娃圈“頂流”奧特曼撐起布魯可IPO 但自有IP貢獻(xiàn)甚微，營(yíng)收占比不足兩成

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 董興生    

連著兩個(gè)周末，廣州主流商圈——天河城的中庭廣場(chǎng)被圍得水泄不通，樓上的觀眾憑欄簇?fù)碇?，孩子們站在爸爸的肩膀上，?zhēng)著比高，翹首一睹“頂流”容顏。

廣州天河城奧特曼活動(dòng)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議 圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

這個(gè)大型“追星現(xiàn)場(chǎng)”，追的是奧特曼。作為一個(gè)風(fēng)靡全球超過(guò)50年的動(dòng)畫IP，奧特曼穿越幾個(gè)世代，讓小孩和家長(zhǎng)共享同一童年記憶。奧特曼的IP衍生品生意，也蔓延到各行各業(yè)，成為企業(yè)賺錢的利器。最近，一家以?shī)W特曼為主要IP的玩具企業(yè)布魯可申請(qǐng)?jiān)诟劢凰鲜?。布魯?021年才拿到奧特曼IP授權(quán)，隨后業(yè)績(jī)爆發(fā)增長(zhǎng)，年收入從當(dāng)年的3.3億元上漲到2023年的8.77億元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者研究發(fā)現(xiàn)，奧特曼IP的吸金能力固然喜人，但畢竟是一個(gè)外部IP。布魯可與IP方簽訂固定期限的協(xié)議，存在授權(quán)到期無(wú)法續(xù)約的風(fēng)險(xiǎn)。而就算拿到了知名IP授權(quán)，也并非高枕無(wú)憂。記者走訪發(fā)現(xiàn)，市面上同款?yuàn)W特曼授權(quán)的拼搭類玩具制造商，除了布魯可，至少還有3家，同一IP也存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，盡管布魯可也在發(fā)展自有IP，但目前銷售占比不到兩成，且布魯可為全代工模式，對(duì)產(chǎn)能的質(zhì)量控制和供應(yīng)穩(wěn)定性形成了挑戰(zhàn)。要成為規(guī)?；耐婢咂髽I(yè)，自有IP、自建產(chǎn)能仍是繞不開的命題。

依賴奧特曼IP 實(shí)探市場(chǎng)：競(jìng)品至少有三家

在招股書中，布魯可援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)稱，公司是中國(guó)最大的拼搭角色類玩具企業(yè)，市場(chǎng)份額達(dá)到30.3%。2021年到2023年，布魯可分別錄得收入3.30億元、3.26億元、8.77億元，2021年至2023年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為63.0%，

盈利能力方面，布魯可前期持續(xù)虧損，2021年到2023年分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-5.03億元、-4.20億元、-2.06億元，直至2024年第一季度才實(shí)現(xiàn)盈利4370.8萬(wàn)元。毛利率從2021年的37.4%上升到2024年第一季度的52.0%。

布魯可表示，公司目前已獲得超過(guò)30個(gè)知名IP的授權(quán)，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、漫威無(wú)限傳奇等。其中，奧特曼IP有133個(gè)在售的SKU（最小存貨單位），是占比最大的IP。布魯可也稱，奧特曼IP的產(chǎn)品共享了公司的大部分收入。

在奧特曼快閃店，孩子們選購(gòu)?qiáng)W特曼玩具 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王帆 攝

一位上市玩具企業(yè)內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“0到3歲的兒童玩具市場(chǎng)更多的是標(biāo)品，而三歲以上的玩具要靠IP去做驅(qū)動(dòng)。這幾年，IP化是趨勢(shì)，今年做得比較好的IP就是奧特曼和小馬寶莉。奧特曼拼搭積木人確實(shí)是布魯可今年在市場(chǎng)上的爆品。”

