曾放倒阿迪、直追耐克 瑜伽愛好者追捧的lululemon正被平替、“代工”圍剿

每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 董興生    

將瑜伽服日?；r尚化，lululemon定義了“功能性時尚潮牌”。這家成立于1998年、以銷售女性瑜伽服起家的公司，市值一度超過阿迪達斯，僅次于耐克，成為全球市值排名第二的運動品牌。

2024年初，lululemon的市值一度攀升到歷史最高的643億美元，此后股價一路下跌。當?shù)貢r間5月21日，lululemon宣布其產(chǎn)品總監(jiān)Sun Choe離職，此后一周，公司股價下跌10%。截至5月30日，lululemon的市值為376億美元，較最高點縮水267億美元，股價為298.54美元/股，跌幅達四成。

圖片來源：公司官網(wǎng)截圖

然而，從lululemon離職僅10天，Sun Choe就被傳出已成為美國戶外服飾集團VF全球品牌總裁。5月31日，《每日經(jīng)濟新聞》記者從VF方面確認了這則任命消息。

被Sun Choe“拋棄的”lululemon財報顯示，2023財年第四財季，該公司在美洲市場的營收增速從上年同期的29%降至9%。雖然lululemon在中國市場仍保持78%的強勁增長，但隱憂已然浮現(xiàn)。《每日經(jīng)濟新聞》記者通過公開方式聯(lián)系lululemon方面，截至發(fā)稿未果。

“你去購物平臺上搜‘lululemon平替’，然后一買、一穿、一對比，就會發(fā)現(xiàn)，50塊一件的平替，也和1000多元的原價正品一樣好穿。”一位年輕的上海女白領告訴記者。

另一方面，瘋狂的“代工”也在蠶食lululemon的市場。它們打著“原裝代工廠”的旗號生產(chǎn)盜版產(chǎn)品，甚至可以“打標”。一家代工廠號稱：“原價1080元的，我給你做到280元，能達到混入專柜的程度。”

短視頻平臺上充斥著大量lululemon“代工廠”的信息 圖片來源：短視頻平臺截圖

“瑜伽服界的愛馬仕”要由盛轉(zhuǎn)衰了？

5月21日，在lululemon任職7年的首席產(chǎn)品官Sun Choe離職，公司品牌團隊重組。此后，lululemo股價接連幾天跌破300美元。

去年，lululemon在主陣地美洲市場駛?cè)肓藴p速帶。2022財年，美洲市場營收同比增長29%，而2023財年的營收同比增速下降至12%。其中，2023財年第四財季，lululemon在美洲市場的營收增速從上年同期的29%降至9%。美洲市場是占lululemon全年營收79%的主陣地。

圖片來源：lululemon財報

lululemon的創(chuàng)始人奇普•威爾遜是一名瑜伽愛好者，他在瑜伽課上發(fā)現(xiàn)，女學員穿著上瑜伽課的運動服并不舒適、方便。因此，lululemon推出延展性強又易于排汗的瑜伽服。這種瑜伽服設計、剪裁、色彩貼合女性審美，并伴隨著“瑜伽熱”橫掃全球。20多年間，lululemon從名不見經(jīng)傳的小眾品牌，成長為拳打阿迪、腳踢耐克的超級品牌，市值一度超過阿迪，僅次于耐克。

在粉絲眼中，lululemon舒適耐用，穿著體驗吊打一眾服裝巨頭。但在批評者看來，一條瑜伽褲賣到1000多元，純屬“割韭菜”。

“乍一看，沒有人能相信一個人會付出平均價格的三倍來追求更好的質(zhì)量。”奇普•威爾遜在自傳中寫道，“但我知道，超級女生都有一份能為她們帶來豐厚報酬的專業(yè)工作，她們愿意為自己的衣櫥花錢??她們傾向于購買數(shù)量更少，但質(zhì)量更高、款式風格更持久的必備衣物。”

lululemon不僅勝在瑜伽館，更重要的是，它將瑜伽服日?；?、瑜伽服穿戴時尚化。“經(jīng)過精心設計的運動服使其在體育館外也可以自由穿著?，F(xiàn)在，人們可以穿著運動服去喝咖啡。但在lululemon品牌打響之前，人們從來沒有覺得整天穿著運動服在外面溜達是一件很愜意的事情。”奇普•威爾遜認為。

在國際運動品牌市值排行中，耐克第一、阿迪達斯第二的格局已經(jīng)持續(xù)多年，第三名的爭奪倒是很激烈，但都難以超越前兩名。這一格局卻被lululemon這個非傳統(tǒng)玩家打破了。2022年7月，lululemon以374億美元的市值超過阿迪達斯，升至全球運動品牌第二位，僅次于耐克。

lululemon還開發(fā)了男性服裝、運動鞋，收購了智能健身鏡品牌Mirror，種種措施都是想突破瑜伽市場的天花板，成為名副其實的運動大牌。

圖片來源：官網(wǎng)截圖

不過，這些拓展成效欠佳，lululemon收購Mirror被視作“罕見的錯誤”。收購后，Mirror的銷售額低于預期、財務表現(xiàn)不佳成雞肋。從最新財報數(shù)據(jù)來看，為lululemon貢獻大半營收的依舊是女裝業(yè)務。2023財年業(yè)績報告顯示，lululemon的女裝業(yè)務凈營收約61億美元，約占lululemon總營收的64%；男士產(chǎn)品凈營收22億美元，僅占總營收的23%。

