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曾年營收近百億,知名服裝品牌宣布:愿做大牌平替!創(chuàng)始人從一個裁縫起家,曾是浙江首富

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-07-18 00:23:22

每經(jīng)記者 陳晴    每經(jīng)編輯 何小桃 張海妮    

很多80后、90后的衣柜里都曾有一兩件美邦的服飾。曾經(jīng)的美特斯邦威,堪稱“步行街之王”“國民服裝品牌”。

7月16日,美邦服飾(002269.SZ,股價1.21元,市值30.4億元)在武漢召開“5.0新零售模式暨戰(zhàn)略升級新聞發(fā)布會”。發(fā)布會上,公司宣布了在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的重大動作,即打造“萬館計劃”及“1+N+8”全域消費場景網(wǎng)絡(luò);更重要的是,在產(chǎn)品方面,公司開啟向潮流戶外轉(zhuǎn)型。

近年的美邦服飾經(jīng)歷了起起落落。創(chuàng)始人周成建從一個裁縫起家,在2008年福布斯中國(大陸)富豪榜中,一度以136億的身家成為浙江首富。2016年周成建選擇讓位,將接力棒交給了女兒胡佳佳。

今年年初,美邦服飾業(yè)績面臨困境之際,周成建二次出山。歸來半年,此次大力進(jìn)行新零售渠道變革,且殺入潮流戶外這樣一個玩家云集的賽道,周成建有何考慮?

“還有什么競爭不激烈?”7月16日,在武漢接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者采訪時,周成建表示,做存量市場不可怕,關(guān)鍵是如何把每一個環(huán)節(jié)做精做細(xì)。

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周成建 圖片來源:每經(jīng)記者 陳晴 攝

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“步行街之王”開啟新零售變革

美特斯邦威起源于1995年溫州的一家專賣店。成立29年來,最輝煌時,公司年營收近百億元。不過,自2011年巔峰后,美邦服飾業(yè)績逐漸滑落。2016年周成建選擇讓位,將接力棒交給了女兒胡佳佳。

遺憾的是,胡佳佳并未能帶領(lǐng)美邦走出困境。2019年到2023年,美邦服飾的營收從54.63億元萎縮至13.56億元,跌去了超七成。今年6月下旬,公司股價甚至一度探至1元/股以下。臨危之際,今年初周成建選擇“復(fù)出”重掌美邦。

復(fù)出半年,面對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮,周成建和美邦服飾進(jìn)行了一系列改革,首先就是渠道變革。7月16日,公司宣布將打造“萬館計劃”及“1+N+8”全域消費場景網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)介紹,美邦服飾將以城市體驗館為核心,輻射全國各個驛站生活館,構(gòu)建出覆蓋八大消費場景的全方位、多層次內(nèi)容生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

美邦服飾的首家城市體驗館選擇在武漢市江漢路步行街落戶。這里是武漢市最繁華的商圈之一。高峰時,美邦在江漢路步行街曾有2家旗艦店,年收入規(guī)模1.5億元。

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美邦武漢城市體驗館 圖片來源:每經(jīng)記者 陳晴 攝

作為曾經(jīng)的“步行街之王”,為何美邦要對渠道進(jìn)行大變革?周成建表示,近年來,美邦經(jīng)歷了兩次收縮。前幾年是被動收縮,主要原因就是美邦沒有快速擁抱電商,包括針對社交電商和內(nèi)容電商的崛起及時做調(diào)整;近三年,公司是主動收縮,因為這些步行街旗艦店的租金成本,很多都非常高。“美邦曾經(jīng)的輝煌是建立在這些步行街旗般店(基礎(chǔ)之上);近幾年的收縮也是受困于這些步行街的旗艦店。”

7月16日,連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時指出,美邦服飾近年來業(yè)績每況愈下,很重要的原因是因為互聯(lián)網(wǎng)渠道的崛起。大量的消費者尤其是年輕消費者轉(zhuǎn)向線上購物。如此一來,過去美邦服飾線下數(shù)千家門店的優(yōu)勢瞬間變成了劣勢。

文志宏表示,如今美邦服飾推出的新零售模式,可以大致理解為“線上導(dǎo)流、線下體驗”的線上線下融合模式。這種銷售模式和銷售渠道的變革,是時代和行業(yè)變化下的必然。

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殺入玩家云集的戶外服飾賽道

渠道只是一方面,要想真正贏得消費者,企業(yè)還是要比拼產(chǎn)品力。

美邦服飾的另一個動作是進(jìn)軍潮流戶外服飾領(lǐng)域。7月16日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在美邦武漢城市體驗館看到,這里的服飾以潮流戶外為主,標(biāo)價從百元到千元不等。

當(dāng)前潮流戶外服飾早已玩家云集。除了探路者(300005.SZ,股價4.76元,市值42.06億元)、三夫戶外(002780.SZ,股價8.95元,市值14.1億元)、駱駝等企業(yè)外,就連主打羽絨服的波司登、防曬衣的蕉下也在積極布局沖鋒衣賽道。

為何美邦服飾殺入這樣一個競爭激烈的賽道?“沒有什么東西競爭不激烈?!敝艹山ㄕf,在服飾行業(yè),相對于其他細(xì)分領(lǐng)域,戶外服飾有一定的門檻,一般的小企業(yè)或者小作坊很難做好;另一方面,從消費端來看,隨著生活方式的不斷改變,消費者對于戶外服飾的需求正在不斷增加;至于說競爭,確實近幾年這一領(lǐng)域已經(jīng)形成了一些頭部品牌,但也正是通過這些頭部品牌,消費者對戶外服飾已經(jīng)有了大致的了解,美邦不需要在這方面再去引導(dǎo)消費者。

相比于其他品牌,作為戶外服飾細(xì)分賽道的新入局者,美邦服飾如何才能殺出重圍?文志宏表示,戶外服飾這一細(xì)分領(lǐng)域這幾年勢頭不錯,美邦進(jìn)入這一細(xì)分賽道大方向上沒問題。但這個市場的競爭非常激烈,美邦無疑將面臨諸多挑戰(zhàn),包括如何進(jìn)行品牌重塑和定位,產(chǎn)品如何創(chuàng)新等,都是公司需要面對的課題。

周成建直言,美邦當(dāng)前的目標(biāo)就是做好大牌平替:“我們提供和大牌差不多質(zhì)量和款式的產(chǎn)品,但價格是美邦的價格。”

從昔日的國民服裝品牌到如今甘做大牌平替,美邦服飾轉(zhuǎn)型的決心可見一斑??墒牵藘r格優(yōu)勢,美邦的戶外服飾還有哪些其他的賣點,消費者愿意買單嗎?

周成建介紹,在供應(yīng)端,公司產(chǎn)品將盡量復(fù)刻和大牌產(chǎn)品一樣的面料和輔料。另外,在產(chǎn)品設(shè)計上,美邦也將發(fā)揮自己的優(yōu)勢做微創(chuàng)新?!叭ツ甑谒募径群徒衲甑谝患径?,我更多的時間花在供應(yīng)鏈上和產(chǎn)品上,跑了很多工廠?!敝艹山ㄕf。

“我們到今天為止已經(jīng)銷售過15億件衣服?!?月16日,周成建表示,經(jīng)過這么多年的驗證,美邦還是持續(xù)受消費者歡迎的,或者說美邦有一定的競爭優(yōu)勢仍然保留。做好底層邏輯,把產(chǎn)品的性價比做好之后,相信我們的產(chǎn)品將更容易讓消費者喜歡和選擇。

記者|陳晴?編輯|何小桃 張海妮 蓋源源

校對|孫志成

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