記者近日走訪了廣州天河城的奧特曼快閃店，在售的奧特曼拼搭類玩具至少由4個(gè)廠商生產(chǎn)，分別是布魯可、萬(wàn)代南夢(mèng)宮、奇妙積木、中動(dòng)玩具。觀察這些奧特曼玩具發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品形象都延續(xù)了奧特曼的角色特點(diǎn)，外觀差別不大，只是尺寸和玩法不一。在店內(nèi)，不少小孩和家長(zhǎng)面對(duì)眾多產(chǎn)品，挑得眼花繚亂。

店中4款不同廠商生產(chǎn)的奧特曼拼搭玩具 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王帆 攝

記者了解到，奧特曼IP在中國(guó)內(nèi)地的總代理商為上海新創(chuàng)華文化發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“新創(chuàng)華公司”），上述奧特曼玩具產(chǎn)品的外包裝基本都有新創(chuàng)華公司的授權(quán)標(biāo)志。在布魯可電商渠道的詳情介紹中，也顯示其IP供應(yīng)商為新創(chuàng)華公司。

一位具有20年經(jīng)驗(yàn)的玩具從業(yè)者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，國(guó)際大IP衍生品授權(quán)，會(huì)劃分很多細(xì)分品類，例如玩具品類可以分為積木、玩偶公仔、過(guò)家家玩具、模型手辦等，每種大類也會(huì)根據(jù)尺寸、材料、玩法、場(chǎng)景不同進(jìn)一步劃分，例如積木還可以分為大顆粒積木、小顆粒積木。“一個(gè)知名IP基本可以覆蓋所有玩具的細(xì)分品類，每個(gè)細(xì)分品類一般只會(huì)授權(quán)給一家廠商。劃分是為了把IP價(jià)值用透，品類越細(xì)，覆蓋范圍越大，IP方收益越大。”該人士表示。

一位專門從事IP授權(quán)代理的人士則表示：“越強(qiáng)大的IP，對(duì)品類的界定就會(huì)越細(xì)分，因此每個(gè)廠商拿到的可開發(fā)范圍會(huì)很小。但在消費(fèi)者眼里，其實(shí)細(xì)分品類的差距不大，看過(guò)去都是奧特曼的玩具。”

也就是說(shuō)，盡管某一廠商在奧特曼IP的細(xì)分品類具有獨(dú)占性，但由于品類劃分過(guò)于細(xì)致，因此難免使得在同一大類的不同廠商產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。布魯可也在招股書中談到：“IP角色類玩具的日益普及也可能加劇玩具公司之間對(duì)知名IP的爭(zhēng)奪，進(jìn)而對(duì)我們以有利條款從IP版權(quán)方或授權(quán)方獲得授權(quán)的能力產(chǎn)生不利影響。”

另一方面，IP授權(quán)也有到期不能續(xù)約的風(fēng)險(xiǎn)。記者查詢招股書發(fā)現(xiàn)，布魯可持有奧特曼IP在中國(guó)市場(chǎng)相關(guān)權(quán)利的到期時(shí)間為2027年，在亞洲9個(gè)國(guó)家的到期時(shí)間為2025年；持有火影忍者、漫威無(wú)限傳奇、寶可夢(mèng)在中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)權(quán)利到期時(shí)間為2025年。布魯可表示：“我們的授權(quán)協(xié)議通常為期一至三年，一般不會(huì)自動(dòng)重續(xù)。因此，無(wú)法保證我們總能以類似條款成功重續(xù)或維持我們的授權(quán)協(xié)議，或根本無(wú)法重續(xù)或維持有關(guān)協(xié)議。”

授權(quán)IP的可持續(xù)性問(wèn)題，也受到監(jiān)管部門關(guān)注。6月21日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)更新了境外發(fā)行上市備案補(bǔ)充材料要求公示，其中要求布魯可說(shuō)明公司的授權(quán)IP授權(quán)到期后對(duì)公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)及業(yè)務(wù)模式的影響。

