小游戲分成模式“截胡”，蘋(píng)果考慮加收“蘋(píng)果稅”，騰訊、字節(jié)會(huì)接招嗎？

每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張梓桐    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

近日，蘋(píng)果被曝出考慮對(duì)微信、抖音加收“蘋(píng)果稅”。有媒體報(bào)道，蘋(píng)果公司正在加大對(duì)騰訊、字節(jié)跳動(dòng)的施壓力度，要求兩家公司配合封堵微信、抖音中的支付漏洞。如果不取消開(kāi)發(fā)者和用戶繞過(guò)蘋(píng)果生態(tài)的能力，未來(lái)將拒絕提供微信更新。今年6月，已警告了抖音。

所謂“蘋(píng)果稅”，是指蘋(píng)果對(duì)App Store上所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)抽取15%~30%的傭金。每當(dāng)蘋(píng)果用戶通過(guò)蘋(píng)果手機(jī)應(yīng)用商店付費(fèi)下載App或在App內(nèi)部購(gòu)買數(shù)字商品/服務(wù)時(shí)，蘋(píng)果公司會(huì)扣留交易金額的一部分作為“過(guò)路費(fèi)”，再將剩下的資金轉(zhuǎn)給相應(yīng)的App開(kāi)發(fā)者。

截至目前，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)方面并未對(duì)此回應(yīng)。與此同時(shí)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也聯(lián)系蘋(píng)果方面核實(shí)并了解情況，但截至發(fā)稿，尚未獲得回應(yīng)。

在微信和抖音等應(yīng)用中，有數(shù)千家創(chuàng)建內(nèi)容的小型游戲和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商。隨著這些小游戲人氣的飆升，開(kāi)發(fā)商開(kāi)始通過(guò)出售游戲內(nèi)的增值服務(wù)來(lái)賺錢。部分開(kāi)發(fā)商試圖繞過(guò)蘋(píng)果的支付系統(tǒng)，以獲取更高的利潤(rùn)空間。

事實(shí)上，“蘋(píng)果稅”以及“安卓稅”，一直都是壓在游戲廠商身上的一座“大山”。但二者也存在一定的差別，游戲產(chǎn)業(yè)資深分析師張書(shū)樂(lè)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，二者不同點(diǎn)在于“蘋(píng)果稅”抽成，主控方是蘋(píng)果一家，其脫胎于從任天堂紅白機(jī)開(kāi)始的游戲主機(jī)平臺(tái)的“抽成比例”，相對(duì)約定俗成，但所有蘋(píng)果手機(jī)應(yīng)用都無(wú)法繞路；反之，“安卓稅”則可能對(duì)半分，主控方則是各種手機(jī)廠商，盡管比例更高，但游戲廠商如果對(duì)自己的產(chǎn)品極有信心則可舍棄渠道實(shí)現(xiàn)繞路，如當(dāng)年的《原神》就不走傳統(tǒng)渠道方分發(fā)。

“蘋(píng)果稅”是蘋(píng)果營(yíng)收中的重要貢獻(xiàn)者

當(dāng)前，“蘋(píng)果稅”飽受詬病，引發(fā)大量開(kāi)發(fā)者和用戶的不滿。

據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道：“今年‘618’電商大促期間，有用戶發(fā)現(xiàn)，在短視頻、支付和電商等平臺(tái)，視頻、網(wǎng)盤(pán)等會(huì)員類商品無(wú)法使用蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)行購(gòu)買，甚至在主播還在講解商品時(shí)，蘋(píng)果iOS端的商品鏈接瞬間消失。”該報(bào)道還表示，不僅是各類會(huì)員出現(xiàn)對(duì)一些商品無(wú)法使用蘋(píng)果手機(jī)購(gòu)買的情況，許多知識(shí)類博主在課程銷售中也遭遇了類似的問(wèn)題。一位知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者透露：“這次不是平臺(tái)在打壓知識(shí)付費(fèi)，而是蘋(píng)果在電商平臺(tái)上的數(shù)字商品‘稅率’問(wèn)題。”這使得消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)優(yōu)惠充值方式購(gòu)買，只能回到蘋(píng)果的App內(nèi)購(gòu)買“含稅”的數(shù)字商品。

