每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-04-09 00:29:20
每經(jīng)記者 杜蔚 丁舟洋 每經(jīng)編輯 段煉 張海妮
“且買(mǎi)且珍惜,以后這座城市再也沒(méi)有Zara。”近日,西班牙品牌Zara突然多城大面積閉店的消息在各大社交平臺(tái)上流傳,引來(lái)眾多粉絲的不舍與疑惑:難道Zara要撤出中國(guó)市場(chǎng)?
圖片來(lái)源:網(wǎng)友分享
作為快時(shí)尚品牌的領(lǐng)軍者,隸屬于上市公司Inditex集團(tuán)(INdustrias de DIseño TEXtil, S.A.,以下簡(jiǎn)稱(chēng)Inditex)的Zara,敢將商品單價(jià)百元左右的店鋪,開(kāi)在動(dòng)輒萬(wàn)元的LV、Gucci旁邊,足見(jiàn)其曾經(jīng)旺盛的人氣。
“4月2日,我們關(guān)閉了上海寶山門(mén)店;3月31日關(guān)閉了東莞、惠州的門(mén)店。”4月7日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費(fèi)者身份詢問(wèn)Zara工作人員時(shí),該工作人員查詢了近期品牌關(guān)店的城市,并稱(chēng)“我們現(xiàn)在正常營(yíng)業(yè)的店鋪有87家”。
記者翻看Inditex財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),Zara鼎盛時(shí)期曾在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出183家店鋪,為何僅隔六年就減少了近百家?不僅在中國(guó)關(guān)店,Zara全球門(mén)店過(guò)去一年也凈減少74家,但其2023財(cái)年銷(xiāo)售額卻同比增長(zhǎng)10%。Zara“之父”阿曼西奧·奧特加也繼續(xù)蟬聯(lián)2024年福布斯全球富豪榜,還比2023年前進(jìn)一位,以1112億美元的財(cái)富位列榜單第十二。
Zara關(guān)店“保住”盈利的打法,能否長(zhǎng)期有效?而今,與Zara齊名的優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)、H&M、Gap也紛紛迎來(lái)“中年危機(jī)”,它們還有多少市場(chǎng)?
兩個(gè)多月關(guān)閉9家店
內(nèi)地門(mén)店數(shù)已減少一半多
“依依不舍來(lái)告別,以后少了一個(gè)好去處。”打開(kāi)短視頻平臺(tái),不少博主曬出了最近在Zara閉店前掃貨、懷念的圖文。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨后通過(guò)Zara的工作人員確認(rèn)了該品牌近期已在惠州、東莞、上海等多座城市關(guān)閉店鋪,其中在惠州、東莞的門(mén)店均為當(dāng)?shù)匚ㄒ坏赇?,且開(kāi)業(yè)超過(guò)十年,撤店后,這兩座城市再無(wú)Zara實(shí)體店。
商場(chǎng)官宣Zara閉店消息 圖片來(lái)源:惠州華貿(mào)天地(小紅書(shū))截圖
“這是上面商業(yè)的一個(gè)處理情況,已經(jīng)從店鋪里面剔除了,具體是什么原因關(guān)閉的,我們并沒(méi)有得到相關(guān)的消息。”上述工作人員稱(chēng)。
對(duì)于“Zara將要逐步撤出中國(guó)市場(chǎng)”的傳聞,上述工作人員說(shuō),目前還沒(méi)有相關(guān)消息。
值得注意的是,Inditex最新發(fā)布的2023財(cái)年報(bào)告顯示,截至2024年1月31日,Zara在全球開(kāi)設(shè)了1811家門(mén)店。中國(guó)是該品牌在西班牙(261家)大本營(yíng)之外,門(mén)店數(shù)量最多的國(guó)家,共計(jì)有118家。其中,內(nèi)地門(mén)店數(shù)為96家。“我們現(xiàn)在正常營(yíng)業(yè)的店鋪有87家。”上述Zara工作人員幫記者查詢了內(nèi)地最新的門(mén)店數(shù)量。
圖片來(lái)源:Inditex2023財(cái)年財(cái)報(bào)截圖
這意味著,僅僅兩個(gè)多月,Zara在內(nèi)地市場(chǎng)又關(guān)閉了9家店。
這些年,Zara的關(guān)店速度似乎已趕上了早年的擴(kuò)張速度?!睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者翻看Inditex歷年財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn),Zara在中國(guó)市場(chǎng)的店鋪數(shù)量于2018年前后達(dá)到頂峰。彼時(shí)(截至2018年1月31日),僅內(nèi)地市場(chǎng)的門(mén)店就多達(dá)183家,而如今只剩下87家。Zara不僅在中國(guó)關(guān)店,其全球門(mén)店數(shù)在過(guò)去一年也凈減少了74家。
