老孫則報出了46000元的回收價格，而摩托車主討價還價到48000元。

老孫告訴記者，寶馬F 900 R過去的指導價超10萬元，目前全新車報價69800元，品相好的二手車售價有5萬元出頭。“四萬六（千元）回收還有些興趣，四萬八（千元）就算了，我不想為兩千元的利潤承擔庫存和跌價風險。”老孫說道。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

李彬表示，由于目前各家摩托車企業(yè)的新品推出較快，且摩托車主有升級換代的意愿，因此形成了一個龐大的二手車市場，不少新玩家就是從二手車入門，主要是二手車的定價比新車更加敏感。

“中國摩托車商會已經(jīng)成立了二手車聯(lián)盟，并編制了一套包括技術標準在內(nèi)的二手車評價標準，接下來商會將建立一套二手車的評估體系，對每臺二手車出具評估證明，使二手車交易更加規(guī)范。”李彬介紹道。

阿剛也提到，在當前市場環(huán)境下，廠商也在壓縮硬件成本，并通過走量的方式增厚利潤，同時上半年推出新車型的數(shù)量較多。

“這涉及摩托車的開發(fā)周期，最快也要2到3年，一些企業(yè)甚至需要5年以上的開發(fā)周期，目前上市的新款摩托車可能是在當初市場行情最好的時候立項的，經(jīng)過開發(fā)、測試等流程，即使現(xiàn)在市場行情不好，為了回收成本，廠商也會上市。”

存搭貨現(xiàn)象，有廠家要求搭貨50%

“很多摩友都說，買車就是入了個坑。”明明回憶，除了日常的保養(yǎng)、加油和護具消費，時不時還想加裝配件或者買一些好看的頭盔。因此，他的房間里多出了幾套頭盔、扳手和搭電寶。

當下，摩托車行業(yè)處于底部，消費者借低價優(yōu)勢搜羅部分配件比較正常，而背后經(jīng)銷商和廠商的矛盾往往更尖銳。

據(jù)老孫介紹，他的門店虧損，有一部分原因要歸咎于廠商的“搭貨”，即在采購銷量較好的摩托車的同時，按比例搭售部分價值偏低的摩托車，甚至有廠家要求搭貨50%以上。

“我要進賣得好的摩托車，就得搭著進一些賣得不好的摩托車，而搭進來的摩托車賣出去必然虧損，搭貨后一賺一虧，等于我白干，我還要付出房租、倉儲、員工績效這些額外成本。”老孫說道。

李彬則解釋稱，“搭貨”并不是普遍現(xiàn)象，一方面，摩托車企業(yè)的生產(chǎn)是和經(jīng)銷商訂貨掛鉤的，后者這兩年承受了很大的壓力，部分經(jīng)銷商退出了銷售體系；另一方面，當前市場狀態(tài)下，熱門摩托車的生產(chǎn)、上量等方面存在滯后，存在要三個月后才交貨的情況。

阿剛表示，在摩托車行業(yè)，經(jīng)銷商還是比較傳統(tǒng)的一種模式，存在省級代理、市級代理、縣級代理等不同級別，對他們來說，如果一種摩托車型號利潤太低，那都不愿意賣。

老孫表示，當前國內(nèi)未虧損的摩托車經(jīng)銷商門店不到20%，基本集中在縣城，因為縣城的門店相比省會城市的門店有許多優(yōu)勢，一是房租低，省會城市數(shù)百平方米的門店年租金要百萬元以上，而縣城門店年租金只要幾十萬元甚至十幾萬元；二是人工成本低，消費者經(jīng)濟水平卻不低。

“除了上述優(yōu)勢，縣城門店要賺錢還要具備以下特點：首先是門店內(nèi)有價值的品牌摩托車較多，如無極、春風、錢江、豪爵等；其次是門店在當?shù)匾幸欢ǖ挠绊懥Γ辉僬呤抢习宀荒墚斔κ终乒?，要親力親為，降低運營、周轉(zhuǎn)成本。”老孫說道。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）