2024年1月，蘋(píng)果發(fā)布公告稱，將支持開(kāi)發(fā)者上架的云游戲和小游戲、小程序，接入蘋(píng)果的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買系統(tǒng)，但提供相應(yīng)服務(wù)的App開(kāi)發(fā)者，要盡到審核責(zé)任，確保應(yīng)用中提供的每種體驗(yàn)都被要求遵守所有的App Store審查指南。也就是說(shuō)，蘋(píng)果要對(duì)小游戲等小程序征收“蘋(píng)果稅”。

對(duì)眾多應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者而言，“蘋(píng)果稅”會(huì)加重運(yùn)營(yíng)成本，這讓一些小型的開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)或個(gè)人開(kāi)發(fā)者深感壓力；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果稅抽成比例的高低，會(huì)直接影響到他們的付費(fèi)成本。事實(shí)上，一些蘋(píng)果用戶在購(gòu)買音視頻會(huì)員、內(nèi)容訂閱和網(wǎng)盤(pán)會(huì)員等虛擬商品時(shí)存在支付比安卓用戶更貴價(jià)格的情況。

2021年1月，消費(fèi)者金某曾將蘋(píng)果公司、蘋(píng)果電腦貿(mào)易（上海）有限公司（以下簡(jiǎn)稱蘋(píng)果上海公司）告上法庭，請(qǐng)求判令前述兩被告立即停止濫用市場(chǎng)支配地位的行為，包括但不限于停止通過(guò)“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買”收取交易金額30%傭金的不公平高價(jià)行為；停止要求“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買”只能選擇IAP系統(tǒng)進(jìn)行支付的強(qiáng)制搭售、限定交易和拒絕交易的行為。其次，賠償原告經(jīng)濟(jì)損失及合理支出10萬(wàn)元，其中包括金某在蘋(píng)果應(yīng)用商店與安卓應(yīng)用商店購(gòu)買四個(gè)App會(huì)員的差價(jià)共計(jì)219元。

蘋(píng)果的舉措還會(huì)扼殺小型科技公司，包括應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商和硬件制造商等。

今年3月，美國(guó)司法部聯(lián)合美國(guó)十幾個(gè)州和地區(qū)的總檢察長(zhǎng)，一同對(duì)蘋(píng)果公司提起民事反壟斷訴訟。據(jù)悉，這份起訴書(shū)長(zhǎng)達(dá)88頁(yè)，主要針對(duì)蘋(píng)果涉嫌濫用權(quán)力的五個(gè)領(lǐng)域，其中，備受關(guān)注的一條是美國(guó)司法部認(rèn)為蘋(píng)果限制超級(jí)應(yīng)用平臺(tái)上“小程序”發(fā)展。

超級(jí)應(yīng)用程序是指可以作為使用HTML5和JavaScript等編程語(yǔ)言開(kāi)發(fā)的“小程序”平臺(tái)應(yīng)用。因?yàn)?ldquo;小程序”使用標(biāo)準(zhǔn)編程語(yǔ)言是跨平臺(tái)的，意味著它們?cè)谌魏尉W(wǎng)絡(luò)瀏覽器和任何設(shè)備上都能正常工作。用戶不必下載一堆單獨(dú)的應(yīng)用程序來(lái)訪問(wèn)不同的功能，開(kāi)發(fā)人員也不必為 Android 和 iOS 推送單獨(dú)的應(yīng)用程序更新，因?yàn)檫@些程序在應(yīng)用程序內(nèi)運(yùn)行，而不是在手機(jī)本身上運(yùn)行。開(kāi)發(fā)門(mén)檻低，成本低，使其不僅受到中小規(guī)模開(kāi)發(fā)者的歡迎，大型企業(yè)也通過(guò)小程序?yàn)橛脩籼峁┹p便服務(wù)，與App的深度服務(wù)形成相互補(bǔ)充。然而，蘋(píng)果卻將其視為在提高 iPhone 銷量的“主要阻力”，因?yàn)槿绻腥藦氖褂贸?jí)應(yīng)用程序中受益，則會(huì)降低對(duì)單一生態(tài)系統(tǒng)的依賴，例如蘋(píng)果的生態(tài)系統(tǒng)。