圖片來(lái)源:Inditex2017財(cái)年財(cái)報(bào)截圖
“線下渠道驅(qū)動(dòng)型品牌都會(huì)面臨關(guān)店這一過(guò)程,特別是前幾年在中國(guó)瘋狂擴(kuò)張的快時(shí)尚品牌。”奢侈品專(zhuān)家周婷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出。
知名品牌專(zhuān)家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱(chēng),近幾年,Inditex調(diào)整了對(duì)Zara的定位,目的是向更高端的市場(chǎng)發(fā)起沖擊,“由此對(duì)其線下門(mén)店戰(zhàn)略也進(jìn)行了改變,這次關(guān)閉的多家店鋪,應(yīng)該是綜合了當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售情況、對(duì)品牌的整體形象、未來(lái)潛力等多方面因素做出的具體閉店決策”。
“開(kāi)大店”保住盈利
Zara之父蟬聯(lián)億萬(wàn)富豪榜
據(jù)Zara母公司Inditex集團(tuán)2023財(cái)年報(bào)告,2023年2月1日至2024年1月31日,其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了10.4%至359億歐元,凈收入同比增長(zhǎng)30.3%至54億歐元。除主品牌Zara外,其他品牌體量較小,Inditex整體銷(xiāo)售額的增幅主要還是由Zara決定,其貢獻(xiàn)了集團(tuán)超七成的銷(xiāo)售額。
Zara是Inditex的重要業(yè)績(jī)支柱 圖片來(lái)源:Inditex2023財(cái)年財(cái)報(bào)截圖
自2019年以來(lái),Inditex連續(xù)數(shù)年在全球范圍內(nèi)收縮門(mén)店數(shù)量。與此同時(shí),Zara推行“開(kāi)大店”策略,對(duì)已有門(mén)店進(jìn)行升級(jí)改造。2023年Zara線下門(mén)店的總面積增加了4.5%,門(mén)店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7.9%。
一邊關(guān)店,一邊盈利,Zara的這一策略也被視作“以退為進(jìn)”。
“Zara發(fā)力線上,線上銷(xiāo)售額連年增長(zhǎng),是其關(guān)店但銷(xiāo)售額增加的主要原因。”周婷對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱(chēng),2023年,Zara開(kāi)始在抖音直播,內(nèi)容包括展示服裝、逛試衣間、參觀化妝區(qū)、幕后團(tuán)隊(duì)花絮等。“關(guān)小店開(kāi)大店,最后做到一城一店,是品牌零售未來(lái)主要趨勢(shì),Zara還會(huì)關(guān)閉更多門(mén)店,保留的門(mén)店也會(huì)進(jìn)行深入的數(shù)字化改造。”
據(jù)4月發(fā)布的2024年全球億萬(wàn)富豪榜,Inditex集團(tuán)創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加位列第十二,財(cái)富凈值1112億美元。阿曼西奧·奧特加還曾多次問(wèn)鼎全球首富的寶座。
圖片來(lái)源:2024年全球億萬(wàn)富豪榜截圖
從窮裁縫到世界首富,阿曼西奧·奧特加的人生頗為傳奇。1936年,奧特加出生在西班牙一個(gè)貧困的家庭,父親是與服裝零售毫不相干的鐵路工人,13歲時(shí)奧特加就輟學(xué)在服裝店打工。
奧特加很早就敏銳地發(fā)現(xiàn),過(guò)多中間商拉高了時(shí)裝價(jià)格,讓顧客望而卻步。他購(gòu)入大量廉價(jià)布料,用簡(jiǎn)陋的紙板模型剪裁縫制出類(lèi)似款式,以一半的價(jià)格銷(xiāo)售,結(jié)果被搶購(gòu)一空。這可以算是Zara“模仿”基因的開(kāi)始。1975年,奧特加開(kāi)設(shè)了第一家Zara門(mén)店。誰(shuí)也沒(méi)想到,這個(gè)品牌日后會(huì)讓他成為全球服裝零售業(yè)巨頭。
圖片來(lái)源:Zara官網(wǎng)截圖
“快”是Zara的殺手锏,相比普通服裝企業(yè)6個(gè)月以及國(guó)際高端名牌3個(gè)月左右的上架周期,Zara的服裝從設(shè)計(jì)到上架出售僅12天左右,最短的甚至只需一周。Zara的設(shè)計(jì)師們穿梭在各大品牌的時(shí)裝周,LV、香奈兒剛在秀場(chǎng)上發(fā)布的新品,幾天后就有價(jià)格低廉的同款出現(xiàn)在Zara的貨架。