授權(quán)費(fèi)水漲船高，自有IP還不成熟

在布魯可的銷售結(jié)構(gòu)中，授權(quán)IP占比超過(guò)八成。根據(jù)招股書，2022年、2023年及2024年第一季度，布魯可拼搭角色類玩具來(lái)自授權(quán)IP的收入分別為1.16億元、7.05億元、3.82億元，占比分別為98.4%、91.7%、84.2%。在這樣的業(yè)務(wù)模式下，布魯可需要向IP方支付高額的授權(quán)費(fèi)用。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從上述IP授權(quán)代理人士處了解到，IP授權(quán)費(fèi)用一般采取基礎(chǔ)費(fèi)用+銷售分成的收費(fèi)模式。雙方約定保底銷售額，不管廠商能否達(dá)到這一銷售額，IP方都要一次性收取固定的基礎(chǔ)費(fèi)用。如果實(shí)際銷售額超過(guò)保底銷售額，則根據(jù)超出部分和約定的分成比例，疊加收取費(fèi)用，也就是賣得越多，廠商需要付出的費(fèi)用越高。

這樣的收費(fèi)模式，也在布魯可的招股書中得到印證。布魯可表示：“每年度，我們通常向IP版權(quán)方或授權(quán)方支付最低保證金額或根據(jù)基于IP開發(fā)的產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)或產(chǎn)量按公式預(yù)先厘定的金額（以較高者為準(zhǔn)）。根據(jù)弗若斯特沙利文，我們與IP版權(quán)方或授權(quán)方的費(fèi)用安排符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”

小孩們?cè)趭W特曼雕塑前圍觀 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王帆 攝

根據(jù)布魯可的供應(yīng)商名單，有一供應(yīng)商F位列前五大供應(yīng)商，業(yè)務(wù)性質(zhì)為IP授權(quán)，合作年份為2021年。記者注意到，鑒于布魯可在2021年拿到奧特曼授權(quán)，且奧特曼為最大的IP來(lái)源，基本可以判定供應(yīng)商F為上述的新創(chuàng)華公司。招股書顯示，布魯可對(duì)供應(yīng)商F支付的IP授權(quán)費(fèi)，2022年為1038.7萬(wàn)元，2023年則上漲到5310.4萬(wàn)元，后者是前者的五倍，高于公司營(yíng)收的漲幅。換句話說(shuō)，布魯可不斷擴(kuò)大的銷售規(guī)模背后，要承擔(dān)越來(lái)越高的授權(quán)費(fèi)用。

“大IP的授權(quán)費(fèi)用門檻很高。IP方也會(huì)考核廠商的業(yè)績(jī)，如果廠商銷售不好，IP方拿到的分成少，他們也會(huì)考慮把IP授權(quán)給其他廠商。”上述IP授權(quán)代理人士表示。

因此，高度依賴外部IP并不是長(zhǎng)久之計(jì)。當(dāng)下，布魯可正在發(fā)展自有IP“百變布魯可”、“英雄無(wú)限”，但目前銷售占比不到兩成，未能扛起業(yè)績(jī)“大旗”。一位兒童家長(zhǎng)告訴記者：“很多小朋友知道布魯可，是通過(guò)動(dòng)畫片《百變布魯可》，看了動(dòng)畫片就會(huì)買它的人物手辦玩具，后來(lái)又出了拼搭積木，但和樂(lè)高相比差距還是很遠(yuǎn)，買回來(lái)基本就沒(méi)玩了。百變布魯可這個(gè)IP在娃圈其實(shí)比較小眾，比不上超級(jí)飛俠之類的。”

布魯可持有的IP 圖片來(lái)源：招股書截圖

上述上市玩具企業(yè)內(nèi)部人士表示：“短期內(nèi)，企業(yè)會(huì)傾向于選擇已經(jīng)成熟的大流量IP。每個(gè)IP都有一個(gè)從起步到成熟的發(fā)展階段，好IP的持續(xù)性會(huì)很強(qiáng)，像奧特曼就得到了多年的市場(chǎng)驗(yàn)證。”

