抗不住了？曝某合資汽車品牌退出價(jià)格戰(zhàn) 有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)：下半年價(jià)格戰(zhàn)將趨于緩和

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，有車企開(kāi)始通過(guò)“減量穩(wěn)價(jià)”的手段來(lái)減少虧損壓力。

近日有消息稱，因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門(mén)店虧損嚴(yán)重，某豪華汽車品牌將從7月起，通過(guò)減少銷售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格，緩解門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力。

對(duì)此，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“隨著汽車價(jià)格的下降和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間也在不斷壓縮。同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)車需求也在發(fā)生變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注汽車的品質(zhì)、服務(wù)和體驗(yàn)，而不僅僅是價(jià)格，這一改變（減量穩(wěn)價(jià)）有很強(qiáng)的象征意義，車市或?qū)⒂瓉?lái)新局面。”

實(shí)際上自去年以來(lái)，中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，許多車企選擇以低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額，導(dǎo)致行業(yè)“內(nèi)卷”現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅在2024年1月～5月已有約56款電動(dòng)汽車降價(jià)，而2023年全年的降價(jià)車型累計(jì)為70款。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前包括合資、自主品牌等大量車企都在推出各類優(yōu)惠降價(jià)活動(dòng)，其中部分豪華品牌車型價(jià)格大跳水情況尤其受關(guān)注。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝（資料圖）

記者在實(shí)地探訪北京市一奔馳4S店后了解到，目前GLB220及C350eL等燃油、插電混動(dòng)車型都有5年分期至多降價(jià)12萬(wàn)元的活動(dòng)。以指導(dǎo)價(jià)33.9萬(wàn)元的GLB220 2.0T為例，分期付款約26.5萬(wàn)元即可落地，降價(jià)幅度達(dá)22%。

寶馬方面，i3車型當(dāng)前價(jià)格已接近5折優(yōu)惠，優(yōu)惠后裸車約17萬(wàn)元。此外，寶馬還有主推的免息等金融政策，以寶馬X1為例，指導(dǎo)價(jià)為28.89萬(wàn)～34.99萬(wàn)元，選零首付三年免息落地價(jià)為24.8萬(wàn)元，比指導(dǎo)價(jià)還要低4萬(wàn)多。

雖然推出了各類降價(jià)促銷活動(dòng)，但在整個(gè)車市競(jìng)爭(zhēng)加劇和自主品牌在新能源賽道強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)的背景下，合資品牌和豪華汽車品牌在終端市場(chǎng)承受著較大壓力。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年中國(guó)品牌乘用車共銷售741.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.9%，占乘用車銷售總量的61.9%，較去年同期提升8.8個(gè)百分點(diǎn)。但由于燃油車市場(chǎng)的逐步收縮，外資品牌的銷量和市場(chǎng)份額同比和環(huán)比均出現(xiàn)了下滑。數(shù)據(jù)顯示。與上年同期相比，德系品牌市占率（16%）下滑3.1個(gè)百分點(diǎn)，日系（12%）和美系（7.1%）分別下滑2.9個(gè)百分點(diǎn)和2.4個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，合資品牌市場(chǎng)份額的下滑主要原因是新能源轉(zhuǎn)型不利。記者觀察發(fā)現(xiàn)，在銷售端，不少合資車企目前的主銷車型仍以燃油車為主，新能源車占比較少。

以寶馬和奔馳為例，2024年上半年，奔馳在華累計(jì)交付超35.26萬(wàn)輛新車，其中以長(zhǎng)軸距E級(jí)車為首的燃油產(chǎn)品矩陣仍為上半年交付核心。寶馬方面，上半年全球共計(jì)交付109.65萬(wàn)輛汽車，電動(dòng)汽車銷量為17.96萬(wàn)輛，占總交付量的16.38%。

另外值得注意的是，相比于新勢(shì)力品牌采用的直銷模式，合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷商代理模式在價(jià)格戰(zhàn)中也在面臨更多挑戰(zhàn)。某豪華品牌的一名銷售人員對(duì)記者坦言：“目前4S店基本都是賠本在賣（車），只能通過(guò)類似分期付款的活動(dòng)，從銀行這邊來(lái)平衡（虧本的錢(qián)）。”

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《汽車經(jīng)銷商投資人調(diào)查報(bào)告》顯示，2024年上半年汽車經(jīng)銷商整體盈利呈現(xiàn)顯著下降趨勢(shì)，僅有27.3%的汽車經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，較2021年超過(guò)五成的盈利比例大幅下滑。其中，在全國(guó)6個(gè)區(qū)域31個(gè)省市自治區(qū)的近50家經(jīng)銷商集團(tuán)中，合資品牌出現(xiàn)虧損的經(jīng)銷商占比高達(dá)27.7%，實(shí)現(xiàn)盈利的經(jīng)銷商占比僅為11.5%。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝（資料圖）

江瀚表示：“在經(jīng)銷商的發(fā)展邏輯中，壓貨模式其實(shí)是非常盛行的，但是價(jià)格越來(lái)越低讓經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間被壓縮。”

“一方面，市場(chǎng)的空間越來(lái)越少，作為中間商賺差價(jià)的難度越來(lái)越大，再加上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大家越來(lái)越熟悉價(jià)格體系和機(jī)制，讓經(jīng)銷商信息不對(duì)稱所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越低。另一方面，價(jià)格戰(zhàn)的副作用持續(xù)顯現(xiàn)，市場(chǎng)信心嚴(yán)重不足，動(dòng)搖著經(jīng)銷商的市場(chǎng)表現(xiàn)。”江瀚稱。

利潤(rùn)被嚴(yán)重壓縮，迫使部分車企開(kāi)始通過(guò)“減量穩(wěn)價(jià)”來(lái)減少虧損壓力，對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一現(xiàn)象有助于更多車企重新思考低價(jià)賣車換取市場(chǎng)份額的必要性，從而打破價(jià)格戰(zhàn)的死循環(huán)。

相比無(wú)盡止的降價(jià)，近期也有部分車企開(kāi)始另辟蹊徑，通過(guò)金融購(gòu)車政策在促銷車輛的同時(shí)，達(dá)到穩(wěn)定品牌價(jià)值的效果。

花旗在6月24日發(fā)布的研報(bào)中預(yù)計(jì)，從下半年起，中國(guó)新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)將趨于緩和，價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)集中在少數(shù)幾個(gè)大廠商之間，而不是所有廠商。