有部門全被裁掉？知名戶外品牌被曝裁員，周杰倫等擔(dān)任代言人，一把傘賣到兩三百元，被吐槽“收割智商稅”……

每經(jīng)編輯 王月龍    

8月15日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，主打“輕量化戶外”的新消費(fèi)品牌蕉下正在裁員，主要涉及品牌和公關(guān)部門。7月末到8月初，蕉下多個公關(guān)部員工陸續(xù)進(jìn)入離崗休假狀態(tài)。有員工離職時，裁員仍在繼續(xù)。

蕉下門店。每經(jīng)記者 王帆 攝

據(jù)南方都市報，15日，有消息稱，蕉下整個品牌部門都不要了，公關(guān)部門員工全離職。

蕉下官方和第三方招聘平臺均顯示，蕉下仍在招聘品牌拓展部、公關(guān)等崗位。其中，蕉下官方招聘平臺顯示，今年其發(fā)布了16個崗位的社會招聘信息，包括產(chǎn)品設(shè)計、服裝開發(fā)等，只有1個崗位為品牌拓展部，這一崗位的招聘信息于7月9日發(fā)出，招聘1人，工作內(nèi)容為負(fù)責(zé)產(chǎn)品詳情頁策劃、完成產(chǎn)品的文案要求等，月薪6000-8000元；第三方招聘平臺則顯示，蕉下對公關(guān)關(guān)系專家這一崗位仍有需求，該崗位負(fù)責(zé)媒體資源拓展及維護(hù)，要求有3年以上公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，薪資為“18k-26k，13薪”。但是在傳媒類別的招聘中，蕉下發(fā)布的3個需求崗位均為抖音帶貨主播，薪資為20k起步。

有業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為，此次蕉下品牌部門的裁撤，或與其IPO無望有關(guān)。梳理來看，蕉下的IPO之路一直不順利。

蕉下2013年以防曬傘產(chǎn)品起家，目前已經(jīng)將產(chǎn)品矩陣拓展到防曬衣、防曬帽、沖鋒衣等戶外用品。2022年4月，蕉下沖刺港交所IPO。招股書顯示，2019年到2021年，蕉下分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.85億元、7.94億元、24.07億元，年復(fù)合增長率為150.1%；剔除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動后，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元、1.36億元，年復(fù)合增長率為162.6%。不過，兩年已過，蕉下在港交所IPO狀態(tài)已變?yōu)?ldquo;失效”。

值得注意的是，在招股書里，年入超過24億元人民幣的蕉下，依舊避不開新消費(fèi)的困境：賣著最貴的產(chǎn)品，但盈利少得可憐。動輒兩三百元的防曬傘，相比于老品牌天堂傘三四十元的價格，2021年光雨傘這一品類就有近60%的毛利率。

截圖自蕉下天貓旗艦店

招股書顯示，2019年、2020年及2021年蕉下的毛利分別為1.92億元、4.56億元及14.22億元，同期的總毛利率分別為50.0%、57.4%及59.1%，2021年的毛利率直逼六成。以2021年為例，蕉下的凈利潤率不足6%，毛利率卻高近60%，相差約10倍。計算凈利時刨除的各項(xiàng)成本支出，在哪些地方花去了大價錢？

答案是營銷和廣告。招股書顯示，蕉下近一半的收入花在了營銷，其中廣告的投入就占去了四分之一。

2019年、2020年及2021年蕉下的營銷費(fèi)用分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占總收入的32.39%、40.69%和45.86%，2020年和2021年同比增長率分別為159%、242%，遠(yuǎn)高于營收增長。這也意味著，一把售價百元的防曬傘，2019至2021年，蕉下分別要拿出32、41、46元來做推廣。

遞交招股書后，蕉下再未公開財務(wù)數(shù)據(jù)。而從公司的營銷動態(tài)來看，2023年3月，蕉下提出“輕量化戶外”的概念，宣布公司從單一的防曬品類拓展到“全季節(jié)”“全人群”“全品類”“全場景”；先后邀請周杰倫和楊冪擔(dān)任品牌代言人；今年4月蕉下發(fā)布防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)。目前蕉下官方微博、微信公眾號仍正常更新。

據(jù)深圳商報，從招股書可以看到，看似漂亮的數(shù)據(jù)背后，蕉下也幾乎“遺傳”了新消費(fèi)品牌的全部短板——重營銷輕研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量被吐槽時好時壞、與大品牌競爭缺乏產(chǎn)品力等等。甚至有消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽蕉下是“收割防曬智商稅的戶外品牌”。

據(jù)黑貓投訴平臺統(tǒng)計，截至8月15日，以“蕉下”為關(guān)鍵詞搜索，投訴量有1155條，主要集中在缺貨、退款慢、質(zhì)量差、服務(wù)態(tài)度惡劣、虛假贈品、保修時間不明確等方面。

編輯|王月龍 杜波

校對|段煉

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自每經(jīng)網(wǎng)（記者 王帆）、南方都市報、深圳商報、公開信息