當(dāng)前，小程序應(yīng)用最流行的是微信平臺(tái)，這種應(yīng)用也正在被Facebook、Twitter、Uber和Snap等外企效仿，但超級(jí)應(yīng)用程序生態(tài)未能在美國(guó)流行起來(lái)，美國(guó)司法部認(rèn)為，蘋(píng)果的扼殺是原因之一。

全球多個(gè)地區(qū)對(duì)蘋(píng)果進(jìn)行的反壟斷調(diào)查已迫使“蘋(píng)果稅”松動(dòng)。事實(shí)上，近年來(lái)，蘋(píng)果已在歐盟、美國(guó)、日本、韓國(guó)和印度等多地遭政府起訴或調(diào)查，其中，歐盟地區(qū)“蘋(píng)果稅”從今年3月開(kāi)始大幅下降，抽傭從30%（標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)）和15%（小型企業(yè)）下調(diào)至17%和10%。今年1月，App Store美國(guó)地區(qū)的政策也進(jìn)行了調(diào)整，正式支持第三方支付方式，蘋(píng)果抽成比例從之前的30%（小企業(yè)15%）降至27%（小企業(yè)12%)。而在韓國(guó)，蘋(píng)果抽成比例為26%（小企業(yè)11%）。

然而，截至目前蘋(píng)果向中國(guó)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)中小開(kāi)發(fā)者征收的“蘋(píng)果稅”率分別為30%、15%，始終為全球最高水平，至今尚未進(jìn)行調(diào)整。

此外，“蘋(píng)果稅”已經(jīng)成為蘋(píng)果總營(yíng)收中的重要貢獻(xiàn)者。

蘋(píng)果上周公布的截至6月29日的第三財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，該季度營(yíng)收為858億美元，同比增長(zhǎng)5%；凈利潤(rùn)為214.48億美元，較上年同期的198.81億美元增長(zhǎng)8%。具體到業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，iPhone營(yíng)收392.96億美元，同比下滑0.9%；而來(lái)自服務(wù)部門(mén)的營(yíng)收已連續(xù)多個(gè)季度創(chuàng)新高，第三財(cái)季，該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收242.13億美元，同比增長(zhǎng)14%，并且該業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)超iPhone、iPad等硬件產(chǎn)品。

近十年來(lái)，蘋(píng)果的軟件服務(wù)單季收入持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)從2015年第一財(cái)季營(yíng)收占比的6.43%擴(kuò)大到今年第三財(cái)季的28.22%。相反，來(lái)自iPhone的收入從2015年第一財(cái)季的511.82億美元下降到今年第三財(cái)季的392.96億美元，營(yíng)收占比由68.61%收窄至45.80%。

小游戲狂飆突進(jìn)

此番蘋(píng)果意圖向騰訊、字節(jié)跳動(dòng)“開(kāi)刀”，和國(guó)內(nèi)小游戲的狂飆突進(jìn)有關(guān)。

2024年上半年，國(guó)內(nèi)小程序游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了166億元，同比增長(zhǎng)60.5%，這一增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這一現(xiàn)象的背后，是小游戲以其輕量級(jí)、低成本、高傳播效率的特點(diǎn)，迅速占領(lǐng)了用戶的碎片化時(shí)間，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新寵。

小游戲市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，得益于幾個(gè)關(guān)鍵因素。

首先，小游戲平臺(tái)如微信小游戲，提供了優(yōu)越的分成比例和廣告金激勵(lì)政策，降低了開(kāi)發(fā)者的進(jìn)入門(mén)檻。其次，技術(shù)的進(jìn)步，如Unity引擎的成熟和小游戲緩存上限的提升，使得小游戲的品質(zhì)得到了顯著提升。最后，小游戲的品類從輕度走向重度，融入了更多的中重度元素，滿足了更廣泛的用戶需求。

從商業(yè)模式來(lái)看，小游戲也正在從單一的內(nèi)購(gòu)（IAP）或廣告變現(xiàn)（IAA）向混合變現(xiàn)模式轉(zhuǎn)變。混合變現(xiàn)模式結(jié)合了內(nèi)購(gòu)和廣告的優(yōu)勢(shì)，能夠更好地滿足不同用戶的需求，提升整體的商業(yè)價(jià)值。

其產(chǎn)業(yè)鏈也在逐步完善。特別是對(duì)于研發(fā)和發(fā)行商而言，小游戲的紅利期意味著更高的分成比例和更低的研發(fā)成本，為行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展提供了動(dòng)力。