最引以為傲的千元“親膚感”，現(xiàn)在百元也能做到？

美洲市場增長疲軟的情況下，lululemon把增長希望放在中國市場。

“我們對lululemon在中國的潛力感到興奮。”在lululemon2024財年一季報電話會議上，該公司CEO卡爾文•麥克唐納表示，2023年，lululemon在中國市場的業(yè)績較上一年增長了67%。

不過，在中國市場創(chuàng)下近三年增速新高的lululemon，在這里也面臨隱憂。

“我都不買lululemon了。”一位瑜伽愛好者告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“lululemon太貴，平替太多。以前它引以為傲的親膚感，現(xiàn)在百元也能做到，而且一條瑜伽褲再怎么也能穿個兩三年?，F(xiàn)在的大環(huán)境下，大家消費更理性了，lululemon沒有絕對的技術壁壘，不再是中產(chǎn)的絕對標簽。”

Lululemon的平替產(chǎn)品熱銷 圖片來源：電商平臺截圖

“lululemon的品牌營銷也不夠接地氣，瑜伽社群文化是小眾中的小眾，他們在國內(nèi)的營銷手段對中國大眾消費者來說沒有體感。”上述瑜伽愛好者表示，“比起物美價廉，消費者對于lululemon的品牌價值觀，似乎并不那么在意。”

值得注意的是，在中國市場，lululemon已經(jīng)開始了產(chǎn)品價格的下探和市場定位的調(diào)整。現(xiàn)在，lululemon已出了定價四五百元的瑜伽褲款式。同時，lululemon的用戶群體也在悄然發(fā)生變化，從最初的瑜伽愛好者逐漸擴展到更廣泛的大眾人群。這一系列變化顯示出lululemon正在積極應對市場變化，努力拓展新的客戶群體。

2022年，lululemon在中國市場售賣的男士羽絨馬甲曾出現(xiàn)過“以次充好”的情況，其充絨量不符合相應標準?？梢?，如何在保持品牌特色的同時實現(xiàn)全品類擴張，如何在價格多元化的同時保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，都是lululemon在未來發(fā)展中需要認真思考的問題。

圖片來源：微博截圖

揭開“代工”產(chǎn)業(yè)鏈：有商家稱可放在專柜真假混賣

打開多個電商平臺，關于“lulu原廠”“lulu原單”的商品鏈接琳瑯滿目，且十分熱銷。從售價來看，lululemon官網(wǎng)價格千元上下的服裝，在這里有眾多的“原廠、原單、原版”同款商品，售價卻低至幾十元。

《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢發(fā)現(xiàn)，lululemon官網(wǎng)售價950元的Groove女士高腰喇叭褲，在電商平臺的同款價格僅為115元起，而這款商品一周之內(nèi)超300人購買，店鋪回頭客逾1000名。還有售價1080元的男士速干褲、1080元的女士Define運動夾克，在電商平臺的同款價格分別低至37元、88元，而銷量則分別高達3萬+、2.4萬+。

圖片來源：平臺截圖

當記者以消費者身份詢問部分商家售賣貨品的來源時，他們多數(shù)回答為“原廠代工”。“我們店授權期到了，所以產(chǎn)品更改成沒有Logo的，但還是原廠原材料，東西都是一樣的。”一家擁有數(shù)千粉絲的店鋪運營者告訴記者。

記者還注意到，有多個標注“lulu同源頭工廠”的產(chǎn)品，長期處于某電商平臺熱賣榜。與此同時，在短視頻平臺，充斥著各大網(wǎng)紅博主發(fā)布的lululemon“同源代工廠”的熱帖，引來不少網(wǎng)友尋找購買。

圖片來源：平臺截圖

這些銷量極高且價格低廉的“lulu”究竟出自怎樣的“代工”產(chǎn)業(yè)鏈？為了解實際情況，《每日經(jīng)濟新聞》記者以采購者身份，聯(lián)系到多家“代工廠”，對方均表示，可以定制帶有l(wèi)ululemon品牌標識的服飾，且使用與品牌原廠相同的面料。

“我們是1:1打版，用的也都是原廠面料，可以給你做全尺碼。”經(jīng)營某品牌工廠店的羅曉（化名）向記者表示，lululemon的不少熱門款在市面上都十分暢銷，“有幾個（我們生產(chǎn)的）產(chǎn)品賣爆了，所以一直在補貨”。

羅曉還向記者表示，工廠生產(chǎn)不會那么快，“因為我們是有計劃的。最近太忙了，都在加班生產(chǎn)‘lulu’的一款防曬服。”

另一位“工廠店”的商家陳然（化名）則直接給記者發(fā)來了一份詳細的“貨單”，該貨單品類十分豐富，有包含夾克、馬甲、T恤、背心、運動內(nèi)衣等在內(nèi)的53個帶有l(wèi)ululemon標識的服裝產(chǎn)品，當中不少都是該品牌的熱賣款，價格從40元到120元不等。“可換三標拉鏈帶鋼印，和原版一樣。”陳然說。

記者與商家的對話截圖

面對記者對于“代工”制作服飾相似度的疑慮，羅曉聲稱，其工廠生產(chǎn)的lulu平替可達到“混賣”水平，“可放在專柜以假亂真”。

上述多位“代工”商家更是向記者表示，如果覺得和原版有差異，支持退貨。

不過，當記者詢問上述商家是否為真的為lululemon代工廠時，多數(shù)人并未回答。羅曉則是毫不避諱地表示，lululemon的主要生產(chǎn)線并不在中國內(nèi)地?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者遂撥打lululemon公開電話咨詢有關“代工廠”的問題，但并未得到具體回復。