如此明目張膽地“高仿”,也讓其他服裝品牌頭疼。奢侈品運(yùn)營(yíng)公司OTB起訴Zara“設(shè)計(jì)抄襲”,這起訴訟歷經(jīng)三年,Zara敗訴。2020年,丹麥服裝品牌Rains起訴Zara侵權(quán),最終也以Zara敗訴落錘。
快時(shí)尚神話破滅
“四大金剛”集體陷入“中年危機(jī)”
與奢侈品大牌相比,以快時(shí)尚起家的Zara們?cè)鴳{借美麗的價(jià)格、超快的速度上新流行時(shí)尚穿搭,收獲了更為廣泛的消費(fèi)者。Zara、優(yōu)衣庫(kù)、H&M、Gap被稱(chēng)為快時(shí)尚行業(yè)的“四大金剛”,而今它們都試圖通過(guò)關(guān)店打響“盈利保衛(wèi)戰(zhàn)”。
周婷告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,快時(shí)尚品牌在中國(guó)的黃金階段為2010年—2015年,收獲的是大眾消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的第一波紅利;2015—2020年,MK、Coach等輕奢與Zara等快時(shí)尚品牌開(kāi)始角逐大眾消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng);2020年又是一個(gè)分水嶺,“平替,特別是極致性價(jià)比,才是當(dāng)下大眾消費(fèi)市場(chǎng)的主流??鞎r(shí)尚神話破滅”。
圖片來(lái)源:Zara官網(wǎng)截圖
“有設(shè)計(jì)力的品牌追求向上突破,比如線上品牌SHEIN;而不上不下的品牌,就比較難過(guò)了。”龐瑞認(rèn)為,快時(shí)尚行業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)新的周期。
周婷表示,Zara等海外快時(shí)尚品牌剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),開(kāi)在一線城市,希望定位精英時(shí)尚人群,最后收獲了大眾消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者更追求性價(jià)比,快時(shí)尚品牌又力求高端化,但是高端消費(fèi)者已經(jīng)有了更多選擇。
“首先,Zara的傳統(tǒng)品牌定位并不高,現(xiàn)在要往高端發(fā)展,市場(chǎng)是否認(rèn)(的),(對(duì)其)可能會(huì)是很大的挑戰(zhàn)。其次,在品牌溢價(jià)不高、技術(shù)不存在壁壘的情況下,這些海外快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的‘護(hù)城河’并不顯著,面臨與眾多本土新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)。”龐瑞亦向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出,Zara等快時(shí)尚品牌在全球市場(chǎng)上仍有相當(dāng)大的需求,但中國(guó)市場(chǎng)卻有所不同,本土消費(fèi)者依賴的社會(huì)審美、消費(fèi)基礎(chǔ),已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
Zara也在借力中國(guó)短視頻平臺(tái) 圖片來(lái)源:Inditex2023財(cái)年財(cái)報(bào)截圖
“更鮮明的品牌個(gè)性、更原生的直播電商適配性、更好的供應(yīng)鏈控制力,會(huì)是決定未來(lái)快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)力因素。”龐瑞建議,快時(shí)尚品牌想盈利,就必須擁有“不和對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)”的能力,但要做到這一點(diǎn),得修煉好在品牌力、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的內(nèi)功。
對(duì)此,周婷則表示,接下來(lái),快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)聚焦在時(shí)尚潮流引領(lǐng)和極致性價(jià)比上。“這些策略的成功與否,取決于快時(shí)尚品牌是否可以重振品牌形象,以及是否有能力凸顯產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。”
記者|杜蔚 丁舟洋
編輯|段煉 張海妮 易啟江
校對(duì)|劉思琦
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