值得注意的是，各大平臺(tái)紛紛出臺(tái)政策以支持小游戲的發(fā)展。

例如，微信平臺(tái)推出了包括“創(chuàng)意鼓勵(lì)計(jì)劃”“優(yōu)選計(jì)劃”“IP合作平臺(tái)”等一系列政策，以激勵(lì)開(kāi)發(fā)者創(chuàng)作更多高質(zhì)量的小游戲內(nèi)容。

抖音也在4月初發(fā)布新規(guī)：對(duì)滿足條件的抖音小游戲，拿出最高90%的安卓用戶內(nèi)購(gòu)流水與開(kāi)發(fā)者分成。

這在一定程度上再度加劇了渠道商與游戲平臺(tái)之間的微妙關(guān)系。

研發(fā)與渠道之爭(zhēng)

事實(shí)上，蘋(píng)果此番向騰訊和字節(jié)跳動(dòng)施壓也在一定程度上折射出游戲廠商與渠道商之間的利益博弈。

從游戲開(kāi)發(fā)商角度來(lái)看，游戲廠商在開(kāi)發(fā)、服務(wù)器維護(hù)、員工成本以及營(yíng)銷推廣等方面投入巨大，因此他們面臨著來(lái)自平臺(tái)渠道的高額分成壓力。隨著流量紅利的減少，廠商們開(kāi)始更加重視游戲內(nèi)容的質(zhì)量，而非僅僅依賴渠道推廣。例如，近年來(lái)流行的游戲《原神》并沒(méi)有在傳統(tǒng)渠道上架，而是選擇與B站、TapTap等平臺(tái)深度合作。

張書(shū)樂(lè)在接受記者采訪時(shí)表示，這種利益博弈造成了許多糾紛，但大多不了了之。畢竟，流量大頭掌握在渠道手中，游戲廠商就算對(duì)半分，也往往有利可圖，加上大多數(shù)游戲質(zhì)量達(dá)不到精品游戲水準(zhǔn)，難以下決心繞路。當(dāng)然，iOS由于系統(tǒng)特性，無(wú)路可繞，通過(guò)小游戲這個(gè)漏洞去抵制分潤(rùn)，盡管看似可行，但對(duì)于騰訊而言，不過(guò)毛毛雨，且微信扶持小游戲才是大趨勢(shì)，應(yīng)當(dāng)不會(huì)和占智能手機(jī)半壁江山且中高端用戶更密集的蘋(píng)果硬抗。

艾媒咨詢創(chuàng)始人、首席分析師張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，為了平衡游戲廠商和渠道商的利益，廠商們?cè)谡勁蟹殖杀壤龝r(shí)尋求更合理的分配方式。例如，網(wǎng)易等公司在推廣其暢銷游戲時(shí)，正在調(diào)整分成策略。開(kāi)發(fā)者也通過(guò)合法途徑引導(dǎo)用戶使用外部支付系統(tǒng)來(lái)規(guī)避蘋(píng)果等平臺(tái)的抽成，盡管這需要巧妙地規(guī)避平臺(tái)規(guī)則，以避免被封禁或限制。

除此之外，在他看來(lái)，提升游戲內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，減少對(duì)渠道推廣的依賴，是許多廠商正在努力的方向。高質(zhì)量的內(nèi)容能夠吸引自然流量，從而降低渠道成本。在這種背景下，許多獨(dú)立開(kāi)發(fā)者采用免費(fèi)加內(nèi)購(gòu)的模式，通過(guò)免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)吸引用戶，然后通過(guò)高級(jí)功能或道具實(shí)現(xiàn)盈利，這通常涉及到使用第三方付費(fèi)渠道。

“游戲廠商與渠道商之間的利益平衡是一個(gè)復(fù)雜且充滿博弈的過(guò)程。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和用戶需求的變化，雙方都在不斷調(diào)整自己的策略以適應(yīng)環(huán)境。優(yōu)化結(jié)構(gòu)、引導(dǎo)用戶使用外部支付、提升內(nèi)容質(zhì)量和探索新的商業(yè)模式，都是廠商們?cè)鰪?qiáng)與渠道商談判能力的努力方向。”張毅說(shuō)道。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