“但最終，做自有IP并把它推火，一定是每個(gè)玩具公司想要做的終極動(dòng)作。不過(guò)，開發(fā)并扶持一個(gè)自有IP難度很大，一個(gè)‘播片’的投入成本就得幾千萬(wàn)元，借助泛媒體、短視頻去打造IP的營(yíng)銷成本也很高，還要面臨強(qiáng)大的國(guó)外IP的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在市面上從零開始做的IP成功率不高，且最終通過(guò)衍生品變現(xiàn)的也不多，而更多的是一些還沒(méi)有做起來(lái)就死掉的IP。”該人士表示。

全代工模式成掣肘，擬募資自建產(chǎn)能

值得一提的是，布魯可不僅依賴外部IP，還依賴外部工廠。

招股書顯示，布魯可與第三方專業(yè)合作工廠深度合作生產(chǎn)產(chǎn)品。截至2024年3月末，公司工廠體系中有4家專業(yè)合作工廠。“與我們的專業(yè)合作工廠體系合作，使我們能夠?qū)⑽覀兊馁Y源集中在產(chǎn)品上新周期的關(guān)鍵階段，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、品牌開發(fā)及管理以及銷售及經(jīng)銷。”布魯可如此解釋這一模式的合理性。

輕資產(chǎn)模式一定程度上帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)效率的提升，布魯可僅用410名員工，就撐起了超過(guò)8億元的年度營(yíng)收。其中，公司最主要的人員為研發(fā)人員，共254人，占比為62%。

不過(guò)，代工模式并非沒(méi)有隱憂。布魯可表示：“我們依賴第三方合作工廠生產(chǎn)產(chǎn)品。尤其是，我們于2023年及截至2024年3月31日止的三個(gè)月的前兩大供應(yīng)商（均為我們的合作工廠）于有關(guān)期間占我們采購(gòu)總額的66.7%及55.2%。因此，我們失去或無(wú)法使用主要合作工廠中的任何一家，即使是暫時(shí)性的，均可能對(duì)我們的業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及財(cái)務(wù)狀況造成負(fù)面影響。”

廣州天河城的奧特曼活動(dòng) 每經(jīng)記者 王帆 攝

另一方面，記者還注意到，外部代工也不利于產(chǎn)品質(zhì)量和成本的控制。

因此，意識(shí)到上述問(wèn)題的布魯可也想自建產(chǎn)能。在本次IPO的募資用途中，有一項(xiàng)為投資核心生產(chǎn)資源和專注拼搭角色類玩具的自有規(guī)?；S。

“自有產(chǎn)能對(duì)于我們鞏固規(guī)模化生產(chǎn)的效率和成本優(yōu)勢(shì)具有重要意義。我們將通過(guò)自建產(chǎn)能與第三方合作工廠的最佳平衡來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)的最優(yōu)回報(bào)。特別地，我們將綜合考量自建工廠所涉及的成本、品控、產(chǎn)能、生產(chǎn)交付、物流等多方面因素，尋求快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。我們計(jì)劃于2026年左右在中國(guó)開始建立或收購(gòu)專注生產(chǎn)拼搭角色類玩具的工廠。”布魯可在招股書中表示。

“玩具企業(yè)拿到知名IP授權(quán)固然是好，但生意能不能做起來(lái)，最后還是得看產(chǎn)品開發(fā)的能力。在供應(yīng)鏈日漸成熟、渠道趨于透明、IP化成為主流的情況下，玩具行業(yè)還是產(chǎn)品為王。開發(fā)新產(chǎn)品的能力是一個(gè)玩具企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”上述上市玩具企業(yè)內(nèi)部人士表示。

那么，靠奧特曼等外部IP和合作代工廠撐起業(yè)績(jī)的布魯可，未來(lái)能否走出一條獨(dú)立自主的道路？7月25日至26日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者嘗試就公司未來(lái)盈利的持續(xù)性、授權(quán)IP和代工模式的穩(wěn)定性采訪布魯可，向公司發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。